최근 네이버 CPC 광고상품인 클릭초이스가 대대적인 개편을 하였습니다.
광고 영역을 세분화하여 확장하고 외부 사이트(옥션,지마켓)에도 CPC 키워드가 노출이 되고 있습니다.
개편에는 늘~ 그렇듯 찬반의견이 다양하지만, 이번에도 새로운 시도로 보여집니다.
처음에 불편하다는 의견이 많겠지만, 금방 익숙해 지겠지요? 뉴스케스터도 그랫듯이~ ^^;
요구와 이에 대한 이해부족, 그리고 실제 프로젝트가 진행되면서 내부적인 협업의 문제로, 또는 자신이 맡은 ROLE에만 집중화된 관점에서 자의적으로 진행된, 그럼에도 멋지게 포장되고 실속은 없어지고, 결국 '돈과 리소스'를 낭비만 하여 버린 것이 결국 프로젝트라는 의미를 보이고 있는 만화이다.
결국 비즈니스 세상이 경제논리에 맞추어, 체계화되어 진행되는듯 하지만 막상 진행되고 나면 나름대로의 상상속에서 그려진 각자만의 자의적인 기준에 의해 동떨어진 결과를 낳는다는 이야기이다.
웹분석도 역시 이러한 관점에서 살펴보니 1998년도 즈음에 있었던 CRM에 대한 환상(?) 처럼 프로젝트를 통해서 얻는 IT솔루션이든 구매하는 솔루션이든, 문제는 제품과 시스템보다 사람에게 있다라는 것에 공감한다.
'웹분석 솔루션'들도 단순한 '도구'일 뿐인데, 많은 기업 내에서는 각자의 위치에 따라 생각이 다양하다.
이상과 현실은 ?
CEO / 사업팀장
이상 : 웹사이트의 성과측정 가능한 솔루션의 도입을 통해서 사업의 성과를 보다 객관적으로 평가하고, 개선하여 나갈 수 있겠지 ? 그렇다면 웹분석툴 도입 예산을 할당해 주자.
현실 : 웹분석툴의 도입을 승인하였으나, 측정과 분석에 대한 프로세스를 진행할 팀조직구성, 도입에 대한 비용외적 부분( 사이트에 적합한 웹분석 방법을 적용하는 것, 운영하고 분석을 수행하는 것등 )을 도외시하여 구매하여 놓은 웹분석 도구를 썩힌다.
마케터 / 기획자
이상 : 웹사이트를 방문하는 고객을 상세히 분석하고, 각 마케팅 캠페인에 대한 효과와 원인을 분석하여 가장 최적화된 마케팅 캠페인과 타겟 고객층을 발굴할것이다. 이로 인해 성과도 높아지겠지 ?
현실 : 웹분석 도구를 이용해 분석을 시작하였으나, 웹분석에 대한 분석방법/이론에 대한 학습부족과, 응용/활용력 부족으로, 트래픽(페이지뷰, 방문수 등) 중심의 기본적인 측정지표들만 산출하여 보고하고 만다.
웹사이트 컨텐츠운영 또는 상품관리자.
이상 : 커머스 사이트의 상품들에 대해 관심도, 교차판매, 구매포기정도등에 대해 상세히 분석하고, 주요 페이지에 대한 클릭분포등을 분석한다면, 더욱 방문자에게 어필할 수 있는 컨텐츠와 상품을 준비하여 더욱 높은 성과를 얻을 것이다.
현실 : 초기에 올바르게 분석적 접근을 하여 도구들을 셋팅하였다고 하더라도, 시간이 지남에 따라 웹분석 이란 것은 잠깐 해보고 마는 '싫증난 장난감'처럼 버려지고, 가끔 문제를 발견하더라도 이에 따라 웹사이트를 최적화 하는 작업 프로세스를 이끌어가 나가지 못한다.
결국, 웹분석을 성공적으로 하려면...
현재 상황에 맞는 웹분석 도구를 선정하고, 분석목적에 맞추어 적용하는 Implemne tation 단계가 있어야 하고.
웹분석 도구와 이를 활용하여, Feed Back Loop를 돌아 사업개선에 적용될 수 있게끔 하는 웹분석과 최적화/적용 프로세스를 만들어야 하고.또는 이러한 프로세스를 리드하면서, 웹분석 실무와 원인과 대안을 제시하고 실행시키는 웹분석 전담부서를 만드는 '웹분석 프로세스/웹분석 팀 만들기'가 있어야 하며.
