2011년 한해도 벌써 빠르게 저물어가고 있다. 2011년 IT 트렌드의 핵으로 떠오르며 폭발적으로 성장하고 있는 모바일과 SNS의 열풍속에서 웹 자체에 대한 관심과 비중이 다소 축소된 듯도 보이긴 하지만 여전히 웹은 가장 기본적이고 필수적인 요소로 온라인 비즈니스의 중축을 이루고 있다. 모바일과 SNS는 기존의 웹환경에서 구축된 컨텐츠를 보다 효과적으로 사용자들에게 어필하고 제공하기 위한 일종의 채널역할을 성실하게 수행하고 있는 셈이다.

필자가 그동안 수많은 기업체들을 대상으로 웹분석 프로젝트 및 강연을 진행하면서 느낀점은 대부분의 기업체 담당자들이 분석에 대한 요구사항이 증대되는데 비해 그에 대한 적용 방법을 잘 이해하지 어려움을 겪고 있거나, 활용 노하우(knowhow)를 얻지 못해 끊임없이 고민하고 있다는 것이다.

따라서 이번 시간에는 2011년 한해를 마무리하는 의미로 웹분석에 대한 기본적인 사항들을 점검해보고 웹분석 과정에서 발생하는 문제점 및 그에 대한 해결책, 또한 분석 결과의 활용에 대한 실마리를 풀어볼까 한다.

과거의 웹로그분석 또는 로그분석이라 불리는 분석 방식은 감히 죽었다고 말하고 싶다. 웹로그분석(Web Analysis)이 웹사이트를 서비스하는 웹서버 컴퓨터가 남긴 기록을 분석하는 행위라고 한다면 이것은 단순한 시스템 트래픽에 대한 측정 또는 모니터링이라는 단순 행위로 밖에 이해되지 않기 때문이다. 실제로도 기존의 웹로그분석은 서버의 상태, 트래픽 처리량, 웹페이지의 사용빈도 등 시스템에 대한 사용량 측정이 주요한 목적이자 핵심이었다. 그래서 과거 웹로그분석을 수행했던 주체는 주로 시스템 엔지니어였고 그외의 직무 담당자들은 시스템 엔지니어를 통해서 단순 데이터를 전달받아 업무를 수행하는 정도였다.

하지만 이제는 웹분석(Web Analytics)의 시대가 도래한 것이다. 온라인 비즈니스에서 가지는 웹의 의미가 단순히 사용자와의 연결 수단이 아닌 쌍방향 커뮤니케이션을 위한 채널로 그 의미가 확대되어 가고 있기 때문이다. 이제 웹을 분석하는 목적은 사용자가 ‘얼마나’ 찾아오는지를 알기 위해서가 아니고 ‘왜’ 찾아오는지를 알아내는 것으로 변화해가고 있다. 즉 웹분석은 온라인 비즈니스의 퍼포먼스 향상과 마케팅 성과분석을 주 목적으로 하는 웹사이트와 연관영역에 대한 측정, 분석 및 그 결과를 활용하기 위한 일련의 활동이라고 정의 내릴 수 있으며, 이는 결국 온라인 비즈니스의 의사결정을 위한 근거 데이터를 마련하기 위한 활동인 셈이다. 이제 웹분석의 주체는 기획자, 마케터, 디자이너, 개발자 모두라고 할 수 있겠다.

세계적인 경제학자 피터 드러커는 이런 말을 했다. “측정할 수 없다면, 관리할 수 없다.” 많은 기획자, 마케터, 디자이너 들은 웹사이트를 구축하고 운영하면서 경험을 통해 쌓아온 자신들만의 노하우를 이용하여 웹을 발전시켜왔다. 하지만 예측을 기반으로 움직이는 활동은, 결과론적인 측면에서는 위험요소를 온전히 배제시키기가 어렵다. 예측과 결과 사이의 중간 단계를 점검하는 방법이 없고서는 예측이라는 것은 노하우가 뒷받침되더라도 일종의 확률싸움으로 느껴지기 쉽다.

오프라인에서의 활동은 데이터를 수집하고 측정하는데 한계가 있다. 타겟 대상자 개개인의 활동을 모니터링하기 위해서는 표본조사에 불과한 인터뷰나 모니터링을 하는 방법밖에 없다. 하지만 웹은 오프라인의 활동에 비해 데이터를 수집하고 측정하기가 훨씬 수월하다. 표본조사가 아닌 전수조사도 가능하며 인력이 직접 투입되어 조사를 할 필요없이 시스템에 의해 손쉽게 데이터를 모을 수가 있다. 하지만 분석 데이터를 획득할 수 있다하더라도 그러한 분석 결과를 얻어내기 위한 노하우에 기반한 설계가 없다면 그 데이터 또한 쓸모없는 데이터에 불과할 뿐이다.

그렇기 때문에 경험으로 쌓은 노하우와 실측 데이터의 분석을 통한 뒷받침이 결합된 형태가 가장 바람직하고 이상적인 비즈니스의 경영 형태이며, 이것이 온라인 비즈니스에서 웹분석이 꼭 필요한 이유라고 할 수 있다.

많은 기업체 담당자들은 웹분석을 도입하고 적용하는 과정에서 항상 유사한 문제점들에 대해 어려워하고 있다. 그럼 이제부터 그러한 어려운 점들에 대한 예시를 몇가지 들어보도록 하겠다.

1) 데이터의 왜곡, 레퍼러 유실

레퍼러는 웹사이트에 도달하기 이전 페이지의 URL을 뜻한다. 즉 네이버의 검색결과 페이지에서 내 홈페이지로 들어온 방문자가 있다면, 그 방문자는 http://search.naver.com이라는 레퍼러를 가지게 된다. 바로 이러한 레퍼러는 웹분석을 하는데 있어 가장 기본적이면서도 중요한 데이터이다.

레퍼러는 내 웹사이트에 들어온 방문자들이 어떠한 경로를 통해서 들어오고 있는지, 어떠한 검색을 통해서 들어오고 있는지를 파악할 수 있는 분석차원이다. 이를 통하여 방문자의 검색엔진 선호도, 자주 검색하는 키워드, 제휴 사이트에 대한 광고 효과 분석, 쇼핑광고에 대한 효과 분석등을 수행할 수 있게 되는 것이다.

그런데 웹분석의 도입 이후 많은 기업들이 바로 이러한 레퍼러의 유실 때문에 골머리를 앓는 경우가 많다. 물론 이러한 부분은 특별한 문제가 있어서라기 보다는 대부분 분석 도구의 수집방법에 대한 이해 부족인 경우가 대부분이다. 현재 국내/외 거의 대부분의 웹분석 도구들은 웹페이지에 스크립트를 태깅하여 분석하는 분석방식을 택하고 있는데 이러한 태깅에 의한 분석방식은 웹사이트의 메인페이지에서 자바스크립트에 의한 페이지 이동 등 표준 리다이렉션을 이용하지 않는 페이지의 강제 이동이 발생할 시 레퍼러를 잃어버리는 구조로 되어있다.

따라서 이러한 부분은 페이지의 강제이동을 표준 리다이렉션을 이용하면 간단하게 해결되는 방법이다. 레퍼러의 유실을 점검하기 위해서는 웹사이트로 유입되는 방문방법을 살펴보면 간단하게 파악할 수 있다. 레퍼러가 유실된 방문은 일반적으로 북마크나 직접유입에 의한 접속을 잡히기 때문에 해당 비율이 비정상적으로 높을 경우는 레퍼러 유실을 의심해볼 수 있다.

2) 웹분석 데이터와 광고 데이터의 수치 차이

대부분 웹분석을 활발하게 이용하는 기업들은 광고 대행사를 통하여 광고집행을 하고 그 결과에 대한 보고서를 제공받고 있다. 물론 웹분석 도구를 활용해서도 광고에 대한 분석이 가능하기 때문에 많은 기업체 담당자들은 이러한 2가지의 데이터를 비교하여 분석하는 경우가 대부분이다.

하지만 대부분 이러한 2가지 데이터의 경우 수치차이가 발생하게 되어 담당자들을 혼란스럽게 한다. 물론 이러한 수치의 차이는 지극히 당연한 것이다. 바로 데이터에 대한 수집 기준이 차이가 있기 때문이다. 데이터의 수집 기준은 웹분석과 광고서버를 통한 데이터 수집과의 차이는 물론, 같은 웹분석 도구라 하더라도 업체별로도 그 기준이 다르기 때문에 차이가 날 수 밖에 없다.