웹분석 도구를 이용하여 업무에 이용하는 사람들에게 필요한 적정 수준의 교육을 진행시켜야 한다.
위 모든 것들이 잘 될 수 있는 환경을 만들어 주는 CEO/사업팀장의 마인드.
아니면, 위의 사안들을 잘 진행해줄 전문가를 고용하거나, 전문 업체에 위탁해보는 것을 권장한다.
정보 컨텐츠 사이트는, 말 그대로 방문자에게 원하는 정보를 제공하는 사이트를 일컫는다. 주로 공기업에서 운영하는 사이트가 그렇다. 사이트를 통해서 어떠한 거래가 일어나는 것이 아니며 순수하게 정보를 제공한다 라는 측면에서, 선뜻 분석하기가 막막하게 느껴질지 모른다.
얼마 전 Avinash Kaushik(http://www.kaushik.net/avinash/)의 블로그에서 government website 분석에 대한 포스트가 떴다. 그 내용을 내 기준으로 변경하고살을 붙여서 간략히 설명하고자 한다.
1. 분석하기 전에 웹사이트의 Goal 정의는 매우 중요하여 반드시 선행
웹사이트가 무엇을 하며, 실질적인 Goal은 무엇인지는 대략적으로 머릿속에 있을 것이다. 그런데 이것이 문서로(심지어 간단한 메모라도 좋다) 쓰여지지 않으면, 웹분석 데이터를 조회하거나 분석에 있어서 매우 불편해 지고 혼란이 가중되기 때문이다. 수많은 리포트에서 필요한 데이터를 찾아내는 작업은 시간적으로나 육체적/정식적으로 피곤한 작업이 아닐 수 없다.
체계적으로 하기 위한 그 첫 단계가 Goal 정의가 되겠다. 인사이트란데이터 마이닝을 통해 얻는 우연적인 것이 아니라 Goal 성공률을 높이기 위한 액션을 취하겠금 하는 정보이다.
예시)
웹사이트 목적 : 강의 정보 제공, 빠른 정보 전달, 편리한 온라인 민영 서비스제공 등
구체적인 Goal 설정 : 강의 정보 카테고리의 방문비율 70% 유지, 컨텐츠까지 걸린 시간 2분 이내 유지, 신청 서류 다운로드 비율
2. 설문조사
방문자가 원하는 정보를 찾고 있는가? 원하는 정보는 무엇인가? 웹사이트에 대해서 만족하고 있는가?
위의 질문에 대한 인사이트는 설문조사가 가장 좋다. 웹분석 데이터를 통해서 어느 정도 파악은 가능하지만, 아주 간단한 (질문 4개 정도) 설문조사를 통해서 얻은 것만큼 가치는 안 될 것이다.
4Q는 질문 빈도 %를 설정할 수 있어서 랜덤으로 방문자에게 물어볼 수도 있고 모든 방문자에게도 물어볼 수 있다. 서핑 중간에 설문조사에 응답해주면 좋겠다는 메세지가 나오며, 접속 종료시에 레이어 형태로 설문지가 뜨게 된다. 한글화 되어있으니 꼭 사용하기 권유한다. 물론 무료이다.
디자인이나 커스텀한 설문조사 설정이 아직 안되는것이 좀 아쉽긴 하다. 자체적으로 설문조사 툴을 만들 수 있다면 그렇게 하는 것이 나을 것이다. 설문조사 항목은 절대 많아서는 안 된다. 심플하고 간략하게 해야만 참여도를 높일 수 있다.
그림1. 4Q 설문조사 결과
3. 인기 카테고리 및 인기 컨텐츠 웹사이트의 최 상위 컨텐츠가 무엇인지는대부분 페이지뷰로 판단하곤 한다. 그런데 이때 대부분의 결과는 메인 페이지가 될 것이다. 또한, 방문자가 원하는 컨텐츠를 보기 위해서 무조건 지나가야 하는 컨텐츠 일 경우에 더더욱 의미 없는 순위가 나오곤 한다.
이것을 카테고리별 방문비율과 카테고리별 컨텐츠량(컨텐츠수)를 비교하여 보면 아래와 같은 그래프가 나오게 된다.
푸른 바는 컨텐츠 량을 나타내고 붉은 바는 방문비율을 나타낸다. 조회기간의 방문자들은 House와 Economy에 관심이 많음에도 불구하고컨텐츠가 매우 적은 것을 볼 수 있다. 추가적을 방문당 페이지뷰와 체류시간을 같이 보면 좀더 구체적으로 이해할 수 있을 수도 있겠다. 아마도 사이트를 구축하는 입장에서는(정부) Family와 Mobility, Environment에 대한 정보를 자세히 제공하고 싶었을 것이다.
관심 있어하는 곳에 컨텐츠를 보강해보는 건 어떨까?
사람들은 지속적인 방문을 할 것이고 만족도는 상승될 것이다.
3. 파일 다운로드
내 주관적인 경험상 대부분 파일 다운로드를 분석하지 않은 경향이 있다. 파일 다운로드가 중요한 이슈가 아니기 때문이라면 당연히 분석할 필요성은 없으나, 민원신청 같은 곳에서는 이는 필수가 아닐까 생각해 본다.
그림3. Logger™ 파일다운로드 분석 리포트
상위 파일다운로드 만으로 방문자의 관심 정도를 파악할 수 있을 뿐만 아니라, 방문자 세분화를 통해서 남성 개인사업자가 관심분야를 알 수 있다. 리드 제네레이션(인바운드 영업)성격의 사이트에서는 매우 중요한 정보로 활용된다.
*추가적으로 외부로 나가는 링크를 분석하는 것도 관심도를 파악할 수 있으나, 사이트가 여러 곳으로 연결된 사이트에만 해당되므로 생략한다.
4. 내부 검색엔진
수많은 컨텐츠를 내포하고 있는 정보컨텐츠 중심의 사이트에서 원하는 정보를 찾기란 쉽지 않다. 그래서 더더욱 내부 검색엔진이 빛을 발하게 되는데 대부분의 기업 및 공공기관들은 검색엔진에 신경 쓰지 않는다. 검색이 실패될 경우에 방문자 입장을 생각해 보자... 매우 화가 날 것이다.
내부 검색어 리포트로 검색어 순위를 먼저 뽑는다. 그 다음 상위 검색어를 직접 검색창에 검색을 해보자.
정말 원하는 정보가 쉽게 보여주고 있는가? 확인 했더니 검색결과는 없거나 엉뚱한 것이 나오기 십상이다. 또한 외부 검색엔진하고 연결하는 경우도 많이 보았다.
당장 검색엔진을 개선시키자.
마치며...
정보 컨텐츠 사이트에 대해서 간략히 실전에 쓰일 수 있는 부분을 알아보았다.
평소에는 전혀 무의미한 리포트나 데이터라도 어떻게 활용되는가에 따라서 그 가치가 달라지는 것을 확인했을 것이다.
만약 이러한 지표들이 사이트의 핵심을 말하고 있다면 주저 없이 KPI로 끝어다가 쓰면 훨씬 편리하게 운영할 수 있다.
위에 소개된 리포트 및 자료들은 매우 쉽게 얻을 수 있으니 조금만 신경 써서 진행해 보기를 권한다.
네이버 키워드 센터에서 제공하는 '네이버 키워드스퀘어'에 저희가 작성한 광고효과 분석 칼럼이 기고되었습니다.
키워드스퀘어는 네이버 키워드 센터에서 받아 보실 수 있으며,
4월 14일 로거 사용자 교육에 참석하시면 교육장에 비치되어 있습니다.
※ 아래 내용은 네이버에 전달한 최종본이며 편집 단계를 거쳐
'네이버 키워드스퀘어'와 내용이 조금 차이가 있을 수 있습니다.
Step 4. 광고 효과 분석하기
전략4. 사례로 살펴보는 광고 목표 설정과 효과 측정
모든 일에 명확한 목적과 목표가 없다면 일을 진행 하는 도중에 방향성을 잃기 쉽고, 성공적인 결과를 이끌어 내기 어렵다. 키워드 광고에서도 마찬가지이다. 키워드 광고의 목적과 목표가 확립되지 않은 상태에서 광고를 진행하면 실질적으로 사업에 도움이 되었는지에 대한 판단이 모호해진다. 또한 광고 효과를 높이기 위한 '키워드 관리'가 아니라, '광고비 소진 여부'만 관리하게 된다.