그렇기 때문에 절대적 수치값에 연연한 비교보다는 전체적인 추세를 비교하는 것을 추천한다. 절대적 수치값은 차이가 날 수 있을지언정 데이터의 흐름은 수집 기준이 다르더라도 크게 차이가 날 수 없기 때문이다. 물론 이러한 추세값이 차이가 나게 된다면 데이터의 유실을 의심해볼 필요가 있다.

3) 데이터 변화에 대한 원인 추적

“이번달 페이지뷰가 갑자기 상승했는데, 별다른 마케팅활동이 없었는데요.”

“상품 주문수가 갑자기 하락했는데 원인을 못찾겠습니다.”

“웹사이트 리뉴얼 이후 방문수가 줄어들었네요. 부장님이 원인 보고를 하라시는데...”

많은 기업체 담당자 분들이 묻는 질문이다. 결론부터 말하자면 이부분에 대한 명쾌한 해답은 낼 수가 없다. 담당자가 미처 모르고 있던 이벤트의 진행, 주력 상품이지만 환경적 요인으로 고객들의 관심도가 떨어진 경우, 웹사이트 리뉴얼 진행시 분석을 위한 스크립트의 누락 등, 너무나도 많은 변수가 존재하기 때문이다.

감히 말씀드리자면, 이러한 원인을 정확하게 추적하기 위해서는 기업체 내부에 웹분석 전문가를 양성하는 방법밖에는 없다고 하겠다. 좋은 웹분석 도구는 물론 더 유용한 데이터를 수집하고 측정할 수 있지만, 그것을 분석하고 활용하는 주체는 도구가 아닌 사람이기 때문이다. 분석의 목적과 목표를 명확하게 수립하고, 경쟁사 정보/시장상황/내부 활동 등 다양한 환경적 요소에 대해 끊임없이 모니터링 하며, 웹분석 방법의 수정과 학습을 통해 발전시켜 나갈 수 있는 웹분석 전문가의 존재만이 이러한 부분을 해결할 수 있는 것이다. 물론 이러한 노하우의 양성이 기업 내부에서 어렵다면 외부 전문가의 도움을 받아보기를 권한다.

위 글은 비즈스프링 홍보마케팅팀 김원주 과장이 월간 WEB에 기고한 칼럼입니다. 월간 WEB 12월호 'click issue'에서 칼럼을 확인할 수 있습니다. 월간 WEB 편집본과 차이가 있습니다.

웹분석 서비스를 제공하는 입장에서 분석리포트 사용 외에 부가적인 수단으로서 추천하는 기능이 있다. 바로 대시보드와 KPI이다. 하지만 고객사에서 웹분석 활동을 진행할 경우에 분석리포트는 자주 보며 그 중요성을 인식하고 있지만 KPI와 대시보드는 그렇지 않은 경우를 많이 접했다. 우리 회사(비즈스프링)에서 웹분석 홍보물을 만들 때, 빠지지 않고 내세우는 기능 중 하나가 대시보드와 KPI이며, ASP 서비스인 Logger™를 봐도 대시보드가 첫 화면으로 설정되어 있다. 이는 구글 애널리틱스를 비롯한 경쟁사의 화면구성도 유사하며, 그만큼 대시보드와 KPI가 중요하다는 것을 의미한다.

실제로 웹분석 툴에서 제공하는 리포트의 수는 수십 개가 넘고, 커스터마이징이 적용되면 그 수는 100개를 훌쩍 넘어간다. 아무리 실력 좋고 꼼꼼한 웹분석가라고 해도 이 많은 리포트를 항상 모니터링할 수 없는 현실에서 대시보드와 KPI의 활용이 더욱 빛난다. 대시보드와 KPI를 활용하면, 웹분석 활동에 쏟는 시간은 줄이며, 그 효과는 극대화할 수 있다. 대시보드와 KPI는 웹사이트 운영 담당자, 혹은 마케팅 담당자가 자사의 웹사이트 운영 현황이나, 목표로하는 성과의 달성여부를 판단하고 유지하기 위한 최적의 기능이기 때문이다.

▶대시보드로 스마트하게 웹분석하기

웹이나 IT에 분석에 익숙하지 않은 사람들에게 대시보드라고 한다면 자동차 핸들 뒤에 붙어있는 계기판을 가장 먼저 떠올릴 것이다. 웹분석에서의 대시보드와 자동차에서의 대시보드는 그 활용 목적이 비슷하다. 자동차에서의 대시보드가 운전자가 운전을 하는데 꼭 필요한 정보만을 모아서 쉽게 볼 수 있게 해 놓은 것처럼 웹분석의 대시보드도 주요 리포트만을 모아서 쉽게 볼 수 있도록 한 것이다.  여기서 중요한 키워드가 2개 있다. ‘꼭 필요한 정보’와 ‘쉽게 본다’ 라는 것이다.

아래는 구글 애널리틱스의 대시보드 화면이다.

<구글 애널리틱스 대시보드>

꼭 필요한 정보만 있는가? 쉽게 볼 수 있는가? 구글 애널리틱스의 대시보드에서 보여지고 있는 그래프는 방문자 추세를 보여주고 있다. 그 밖에도 페이지뷰, 반송율, 체류시간, 처음 방문자 비율과 같은 지표가 보여지고 있다. 모두 하나같이 웹사이트 운영을 위해서는 꼭 필요한 지표다. 물론 웹사이트 운영 목적에 따라 몇몇은 달라질 수 있겠지만 일반적으로는 위에 지표들이 가장 중요하다고 할 수 있다.

그렇다면, 첫 번째 질문인 꼭 필요한 정보만 있는가는 충분요건이 된 것이다. 그렇다면 두 번째, 쉽게 보여지고 있는가? 위의 형태보다 그 추세를 더 쉽게 살펴볼 수는 없을 것이다. 한눈에 봐도 주중에는 고른 방문수를 유지하다가 주말에는 그 수가 현저히 떨어진다는 것을 알 수 있으며, 8월 15일은 휴일이어서 주말과 마찬가지로 방문수가 떨어진다는 것을 생각할 수 있다.

하지만 여기서 의문을 품는 사람도 있을 것이다. 첫 번째 항목인 ‘꼭 필요한 정보만 있는 것인가?’에서 ‘저기 위에 나와있는 방문수, 반송율 등은 난 중요하지 않아, 나는 모바일 기기나, 처음 방문수나 재방문수의 비율과 같은 것이 더 중요해’라고 외치는 사람들이 있을 것이다. 좋다. 좋은 웹분석 툴이라고해서 모든 웹분석 담당자가 필요로 하는 지표를 알고 있을 수는 없다. 그래서 구글 애널리틱스를 비롯한 대부분의 웹분석 툴은 웹분석 담당자가 대시보드의 지표를 정할 수 있는 기능을 갖추고 있다. 사실 위 사진 아래에는 다음과 같은 지표들이 더 존재한다.

<구글 애널리틱스 대시보드 하단 지표>

<Logger™ 대시보드 화면>

▶대시보드가 중요한 이유

 

대시보드를 사용하면 웹분석 데이터를 살펴보는 시간을 획기적으로 단축할 수 있다. 위에서 살펴본 ‘웹분석 목적’ 3가지 중 1번째 인 ‘웹분석 트래픽 모니터링’이 실제 웹분석 활동에 대부분을 차지하는 현실에서 이러한 장점은 상당한 매력을 갖고 있다. 대시보드는 오직 보기 위한 기능이다. 웹분석 리포트처럼 필터링을 하여 보고 싶은 데이터만 골라볼 수도 없고, 세그먼트를 사용하여 세분화된 데이터를 볼 수도 없다.

 

즉, 자세히 보기 위한 기능이 아니라 단지 쭉 훑어보기 위한 기능이다. 일일이 웹분석 리포트를 살펴볼 것이 아니라 대시보드를 훑어보며 수집 데이터상의 이상한 점이나 특이점이 있는 경우를 찾는 것이다. 대시보드를 통해 고개를 갸우뚱거리게 만드는 지표가 있다면, 그 때 해당 웹분석 리포트를 찾아 자세히 살펴보고 그 원인을 찾으면 되는 것이다.

 

그럼 이렇게 보는 것이 왜 효율적일까? 실제로 웹분석 데이터를 모니터링 한다고 해도, 매일매일 웹분석 데이터가 들쭉날쭉할 수는 없을 것이다. 특정한 캠페인이나 외부 유입이 발생할 경우에는 데이터가 크게 폭주하거나 그 반대가 되겠지만 이런 한 경우가 항상 일어날 수는 없다.