성공적인 키워드광고를 운영하기 위해서는 목적과 목표를 명확하게 확립한 후에 어떻게 전략적으로 광고를 진행할지 계획을 수립하는 일이 무엇보다 중요하다. 또한 계획을 바탕으로 광고를 실행한 후에도 실제로 성과는 어떻게 일어났는지 측정하고 분석하여 성과가 나타나지 않거나 다르다면 광고 계획을 재정립해 목표에 다가 갈 수 있도록 지속적으로 관리를 해야 한다.
광고는 계획적으로!
광고를 계획적으로 하기 위해서는 광고의 목적과 목표를 명확히 해야 한다고 앞서 말했다. 여기서 혹시 '광고의 목적과 목표' 둘 다 비슷한말 아닌가? 하는 분들이 있었을지도 모르겠다. 목적은 광고를 진행하는 궁극의 이유이며, 목표는 목적을 구체적으로 수치화한 것이다. 쉽게 말해 쇼핑몰에서 주력 상품에 대한 매출 증가가 목적이라면, 평균 매출액의 30% 상승이라는 구체적인 수치가 목표라고 할 수 있다.
내가 광고를 '왜' 운영하지?
광고의 목적은 웹사이트의 성격에 따라, 사업 성장 단계에 따라 다르다. 쇼핑몰과 같이 최종 단계가 결제인 경우에는 매출액 증가가 광고의 목적이 될 수 있고, 병원이나 부동산 사이트의 경우에는 보다 많은 방문자에게 정보를 공유하거나 상담 예약 건수를 늘리는 일이 목적이 될 수 있다. 또한 이제 막 사업을 시작한 경우라면 사이트를 많은 사람들에게 알려야 하고, 성숙 단계라면 방문자 유입수와 함께 최종 전환도 늘려야 한다. 이렇게 광고 목적은 웹사이트에 따라서 다르기 때문에 광고주 스스로 '내가 광고를 왜 운영하지?' 라는 본질적인 질문을 해보면 쉽게 알 수 있다.
얼마나 어떻게 늘릴까?
광고의 목적이 명확해졌다면 이제 얼마나 어떻게 할지 정해야 한다. 이를 위해서는 먼저 자신의 웹사이트의 현재 상황을 분석한 후 예상 목표를 세워야 한다. 성숙 단계에 접어든 쇼핑몰을 예로 들면, 단순한 방문자 유입보다는 매출 향상이 목적이 되며 이때 막연하게 '키워드 광고를 해서 매출액을 높이자' 가 아니라 구체적으로 '어떻게'를 생각해야 한다.
A 쇼핑몰 현황
2009. 11 기준
8 월
9 월
10 월
3개월 평균
월 예상 목표
증가율
목표
방문자수
47,258
54,235
42,716
48,070
30% 상승
₩2,063,564
처음 방문자수
9,452
10,847
8,543
9,614
처음 구매 방문수
534
235
358
376
재구매 방문수
430
597
262
430
매출액
₩1,776,060
₩1,598,750
₩1,387,261
₩1,587,357
A쇼핑몰은 재구매 방문 비율이 높고, 처음 방문자의 비율이 전체 방문자의 20% 정도이다. 재구매 방문 비율이 높은 만큼 한 번 방문한 고객이 다시 찾아올 정도로 상품과 서비스가 훌륭하고, 충성 고객이 많은 쇼핑몰이라는 긍정적인 평가를 내릴 수 있다. 반면, 처음 방문자의 유입이 줄어들고 있는 쇼핑몰이라고도 볼 수 있다. 때문에 키워드광고를 통해 신규 유입을 늘리면 더 많은 매출 증가를 기대할 수 있다.
하지만 이 경우에는 단순한 신규 유입이 아니라 궁극적으로 매출액 증가라는 목적을 가지고 있기 때문에 이점을 고려하여 광고 계획을 세워야 한다. A 쇼핑몰은 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠다.
이때, 광고비 예산은 예상 증가 매출액 범위를 넘겨서는 안 된다. 즉, 광고 비용을 월 40만원(예상목표 매출액-기존 매출액)을 넘겨서는 안되기 때문에 제한적인 비용으로 매출액을 높일 수 있는 광고를 하기 위해서는 노출과 클릭은 높지만 전환율이 낮은 대표키워드 보다는 세부키워드를 적극 활용함으로써 광고 목표에 다가가야 한다.