 

그렇다면 그 때마다 70~80개가 되는 모든 리포트를 일일이 살펴보는 것은 분명 시간 낭비다. 70~80개 웹분석 리포트 중 상당수는 같은 분석 항목을 여러 시각이나 형태로 나눈 것이기에 여러 관점에서 심도 있게 살펴볼 때에는 상당히 효과적이다.

 

하지만 단순한 모니터링에는 이들 웹분석 리포트를 모두 살펴볼 필요가 없다. 같은 분석 항목에 해당하는 대표적인 것만 대시보드로 구축해 놓으면, 웹사이트 모니터링은 짧은 시간 안에 이루어질 수 있을 것이다. 한가지 당부하고 싶은 것은 대시보드를 통해 데이터의 이상이 감지되었다면, 반드시 해당 웹분석 데이터와 연관 웹분석 리포트를 통해 그 원인을 분석하고 해결책을 마련해야 한다는 것이다.

▶KPI로 스마트하게 웹분석 하기

 

KPI는 경영관리업무에서 널리 쓰이는 용어로 웹분석에서도 그 성격은 유사하다. 경영관리업무에서도 목표치를 정해두고 그 달성 여부를 평가하듯 웹분석에서도 웹사이트나 온라인마케팅의 성과 목표치를 정해 두고 그 달성 여부를 평가하는 것이 중요하며, 되도록이면 그렇게 하는 것이 좋다. 이 때 바로 사용할 수 있는 것이 KPI 이며, 특히 위 ‘웹분석 목적 3가지’ 중 3번에 적합하다.

 

온라인 마케팅이라는 것에는 기대하는 성과 목표가 있을 것이다. 키워드 광고를 운영하더라고, 상당한 비용이 투입되는 경우가 많기 때문에, 그 비용을 투입함으로써 얻게 되는 성과를 목표로 두고 그 달성 여부를 살펴보는 것이 중요하다. 여기서는 대시보드와는 달리 추세가 상당히 중요한 의미를 가진다. 현재의 데이터 수치가 아닌 앞으로의 예상 수치를 통해 성과 목표의 달성 여부를 예측하기 때문이다.

 

예를 들어, 연간신규가입자 목표수가 120이라고 하자. 그렇다면 월 평균 가입수가 10명은 되야 한다. 1월이 11명 2월이 12명 3월이 11명 4월이 10명 5월이 11명 이라면 6월부터는 데이터가 수집되지 않더라도, 예측치는 ‘양호’ 또는 ‘달성 예상’ 이라는 메시지가 주어질 것이다. 즉, 추세를 토대로 앞으로의 달성 가능 여부를 예측하는 것이다.

 

<전형적인 KPI의 모습 - Logger™>

여기서 한가지 중요한 포인트가 있다. 메시지가 주어진다고 했는데, 메시지가 주어지는 ‘알람’ 기능이 상당히 중요하다. (알람 기능도 KPI를 제공하는 대부분의 웹분석 툴에서 지원하고 있다.) 1월이 8명 2월이 7명 3월이 8명 4월이 9명 5월이 7명 … 이라면 6월부터 예상되는 수치는 10을 넘지 못할 것이다. 따라서 연간 목표치인 120명을 달성할 수도 없을 것이다. 이러한 위급상황을 담당 웹분석가에게 알려주어야 하는데, KPI 화면에서만 메시지를 보여주면 KPI에 접속하지 않은 담당자는 그 위급 상황을 알 수 없을 것이다. 웹분석 담당자가 자리에 없더라도 상황을 전파할 기능이 필요한데 KPI는 메일이나 SMS으로 알람을 보내주어 웹분석 담당자가 KPI에 접속하지 않아도 위급 상황을 인지할 수 있게 해준다.

 

▶KPI가 중요한 이유

 

‘알람’ ‘경고’ 기능만 봐도 KPI라는게 얼마나 중요하고 쓰이고 있는지 짐작할 수 있을 것이다. 온라인 마케팅은 막대한 비용이 투입되는 중요한 활동이다. 분명한 기대성과가 있을 것이고, 기대 성과를 달성하려고 많은 노력이 수반될 것이다. 이러한 노력을 통해 쉽게 기대 성과를 달성하면 좋겠지만 현실적으로 아무런 문제없이 성과를 달성할 수는 없다. 중간에 예상치 못한 장애물에 의해서 마케팅 활동에 굴곡이 생길 것이다. 이러한 굴곡을 알려주는 것이 바로 KPI이다.

 

현재 성과 상태 대한 평가를 통해 최종 목표에 대한 달성 여부를 알려주기 때문에, 현재 성과 상태가 위험하다면 그 경각심을 알려주는 기능을 수행하고 있는 것이다. 빠르면 빠를수록 좋은 ‘경고 알람’을 통해 대비책을 마련하여 최종 성과를 달성할 수 있는 방법을 찾는 시간을 벌 수 있을 것이다.

 

▶대시보드와 KPI 꼭 설정하자.

 

이상으로 살펴보았듯이 부가적인 기능으로 소개한 대시보드와 KPI는 그 중요도와 활용성이 매우 높다. 하지만 현업에서는 잘 사용되지 않고 있는 현실이다.

 

일반적으로 대시보드는 대부분의 분석담당자들이 사용하고 있다. 대부분의 웹분석 툴의 첫페이지가 대시보드이기 때문에 설정을 안 할 수가 없을 것이다. 설정을 안한다 해도, 웹분석 도구에서는  기본값이 셋팅되어 있고, 대부분은 기본 셋팅값이 웹사이트를 모니터링 하는데 있어서 가장 중요한 지표들이기 때문에 대시보드 기본값을 봐도 크게 무리가 없다.

 

하지만 KPI는 다르다. 반드시 분석담당자들이 직접 KPI를 설정해놓아야 한다. 하지만대부분의 분석담당자들은 KPI 설정을 해놓지 않는다. 바꿔 말하면, 측정해야할 성과 목표가 없다는 뜻이 된다. 하지만 정말 없을까? 꼭 비용을 지불하지 않더라도 마케팅 활동은 항상 해야 하는 것이고, 마케팅 성과가 아니더라도, 웹사이트를 운영하며 목표로 세워야 할 지표는 꼭 있게 마련이다. 목표로 하는 방문자수, 목표로 하는 회원가입수 도 웹사이트 운영에 있어서 상당히 중요한 항목이기 때문에 충분히 KPI로 등록해놓아도 좋을 항목들이다.

 

대시보드와 KPI는 웹분석을 풍요롭게 할 뿐 아니라, 편리하게 할 수 있는 효과적인 기능이다. 웹분석을 담당하는 독자께서는 조금의 시간을 투자하여, 편리한 웹사이트 분석 활동과, 웹사이트에서 발생하는 중요한 이슈를 놓치지 않도록 하자.

 

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위 글은 (주)비즈스프링 정성덕 대리가 월간WEB 10월호에 기고한 칼럼입니다. 월간WEB 편집본과는 일부 차이가 있을 수 있습니다.

트위터, 페이스북 인기에 힘입어 SNS(Social Networking Service)를 고객과의 소통 채널로 활용하려는 기업들이 많아 졌습니다. 고객 입장에서는 자신이 좋아하고 관심 갖는 기업과 직접적으로 소통할 수 있는 방법이 없었는데 SNS가 이를 해소 해주는 역할을 하고 있습니다. SNS가 하나의 마케팅 채널로 자리매김한 것입니다.

SNS 운영이 마케팅 활동이라면 그 성과를 평가하는 것이 중요합니다. 고객과의 최대 접점으로 급부상한 SNS. 기업은 그 활동을 어떻게 평가할 수 있을까요? 올바른 평가를 위해선 SNS를 분석하는 방법을 선택해야 합니다. SNS 운영 목적을 2가지로 나누어서 생각해 볼 수 있습니다.

첫 번째 분석 방법은 SNS 자체에 대한 활동을 측정하는 것입니다. 트위터에서는 팔로우가 몇 명이며 리트윗은 몇 번 되었는지를 카운트하는 것입니다. 트위터의 고유 기능을 토대로 활성화 정도를 측정하는 것입니다. 페이스북도 마찬가지입니다. 좋아요와 댓글수 등을 카운트하여 활성화 정도를 측정합니다. 다른 SNS 채널들도 대동소이 합니다.

이 방법은 SNS를 고객과의 관계 유지나, 바이럴 마케팅을 실행하는 용도로 사용할 때 적합합니다. 요즘에 많이 사용되는 평판 분석도 여기에 포함될 수 있습니다. 자사의 제품이나 서비스가 어떻게 받아들여 지고 있는지를 SNS를 통해 간접적으로 파악하는 것입니다.

두 번째 분석 방법은 SNS를 본래의 웹사이트로 방문자를 유입시키는 수단으로 보는 것입니다. 대부분의 SNS 는 그 특성상 많은 내용의 글을 작성 할 수 없습니다. 트위터를 예로 들면 대부분의 트윗은 블로그 등 외부 페이지로 링크를 걸고 있습니다. 자세한 내용은 블로그나 웹사이트에서 확인하라는 것입니다. SNS에 이슈를 던져 놓고 웹사이트로 유인하는 것입니다.

이때 링크되는 웹사이트에서는 트위터와 페이스북 중 어떤 채널이 방문자 유입에 효과적인지, 유료광고(CPC, 배너)와 비교해서는 어떤지 등을 측정할 수 있습니다. 단순히 유입뿐만이 아니라 회원가입, 이벤트 참여, 주문/매출과 같은 전환도 측정이 가능합니다.

이처럼 SNS에서 발생한 주문/매출 등 전환을 측정하고, 다른 매체와의 비교를 통해 성과 정도를 분석하는 것은 전통적인 웹분석만이 가능합니다. 국내에서는 Logger™와 BizSpring Insight™가 대표적인 웹분석 서비스로 알려져 있습니다.

기업은 자사가 운영하는 SNS 채널을 어떤 목적으로 사용하고 있지를 판단하여 적합한 분석 방법을 찾아야 할 것입니다. SNS라고 해서 그 운영비용이 공짜인 것은 아닙니다. 비용이 들어가는 만큼 적합한 측정 방법을 찾아 성과를 분석하는 것이 중요합니다.

스타일닷컴, 스타일다나와 같은 패션몰링크/검색사이트의 위세가 심상치 않습니다. 이들은 쇼핑몰의 순위를 집계하고, 그들의 상품을 보여주는 것을 목적으로 하는 사이트들입니다. 물론 대부분의 영역을 광고주의 광고로 채우고 있습니다. 중요한 것은 패션/액세서리 분야에서 이들 패션몰 링크/검색 사이트를 통한 유입이 꾸준히 증가하고 있다는 것입니다.

네이버, 다음, 야후, 네이트와 같은 포탈사이트는 각자의 쇼핑카테고리를 운영하고 있습니다. 쇼핑몰 운영자들은 이들 포털사이트의 검색키워드광고는 물론이고 쇼핑카테고리에 입점하여 광고를 진행하고 있습니다. 쇼핑카테고리에 상품을 진열하여 사용자가 클릭하면 해당 쇼핑몰로 이동하는 형태입니다.

이와 유사한 형태가 바로 패션몰 링크/검색 사이트 입니다. 2003년을 전후로 패션몰 링크/검색 사이트들이 오픈을 하여 새로운 광고 플랫폼으로 성장했습니다. 최근의 한 패션몰 사이트의 유입수를 살펴보면 3~4위 업체의 포털사 쇼핑 카테고리보다 패션몰링크/검색사이트로의 유입수가 더 많습니다.

왼쪽 이미지는 한 유명 패션몰 사이트의 유입경로를 분석한 것입니다. 유입경로 대상은 포털사 쇼핑카테고리와 유명 패션몰 링크/검색 사이트입니다. 보시는 것처럼 네이버, 다음과 같은 포털 1, 2위 업체를 제외하면 대부분 패션몰 링크/검색 사이트가 상위권을 차지하고 있습니다. 위 예에서는 야후와 네이트가 각각 7위와 9위를 기록했지만 다른 패션몰에서는 이들이 1~2위를 차지하는 경우도 많습니다.

즉, 순위는 패션몰 운영자의 광고 형태/유무에 따라 달라질 수 있습니다. 아직 포털사에 비하면 그 영향력이 약한 것도 사실입니다. 하지만 영향력은 꾸준히 상승하고 있습니다.

패션몰 링크/검색 사이트에 광고를 시작하는 것도 쉽지 않습니다. 이들 업체가 한두군데가 아니기 때문입니다. 랭키닷컴에 의하면 89개의 업체가 있습니다. 대부분 유사한 형태의 광고 상품을 팔고 있어 뚜렷한 변별점을 찾을 수 없습니다. 그래서 더 어렵습니다. 유명사이트에 광고하는 것은 효과가 좋지만 그만큼의 비용이 더 들어갑니다. 차라리 포털사이트에 광고하는 것이 좋을지도 모릅니다.

패션몰 링크/검색 사이트 스스로 타 사이트와 차별점을 만드는 것이 레드오션화 된 현 상황에서 살아남고, 광고주와도 Win-Win하는 길입니다. 패션몰 운영자 입장에서는 네이버와 오버추어로 갈려진 키워드검색광고, 포털사이트의 쇼핑카테고리에 이은, 또 하나의 광고플랫폼에 대한 준비를 시작해야 합니다.

아래 내용은 비즈스프링 홍보마케팅팀 김원주 과장이 월간 WEB에 기고한 칼럼입니다. 월간 WEB 4월호 'click issue'에서 칼럼을 확인할 수 있습니다. 월간 WEB 편집본과 차이가 있습니다.

웹로그분석과 웹분석의 차이에 대해서는지난 2월호에서 잠깐 이야기한 바 있다. 시스템 모니터링적인분석에 초점이 맞춰졌던 것이 웹로그분석이라면 웹분석은 거기에서 보다 발전하여 마케팅 효과 측정에 초점이 맞추어진 것이다. 기술의 발전과 시대의 흐름에 따라 웹사이트의 단순 시스템 트래픽 측정에서 웹사이트를 방문하는 실제 이용자들의각종 행태 분석으로 주요한 분석 초점이 변해가고 있는 것이다.

 
 

그럼에도 웹분석이라는 용어는 아직 많은이들에게 익숙하지 못하여, 웹로그분석이라는 용어가 더욱 많이 쓰여지고 있으며 웹사이트의 주요한 분석이슈또한 트래픽 위주의 분석으로 치우치고 있다. 물론 이것은 어디까지나 국내에 국한된 이야기다. 해외에서는 Web Analytics(웹분석)라는 단어를 더 많이 쓰고 있으며 국내보다 심화된 형태로 웹분석에 대한 컨설팅을 제공하는 업체들이 무수히 존재한다. 그렇다면 국내의 Web환경이 해외에 비해서 뒤쳐지기 때문에 웹분석이활성화가 되지 않은 것일까? IT강국이라는 화려한 수식어의 이면에는 그에 못지 않은 허점과 부작용을보여 가끔은 부끄러울때도 있지만, 그래도 대한민국의 Web환경은해외에 비하여 뛰어나면 뛰어났지 크게 뒤쳐지지는 않는다고 생각한다. 그런대도 왜 국내기업의 웹분석은해외시장에 비해 뒤쳐져 있거나 해외의 트렌드를 답습, 벤치마킹 하는 수준에 머물러 있는 것일까? 그 대답에 대해 본 필자는 ‘무관심’이 원인이라고 생각한다.

 

 

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<웹분석 실행에 대한 무관심>

전문적으로 웹분석 시스템 및 서비스를제공하는 업체에 근무하는 동안 많은 프로젝트를 거치며 경험했던 공통점이 하나 있다. 바로 수많은 기업체의담당자들이 보여주었던 웹분석에 대한 ‘무관심’이었다. 여기서 말하고자 하는 무관심은 웹분석 자체에 대한 무관심이 아닌 웹분석 실행에 대한 무관심이다. 많은 기업의 기획자, 마케터 또는 의사결정권한을 가진 임원까지 웹분석자체에 대한 관심은 매우 컸다. 웹분석을 통하여 무엇을 알 수 있는지,그리고 그 결과를 가지고 무엇을 할 수 있는지 많은 관심과 흥미를 보였다. 하지만 그 관심과흥미는 단지 거기에서 그칠 뿐이었다. 웹분석 교육과 컨설팅 등을 통하여 웹분석에 대한 지식과 노하우를수없이 전파하였지만 그것은 항상 실행으로 이어지지 못하고 현실의 벽에 부딪히고 마는 것이었다.

 
 

<웹분석 실행을 위한 전담 조직/인력의 부재>

대부분의 기업에서 웹분석 전담 조직이나웹분석 전임 담당자를 찾아보는 것은 하늘의 별따기 만큼이나 어려운 일이었다. 기획자, 마케터, 시스템 관리자등이 웹분석과 관련된 업무를 현업과 병행하는정도가 현재 국내 웹분석 환경의 전부였다. 당연히 웹분석과 관련된 업무는 분석도구를 활용하여 단순한트래픽 데이터를 뽑아내거나 협업부서에서 요청하는 데이터를 뽑아주는 정도에 그칠 수 밖에 없다. 왜냐하면그들이 담당하고 있는 기존 업무가 산더미처럼 쌓여있기 때문이다. 바쁜 현업의 수행에 있어서 웹분석이라는업무는 기존 업무 부담을 가중시키는 부가적인 정도의 업무로 밖에 인식되지 않는 것이었다.