목표달성을 위한 끊임없는 노력
아무리 완벽한 광고 계획을 세웠다 하더라도 실제 광고 진행을 하면서 광고 비용, 노출, 클릭 등이 계획 했던 것과 다른 결과를 보일 수 있기 때문에 광고 목표에 도달할 수 있도록 계획을 수정, 실행하는 과정이 필요하다.
A 쇼핑몰 광고 성과 분석
2009.12
광고 노출
전체방문수
처음방문수
주문수
처음 구매방문수
매출액
광고비
목표
-
62,491
12,498
1,047
488
₩ 2,063,564
₩ 400,000
12월
1주
336,400
14,652
2,938
265
122
₩ 515,369
₩ 112,030
2주
336,970
15,360
2,956
263
129
₩ 523,500
₩ 123,400
3주
310,259
15,988
2,893
275
113
₩ 513,600
₩ 99,830
4주
300,280
17,804
2,967
253
103
₩ 530,360
₩ 97,560
합계
1,283,909
63,804
11,754
1,056
467
₩ 2,082,829
₩ 432,820
달성률
-
102%
94%
101%
96%
101%
108%
A 쇼핑몰은 전환율이 높은 세부키워드로 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠고, 그에 따라 광고 매체, 키워드를 선별해 광고를 진행했다. 이제 해야 할 일은 주별, 월별 등 주기적으로 광고성과를 측정해야 하는 일이다.
A 쇼핑몰 광고 성과분석을 보면 목표액에 도달 했으니 계획에 따라 잘 진행 된 것처럼 보이나, 자세히 살펴보면 처음 방문/구매는 목표에 미치지 못했고, 광고비 또한 초과 했다. 키워드광고로 신규 유입을 늘리지 못하고 있기 때문에 진행 중인 키워드에 대한 상세 성과 분석을 통하여 진행 키워드를 재 조정해야 한다.
광고 관리를 위한 모니터링
지속적인 관리를 통해 광고 운영이 어느 정도 안정적이라 할지라도 광고 관리를 소홀히 해서는 안 된다.
인터넷은 살아있는 생명체처럼 계속해서 변화한다. 지금은 만족할 만한 성과를 내고 있다 하더라도 어느 순간 달라질 수 있기 때문에 꾸준한 모니터링이 필요하다. 하지만 쇼핑몰 운영에서 더 중요하고 바쁜 일이 많기 때문에 키워드 광고 관리에만 매달릴 수만은 없는 게 현실이다.
그렇기 때문에 로그분석 프로그램에서 제공하는 분석 요약을 활용하여 성과가 목표에 미치지 못하는 위험 상태가 될 때에만 시간을 할애하여 관리 한다면 보다 효율적으로 광고를 운영할 수 있을 것이라 생각한다.
키워드광고는 분명 온라인 상에서 손쉽게 할 수 있고, 큰 효과를 주는 마케팅 방법이다. 하지만 주먹구구식으로 광고를 운영하는 것은 오히려 사업에 밑 빠진 독이 될 수 있음을 기억하고, 지속적인 관심과 관리를 통해서만 큰 효과를 볼 수 있음을 잊지 말았으면 한다.
[참고] 웹로그분석을 통한 KPI 모니터링 (로거 KPI 리포트)
[TIP] KPI(Key Perfomance Indicator)란? KPI는 기업이나 조직의 목표달성을 위한 주요성과지표를 말한다. 각각의 KPI 지표는 비즈니스의 전략목표를 직접적으로 표현할 수 있기 때문에 매출상승, 시장확대, 비용절감 등과 같은 비즈니스의 목적이 올바르게 진행되고 있는지, 얼마나 목표달성에 다가섰는지를 판단 할 수 있다.
- 일시 : 2010. 4. 14 수요일 오후 4:00 ~ 6:00
- 주제 : Logger™ 서비스 적용 및 활용기초
- 교육내용 : Logger™ 서비스 기능 및 리포트에 대한 이해
- 대상인원 : 우선 신청순 20명 (고객사 당 2명까지 신청 가능)
- 교육장소 : (주)비즈스프링 본사 회의실
- 교육약도 : http://logger.co.kr/2010/aboutus/contacts.tsp
- 신청방법 : 로거 홈페이지 > 고객지원 > 사용자 교육 > 사용자 기본교육
(http://logger.co.kr/2010/customer/education.tsp)
- 신청기한 : 2010. 4. 1 ~ 2010. 4. 13 (신청인원수가 교육인원을 초과할 경우 조기 마감됩니다.)