 
 

<웹분석의 중요성에 대한 인지 실패>

이러한 전담 조직/인력의 부재로 인한 현업에서의 업무처리 장벽은 웹분석의 중요성을 의사결정권자에게 인지시키는 것에 실패원인으로작용하였다. 주어진 기존업무의 수행을 위해서 웹분석은 뒷전일 수 밖에 없었으며, 이로 인하여 웹분석을 통해 얻어낼 수 있는 성과는 당연히 줄어들 수 밖에 없었다. 결국 웹분석의 효용성을 어필하는데에 실패할 수 밖에 없었으며, 이것은다시 기업내에서의 웹분석 업무 비중을 감소시키는 원인으로 작용하여 끝없는 악순환을 반복하였다.

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이러한 웹분석의 효용성에 대한 가치평가가절하되면서 많은 기업들은 그 대안을 도구를 통해서 얻고자 하였다. 즉 ‘좋은 도구’를 도입하게 되면 위와 같은 문제들이 해결될 것이라 생각한것이다. 하지만 그마저도 해답은 되지 못하였다. ‘좋은 도구’의 도입이 꼭 ‘좋은 결과’로이어지지 않았기 때문이다. 웹분석을 수행하는 ‘조직’ 및 ‘사람’이 갖춰지지않은 상황에서 좋은 도구의 도입만으로는 부족했던 것이다.

 

그럼 이번에는 웹분석이 왜 좋은지, 왜 필요한지 또는 웹분석 도구 및 시스템에 대한 이해와 같은 이론적인 내용보다는 어떻게 하면 성공적인 웹분석을수행하여 e-Business의 퍼포먼스를 향상시킬 수 있는지에 대한 보다 실용적인 이야기를 풀어보도록하겠다. 물론 지금부터 하는 이야기가 꼭 정답인 것은 아니다. 비즈니스의사업모델과 현황 등 다양한 변수들에 의해 달라질 수 있기 때문이다. 하지만 반드시 필요하거나 한번쯤은꼭 검토해봐야 할 중요한 내용임에는 틀림없을 것이다.

 

 

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1. 웹분석 도구 선정을 위한 필수 조건 – 임플리멘테이션 전문가를 확보하라

현재의 웹분석 도구들은 사실 기능적인면에서는 큰 차이를 발견하기 어렵다. 무료로 제공되는 도구들과 유료로 제공되는 도구들 사이에서의 기능차이는존재하더라도, 같은 유료 도구들에서의 기능 차이는 그리 크지 않다. 다만업계 후발주자들의 제품인 경우 선발주자 제품의 기능을 벤치마킹하는 정도에 이르러 분석의 핵심기술을 따라오지 못하는 정도가 있을 뿐이다. 기능적 차이에서 도구의 수준을 판별하기 어렵기 때문에 웹분석 도구의 도입에 있어서 가장 중요한 부분은 바로임플리멘테이션(Implementation)이라할 수 있겠다. 임플리멘테이션은 웹분석 도구를 사용하기 위한 가장 기본적이며 중요한 부분으로 분석도구를기업내에 적용하는 일련의 과정을 통칭한다. 현재의 웹분석 도구들은 대부분 스크립트 임베딩(Script Embedding)이라 불리우는 분석 방식을 사용하고 있는데 이 방식의 특징은 분석을 원하는 웹페이지에자바스크립트(Javascript)등의 태깅을 통하여 방문자의 데이터를 분석하는 것이다. 이러한 스크립트를 태깅하는 범위 및 방법에 따라 수집되는 데이터가 큰 차이를 보이기도 한다. 따라서 분석도구 업체를 선정함에 있어서 이러한 임플리멘테이션 서비스의 제공여부를 파악하는 것이 중요하다. 이는 개발자에 의한 단순 태깅지원과는 다르기 때문에, 기업의 목적과요구사항을 충족시키는 분석항목 및 범위를 도출하여 스크립트 태깅을 제안할 수 있는 전문가를 확보하고 있는지 또 그에 대한 가이드를 제공하는지 반드시확인할 필요가 있다.

 
 

2. 웹분석 전담 인력의 확보 – 웹분석가를 양성하라

앞서 말했듯이 웹분석에 있어서 ‘사람’의 역할은 그 무엇보다 중요하다. 많은 기업들이 조직내에 웹분석을 전담하여 수행할 전문인력을 확보하고 있지 못한 것이 현실이다. 또한 현재 국내에는 웹분석가를 양성하는 전문 기관 또한 없으므로 단기간에 사람을 확보하기는 매우 어려운 일이다. 그렇기 때문에 웹분석 도구를 제공하는 업체에 전문화된 웹분석 교육 서비스가 있는지 또는 웹분석을 지원/대행해주는 매니징 형태의 서비스가 있는지 확인할 필요가 있다. 가장바람직한 방법은 웹분석 업체 서비스의 도움을 받아 웹분석에 대한 지식과 노하우를 배워나가며, 웹분석교육을 통한 자체 전문가 양성을 병행하는 것이다. 잘 키워진 한명의 웹분석가는 10명의 기획자/마케터가 부럽지 않을 것이다.

 
 

3. 데이터의 분석 – 가설을 세우고 검증하라

목적에 맞는 올바른 데이터 추출을 위한임플리멘테이션도, 실제 분석을 수행할 조직 및 인력에 대한 구성/대비도어느정도 이루어졌다면 성공적인 웹분석을 위한 준비는 제대로 된 것이다. 이제 실제 분석을 하기 위한가설을 세워야 한다. 가설은 구체적일수록 좋으며 자사의 비즈니스에 맞는 모델에 접목시켜도 좋다. 고객생애주기(Customer Life Cycle)모델에 맞추어도좋고 마케팅 소비자 행동패턴(AISAS)모델에 맞추어도 좋다. 분석에필요한 기본 데이터는 임플리멘테이션이 제대로 된 분석도구가 알아서 수집해줄 것이다. 이 부분에서 많은담당자들이 실수하는 부분은 가설을 세우기전에 데이터를 먼저 뽑아보는 것이다. 흔한 예로 내외부에서 진행하는마케팅액션에 대한 기록없이 또는 협업부서간의 활동내역에 대한 사전조사가 없이 웹사이트의 방문수치를 월별로 뽑아보다가 갑자기 증가(또는 감소)한 데이터를 확인하고 그 이유를 궁금해한다. 물론 그 원인을 찾을 수 있겠지만 그 동안의 수행업무를 파악하고 협업부서에 연락을 취하고 그 내역을 파악하는등 시간이 오래 걸릴 것이다. 따라서 이벤트의 진행 또는 컨텐츠의 재편과 같은 수시로 발생하는 비즈니스활동이 있을때마다 가설을 미리 세우고 수행내역에 맞는 분석 일정을 수립하여 데이터를 뽑아보는 것이 보다 효율적이며 빠르게 분석결과를 확인할 수있을 것이다. 분석결과에 대한 평가가 이루어졌다면 새로운 가설을 세우거나 바로 웹사이트에 반영시켜 반드시실제적인 액션으로 연결시켜야 한다.

분석 수행의 3단계 1) 가설 수립 : e-Business를 위한 모든 행동에 대해 가설과 분석일정을 수립 2) 검증 : 분석도구를 통하여 데이터를 추출, 가설과 비교 검증 3) 평가 및 적용 : 가설 재수립 또는 분석결과의 웹사이트 반영

 
 

4. 분석결과의 가치부여 – 산출물을 보고하라

웹분석 보고서를 작성하는 것은 많은 기업에있어서 분석도구 도입의 최종적인 목적 및 형태가 될 것이다. 기업의 목적에 맞는 모델을 찾고 그에 맞춰가설을 세운 후 검증을 하고 평가를 했다면 단순한 웹사이트 트래픽 보고서는 이제 없을 것이다. 의사결정에결정적 기반이 될 근거데이터가 기록되고, 마케팅 활동에 대한 성과가 기록되고, 웹사이트 컨텐츠의 최적화를 위한 자료가 기록되어 있으며 앞으로 수행할 활동계획의 가장 중요한 핵심이 담겨있는웹분석 보고서만이 있을 것이다. 웹분석 보고서는 귀찮은 업무의 한부분이 될 수도 있지만 분석에 대한가치를 부여하고 웹분석 지식에 대한 노하우의 데이터베이스가 되는 중요한 과정으로 웹분석의 최종적인 결과물인 것이다.

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지금까지 성공하는 웹분석을 수행하기 위해고려되어야 할 몇가지 중요한 요소들을 살펴보았다. 그리고 살펴본 내용을 웹분석 방법론으로써 간단한 하나의도표로 표현하면 다음(그림1)과 같다.

 

(그림1) Web Analytics Methodology

‘웹은 웹의 속도로 변화한다’는 말처럼 급변하는웹환경에서 웹사이트를 분석하기 위해서는 무엇보다 정확한 판단과 의사결정에 의한 대처가 중요하다. 그리고그러한 빠른 리액션은 한두번 수행의 결과로 얻어지는 것이 아닌, Plan-Do-See의 지속적인 싸이클에의하여 쌓여져가는 노하우인 것이다. 그렇기 때문에 웹분석이라는 것은 결국 노하우를 지속적으로 쌓아가최종적으로는 웹에대한 인사이트(Insight)를 얻어가는 과정이라고 말할 수 있다. 그리고 이러한 방법론 및 프로세스를 기업내부에 성공적으로 정착시키는 것이 웹분석가가 수행해야 할 의무인 것이다.

끝으로 세계적으로 유명한 웹분석가인 아비나쉬 카우식(Avinash Kaushik)이 한 말을 전해볼까 한다.

<성장하는 검색광고 시장>

2008년 말부터 시작된 국제적인 금융위기와 경기불황의 여파로 잠시위축되었던 국내 인터넷광고 시장이 다시 성장세를 기록하며 호조를 보이고 있다. (사)한국인터넷마케팅협회의 조사결과에 의하면, 2010년 전체 인터넷광고시장은 약 1조 6천억원 규모로 전년대비 23%가량이 성장한 것으로 나타났다. 그 중에서도 검색광고 시장은전체 인터넷 광고 시장의 64%이상을 차지하며 1조원을 넘어서고있다. 전년대비 성장률도 22%가량을 기록하며 검색광고 시장이지속적으로 커지고 있음을 보여주고 있어 검색매체에 대한 전략적 포지셔닝은 더욱더 중요한 요소로 자리잡고 있다.

<네이버와 오버추어의 결별>

이러한 인터넷광고 시장의 호조속에서 지난 2010년 12월 말 검색광고 시장에 큰 이변이 나타났다. 12월 31일자로 네이버와 오버추어가 결별한 것이 그것이다. 국내 최대 이용자및 트래픽을 가진 검색포탈과 세계 최대 검색광고 네트워크를 보유한 광고매체의 조합으로 국내 검색광고 시장에서 막강한 영향력을 발휘하던 두 업체의콤비네이션이 깨진 것이다. 이 두 업체의 결별은 온라인 검색광고 시장의 판도를 뒤흔들 만큼 중대한 사안이었음에도생각보다 큰 혼란없이 이용자들에게 받아들여지고 있다. 사실 검색엔진을 이용하는 실제 이용자(소비자)에게 있어서는 두 업체의 결별이 가지는 직접적 의미는 크지않을 수도 있다. 어떤 업체가 광고를 제공하던지 간에 검색결과 페이지에서 보여지는 검색영역은 변화가없기 때문이다. 오히려 늘어난 검색영역으로 인하여 검색 이용자들에게는 불편하게 변한 부분이 있을 정도이다. 하지만 광고주와 광고업계 종사자 등 직접적으로 관련이 있는 수많은 담당자들에게는 중요하고 민감한 사안이며, 이러한 검색광고의 제공 형태 및 품질에 따라 검색포탈 이용자들의 편의와도 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 결국관계자와 이용자 모두에게 민감하게 작용할 수 있는 변화라는 것에는 틀림이 없다.

이제 막 2011년의 1분기가지나가는 시점에서 두 업체의 결별이 미친 영향 및 결과에 대해 평가를 하는 것은 조금 이른 일일 수도 있으나, 앞으로의추이를 예측하고 검색광고 전략의 방향성 확립에 도움을 주기 위해서 그 결과가 어떻게 나타나고 있는지 알아보도록 하겠다. 이미 두 업체에서는 보도자료 배포를 통하여 각자 자사 검색서비스의 효용성을 광고하며 신경전을 펼치고 있으나, 본 칼럼에서는 네이버와 오버추어의 시점이 아닌 제3자의 시점에서검색광고에 반응하는 실제 이용자들의 로그분석 데이터를 기준으로 그 효과가 어느 정도인지를 살펴보도록 하겠다.

<검색엔진 유입 점유율을 통해 알아본결별 이후>

먼저 두 업체가 결별을 한 시점인 2010년 12월 말일을 기준으로 전∙후 3개월 동안의 국내 검색엔진/포탈서비스들의 유입 점유율 순위를 알아보도록 하겠다.

<표1> 2010년 4분기,2011년 1분기 검색엔진 유입 점유율

<표1>을 보면검색엔진의 전체순위에는 변함이 없으며 점유율에 있어서만 소폭의 변화를 보이고있다. 2010년 10월 전체의 약 64%를 차지하던 네이버의 검색엔진 점유율은 오버추어와의결별 직후인 1월달 최고점에 다다르며 70%를 돌파하였다. 그리고 다시 2월부터 소폭 감소하며 결별 이전과 비슷한 정도의 트래픽점유율을유지하고 있다. 다음(Daum)은 네이버의 점유율 추세와반대로 1월달 최저점을 기록하였으며 네이버의 하락세와 반대로 소폭 상승하여 다시 이전 수준의 점유율을기록하고 있다. 그 외 구글, 네이트, 야후는 다음(Daum)과 비슷한 변동 추세를 보여주고 있다.

검색엔진 점유율만 놓고 보면 네이버의 자체 광고 상품이 어느정도 성공적 안착 여부를 판별하기는 쉽지 않다. 다만, 오버추어의 검색광고를 이용하기 위해 의도적으로 사용하던 검색엔진, 포탈서비스를 변경하는 듯한 움직임은 없었던 것으로 보인다. 선두주자로써수년동안 오버추어가 구축해 놓았던 검색광고 시스템 및 네트워크에 도전장을 내던지는 것 자체로도 위험한 도박처럼 보여질 수도 있었으나, 국내에 있어서 네이버의 인지도는 확고했다.

<CPC 유입률을 통해 알아본 결별이후>

그렇다면 이제 실제적인 CPC 광고를 통한 인터넷 검색 이용자들의유입률을 알아보도록 하겠다. 이 데이터는 검색엔진 유입률을 통해 알아본 결과 보다 직접적인 결과값을보여준다.

<표2> 검색광고매체 유입 점유율

<표2>를 보면2010년 10월 오버추어의 점유율은 80%를 넘어서고 있다. 하지만 2개월전인 8월부터 네이버와 결별이 공개되면서 영향을 받은 것인지 12월말까지 점유율은 지속적으로 하락했으며 이와 반대로 네이버 클릭초이스의 CPC 유입 점유율은 3%씩 성장하였다. 그리고 네이버와 오버추어의 결별 이후인 1월부터 많은 관계자들이 예측한대로 두 업체의 점유율은 역전되었다. 물론네이버 자체적으로도 광고 상품 출시에 많은 노력을 기울였겠지만 그 동안 오버추어가 만들어왔던 노력과 시간에 비하면 다소 부족한 듯 보였음에도 큰무리없이 시장에 진입을 한 것으로 보인다.

<추세 비교를 통한 결과 분석>

다음 <표3>의검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율의 추세를 비교해보면 보다 흥미로운 결과를 확인해 볼 수 있다.

<표3> 네이버 검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율 추세 비교

2010년 10월부터 12월까지의 추세는 검색점유율 증가와 함께 CPC유입률도 비슷한 비율로증가하는 것을 볼 수 있으며, 당연한 결과라고 보여진다. 하지만네이버와 오버추어 결별 이후인 2011년 1월부터 3월까지의 추세를 살펴보면 네이버의 검색점유율 자체는 다소 하락 했음에도 불구하고 오히려 클릭초이스를 통한 CPC유입률은 지속적으로 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한지속적인 점유율 상승은 결국 네이버의 자체 광고 시스템이 시장에 성공적으로 안착하고 있음을 나타내는 것으로 보여진다.

아직 3개월여 밖에 지나지 않아 확실한 결론을 내리기는 어려울 것같다. 오버추어의 유입률 역시 2월 대비 3월 수치가 다소 상승한 것으로 미루어 충분히 선방하고 있는 것으로 보여진다.따라서 이러한 추세 변화에 대해서는 조금 더 주목할 필요가 있다. 그리고 이러한 네이버의성공적 시장진입 및 안착이 오버추어의 약화로 이어지기 보다 두 업체가 경쟁할 수 있는 양강구도로 자리잡아 보다 퀄리티 높은 서비스를 효율적인 비용으로이용할 수 있게 된다면 사용자입장에서는 환영할 만한 일일 것이다.

<결론>

지금까지 살펴본 로그분석 데이터는 다양한 웹사이트로 유입되는 웹이용자의 실제 행동에 기반한 패턴 분석으로, 본 내용을 통해 네이버와 오버추어의 광고상품의 ROI나 검색품질등의 세세한 내용까지 비교할 수는 없다. 또한 어느 한쪽의 성공/실패여부를 논하기에도 무리가 있다. 다만 확실하게 알 수 있는 것은 현재 국내의 검색광고시장의 환경은 무엇보다검색엔진 또는 포탈서비스의 선택에 따라 방문자의 유입률이 크게 좌우된다는 것이다.

<그림1> SEM Measurement Framework

검색광고 마케팅의 성과를 측정하기 위한 <그림1>의 SEM Measurement Framework 3단계에서각각의 단계는 상호관계로 연결되어 있어 한 부분이라도 문제가 발생하고 결과가 나쁘다면 다른 곳에 영향을 주거나 받게 된다. 그렇기 때문에 어느 한 단계만 특별히 중요하다고 말할 수는 없지만, 첫단추를 잘못 끼우면 나머지 단추는 말할 것도 없이 제자리를 찾기가 어려울 것이다.

그 첫 단추를 잘 끼우기 위한 해답은 방문자의 절대수치에만 달려있는 것은 아니다. 어떠한 검색엔진과 검색광고가 우리 웹사이트에 최적의 성과를 안겨줄지는 분석을 하지 않고는 알 수가 없기 때문이다. 보다 많은 방문자를 확보하고 있는 검색엔진에 검색광고를 노출시키는 것이 웹사이트 방문자의 유입을 증대시킬 것임에는틀림없다. 하지만 그 방문자가 웹사이트에서 기획자가 의도했던 전환(Conversion)을일으킬지, 아니면 단순 트래픽만 늘리고 광고비만 소모시킬지는 알 수가 없는 것이다. 어떠한 광고매체의 키워드가 얼마만큼 방문자의 유입을 유도하고 있으며 얼마만큼 전환을 일으키고 있는지 파악할수 있어야 한다. <그림2>

<그림2> LOGGER™ CPC Report Screenshot

아래 내용은 비즈스프링 홍보마케팅팀 김원주 과장이 월간 WEB에 기고한 칼럼입니다. 월간 WEB 2월호 'click issue'에서 칼럼을 확인할 수 있습니다. 월간 WEB 편집본과 차이가 있습니다.

웹분석(Web Analytics)은 다소 생소한 용어이다. 많은 이들은 웹분석이라는 말을 들으면 웹사이트 정보구조(Information Architecture)를 파악하거나, 웹사이트의 사용성을 평가(Usability Test)하는 것으로 받아들이고 있다. 물론 그것들이 웹분석과 완전 별개의 것이라고 볼수는 없지만, 일반적으로 사용되는 웹분석이라는 단어는 웹로그분석(Web Analysis)에서 확장되고 발전된 보다 광범위한 개념이다. 웹로그분석이 웹사이트 방문자들이 남긴 파일형태의 데이터를 분석하는 것으로 시스템 모니터링적인 성격이 강했다면, 웹분석은 여기서 발전하여 현황분석 및 마케팅 효과측정, 전략적 의사결정의 근거자료 마련 등 e-business의 퍼포먼스 향상을 주 목적으로 하는 분석행위라고 할 수 있다.

웹로그분석을 통해 얻을 수 있는 데이터는 매우 다양하다. 순방문자의 수, 체류시간 등의 기본적인 트래픽을 비롯해서 유입경로, 검색어 등의 레퍼러 분석 및 컨텐츠의 인기 분석, 방문자의 시스템 분석, 커머스 분석 등 일일이 나열하기 힘들 정도로 많은 분석데이터를 얻을 수 있다. 그럼 이번 시간에는 어떻게 보면 큰 연관성이 없어보이는 웹로그분석과 스마트폰이라는 2개의 키워드로 2011년의 모바일 트렌드를 간단하게 예측해보자.

<모바일웹의 필요성 증대>

스마트폰 이용자 1,000만의 시대가 머지않았다. 2010년 한해는 스마트폰의 해라고 불려도 손색없을 만큼 모바일 관련 이슈가 많았다. 2009년 70여만명에 불과했던 스마트폰 이용자가 2010년 600만에 이르며 전체 이동통신 가입자수의 10%를 넘어 그 성장세 또한 가파르다. 스마트폰은 많은 사람들의 생활패턴에도 영향을 미쳐 이제는 출퇴근길의 지하철에서 신문을 들고 있는 사람보다 스마트폰을 쥐고 있는 사람들이 더 많아졌다. 신문보다 방대한 정보들을 실시간으로 확인할 수 있게 되었기 때문이다. 이러한 사람들의 패턴변화는 다시 웹의 생태계에 영향을 미쳐 많은 기업들이 모바일에 최적화된 웹을 서둘러 구축하도록 촉진하는 역할을 하고 있다. 그렇다면 스마트폰을 이용한 인터넷 사용자의 비율이 얼마나 되는지 웹로그분석 데이터를 통하여 알아보도록 하자.

본문에서는 보다 객관적이고 범용적인 정보를 전달하기 위하여 웹로그분석 기반 인터넷통계 샘플링데이터 서비스인 인터넷트렌드™(http://internettrend.co.kr)를 이용하려고 한다. 인터넷트렌드™에 의하면, 전체 인터넷 이용자중 스마트폰을 사용하는 웹사이트 방문자의 비율이 다음과 같음을 알 수 있다(표1).

[표1] 2011년 1월 웹사이트 방문자 시스템 점유율

아이폰OS와 안드로이드OS를 합하면 3%가 넘는 수치를 나타내고 있다. 윈도우기반의 컴퓨터에서접속하는 사용자가 95%가량으로 당연한 수치를 기록하여 상대적으로 낮은 수치로 보여질 수 있지만 모바일웹뿐만이 아닌 PC버전 웹사이트의 이용률이 모두 포함된점을 감안하면 무시할 만한 수준은 아닌 것으로 보여진다. 게다가 이러한 수치는 가파르게 증가하는 추세(그림1)를 보이고 있어 모바일웹에 대한 수요는 앞으로도 더욱 커질것임을 쉽게 예상할 수 있겠다.

[그림1] 아이폰OS 및 안드로이드OS 점유율 추세

그렇다면 모바일웹을 구축함에 있어 고려할 사항 중 하나인 브라우저를 한 번 살펴보도록 하겠다(표2). 브라우저의 버전별 점유율은 익스플로러가 전체의 93% 가량을 차지하고 있으며 그 뒤를 바로 모바일 사파리가 3.18% 가량의 점유율을 차지하고 있다. 방문자 OS의 점유율 수치와 비슷한 수치인데 여기서 한가지 알 수 있는 부분은 안드로이드폰에서 사용되는 브라우저가 모바일 사파리로 분류된다는 사실이다. 엄밀히 얘기하자면 안드로이드의 기본 브라우저 및 인기 브라우저인 돌핀브라우저는 사파리와 동일한 브라우저 엔진인 웹킷(Webkit) 엔진을 기반으로 제작되어 있으며 http를 통한 브라우저 검출시에 사파리로 분류된다. 따라서 모바일웹을 구축할 때 크로스 브라우징이 완벽하게 지원된다면 최선이겠지만 그것이 어려울 경우엔 최소한 모바일 사파리 브라우저를 기준으로 구축하는 것이 유리한 선택이겠다.

[표2] 2011년 1월 브라우저 버전별 점유율

<판매량을 넘어선 아이폰 열풍>

앞서 웹사이트 방문자 시스템 점유율의 데이터에서 한가지 눈여겨 볼만한 점이 있다. 바로 아이폰OS와 안드로이드OS의 점유율 및 순위이다. 2010년 기준 삼성전자의 발표에 의하면 갤럭시S 시리즈가 국내판매량 200만대를 돌파했으며, KT의 발표에 의하면 아이폰3GS와 아이폰4 두대를 합친 국내판매량이 180만대에 달한다고 한다. 갤럭시S 뿐만이 아닌 다른갤럭시 시리즈 및 옵티머스원, 베가 등 다른 안드로이드 폰을 포함하면 실제적으로 안드로이드OS 및 윈도우모바일등을 탑재한 스마트폰의 판매량은 아이폰의 2배를 넘어서는 것으로 추정된다. 스마트폰의 열풍을 주도했던 것에 비해 아이폰판매량은 갤럭시시리즈에 많이 뒤쳐진 상태다. 하지만 이러한 판매량의 차이에도 불구하고 오히려 아이폰의 인터넷 접속비율이 안드로이드보다 높은 것으로 나타난 것은 매우 흥미로운 결과이다.

이를 모바일기기별로 세분화하여 살펴보면 더욱 놀라운 사실을 알 수 있다(표3).

[표3] 2011년 1월 모바일기기 점유율

모바일기기별로 세분화된 데이터를 확인하면 아이폰이 전체 50%를 넘는 높은 점유율을 보여주고 있으며, 갤럭시S는 1/3 수준에도 못미치는 점유율을 보이고 있다. 게다가 이러한 점유율의 추세가 아이폰의 경우 상승세를 타고 있으며 갤럭시S는 다소 하락세를 타고 있어 그 격차가 더욱 벌어질 것으로 보인다(그림2).

[그림2] 아이폰 VS 갤럭시S 점유율 추세

아이폰은 플래시가 지원이 되지 않아 국내 웹서핑에 불리한 점을 지니고 있음에도 위와 같은 결과가 나온 것은 상당히 의외다. 스마트폰 이용자들을 타겟으로 비즈니스를 구상중이거나 영역을 확장할 기업이라면 이러한 사용자들의 추세 변화를 꾸준히 파악하여 그에 걸맞는 모바일 전략을 세울 필요가 있을 것이다.

이와 같이 웹로그분석으로 쉽게 데이터를 얻을 수 있는 방문자의 시스템분석을 통하여 모바일웹이 앞으로는 꼭 필요해질 것이라는 것과 아직 국내 스마트폰 이용자들을 타겟으로 하는 모바일 비즈니스의 초점은 아이폰에 맞춰져야 한다는 사실을 간단하게 확인할 수 있었다. 물론 본문에서는 전체 웹 환경의 샘플링데이터를 기준으로 분석을 수행하였으나 이미 웹로그분석을 시작하고 있는 기업이라면 방문자의 성별, 연령대등 보다 유용한 데이터를 쉽게 확보할 수 있기 때문에 스마트폰 이용자에 대한 심층분석이 가능하므로 자사의 데이터 분석을 통해서 그에 걸맞는 계획과 목표수립이 필요하다. 웹로그분석을 하고 있지 않았다면, 지금 당장 시작하길 권한다.

결국 웹로그분석을 통해 이러한 인사이트(insight)를 획득해나가는 일련의 과정이 웹분석이라고 할 수 있겠다. 하지만 아직 많은 기업들은 데이터, 숫자의 늪에 빠져 웹로그분석만을 수행하고 있는 것이 현실이다. 웹로그분석이 시스템의 힘을 빌어 쉽게 수행할 수 있는 것이라면, 웹분석은 사람만이 수행할 수 있는 영역이다. 좋은 시스템은 물론 양질의 데이터를 수집할 수 있다. 하지만 좋은 웹분석가가 없다면 양질의 데이터는 단순한 숫자에 불과할 수밖에 없다. 그렇기 때문에 웹이 발전하면 할수록 웹분석가의 필요성은 더더욱 커져만 갈 것이다. 지금이라도 많은 기업들이 내부에서 웹분석가를 양성할 수 있는 토대를 마련하여 e-business의 성과향상을 위한 웹분석 전략을 수행하기를 기대해본다.

2010년 1분기 로거™ - 인터넷 트렌드 분석 보고서 (www.internettrend.co.kr)

                                                                                    ㈜비즈스프링

ㆍ1분기 평균 점유율 (2010-01-01 ~ 2010-03-31)

1분기에는 네이버가 평균 63.51%의 점유율로, 2위 다음을 큰 차이로 앞서며 1위를 기록하고 있다.

ㆍ1분기 주별 점유율 (2010-01-04 ~ 2010-03-27)

ㆍ1분기 월별 점유율 (2010-01-04 ~ 2010-03-27)

네이트 점유율의 하락이 눈에 뛴다. 2월 2w부터 네이트의 점유율이 떨어지기 시작하더니 3월 2w ~ 4w에는 구글과 야후에 밀려 5위를 기록했다. . 네이트의 점유율을 네이버, 다음, 구글, 야후가 조금씩 가져갔음을 알 수 있다.

7w 이후에 네이트에는 한가지 중요한 변화가 있었다. 바로 통 서비스의 종료이다. 오는 9월 30일 완전 종료하는 통 서비스는 2월 20일부터 통합 검색면에 노출을 중단한 상태이다. 통은 블로그와 유사한 서비스다. 저작권 문제와 사용자 감소로 서비스는 종료될 예정이지만, 고정 사용자 역시 만만치 않은 것으로 파악된다.

네이트의 점유율 하락이 통 서비스 종료 때문만은 아니겠지만 일정부분 영향을 미쳤을 것이다. 네이트는 시멘틱 검색이 좋은 반응을 얻고 있고, TV광고도 지속적으로 진행 중이다. 2분기에는 네이트의 점유율 상승을 기대해 본다.

ㆍ브라우저 점유율 (2010-01-01 ~ 2010-03-31)

인터넷익스플로어6.0이 48.72%의 점유율로 1위다. 인터넷익스플로어8.0은 런칭한 지 오랜시간이 지났지만  쉽게 점유율을 높이지 못하고 있다. 하지만 1분기 그래프를 보면 인터넷익스플로어6.0의 점유율 감소분 대부분을 인터넷익스플로어8.0이 가져가고 있는 것을 확인할 수 있다.

ㆍOS 점유율 (2010-01-01 ~ 2010-03-31)
 

OS부문에서는 54.19%로 윈도우 XP SP2가 점유율 1위이다. 하지만 그 비율은 계속 줄고 있으며 윈도우 7이 점유율을 높여가고 있다.

ㆍ화면해상도 점유율 (2010-01-01 ~ 2010-03-31)

 화면해상도는 1024*768이 26.88%로 점유율 1위이다. 화면해상도 부분은 전체적인 등락이 눈에 띄지 않는다.
<끝>

위 칼럼은 비즈스프링의 웹분석 서비스인 로거™(http://www.logger.co.kr)의 전체 데이터 중 일부 샘플링 데이터를 통계 처리한 인터넷트렌드(http://www.internettrend.co.kr)를 기반으로 작성되었습니다.

전환율 향상을 위한 웹사이트 '길목' 다듬기

 

차례대로

첫째줄 - '고객의 설명', '프로젝트 리더의 이해', '분석가의 설계', '프로그래머의 작업결과', '비즈니스 컨설턴트의 설명' 

둘째줄 - '프로젝트의 문서화 결과', '구현된 기능들', '고객이 지불할 비용', '유지보수', '고객이 실제로 원했던 것' 

요구와 이에 대한 이해부족, 그리고 실제 프로젝트가 진행되면서 내부적인 협업의 문제로, 또는 자신이 맡은 ROLE에만 집중화된 관점에서 자의적으로 진행된, 그럼에도 멋지게 포장되고 실속은 없어지고, 결국 '돈과 리소스'를 낭비만 하여 버린 것이 결국 프로젝트라는 의미를 보이고 있는 만화이다. 

결국 비즈니스 세상이 경제논리에 맞추어, 체계화되어 진행되는듯 하지만 막상 진행되고 나면 나름대로의 상상속에서 그려진 각자만의 자의적인 기준에 의해 동떨어진 결과를 낳는다는 이야기이다. 

웹분석도 역시 이러한 관점에서 살펴보니 1998년도 즈음에 있었던 CRM에 대한 환상(?) 처럼 프로젝트를 통해서 얻는 IT솔루션이든 구매하는 솔루션이든, 문제는 제품과 시스템보다 사람에게 있다라는 것에 공감한다. 

'웹분석 솔루션'들도 단순한 '도구'일 뿐인데, 많은 기업 내에서는 각자의 위치에 따라 생각이 다양하다. 

이상과 현실은 ?

• CEO / 사업팀장

이상 : 웹사이트의 성과측정 가능한 솔루션의 도입을 통해서 사업의 성과를 보다 객관적으로 평가하고, 개선하여 나갈 수 있겠지 ? 그렇다면 웹분석툴 도입 예산을 할당해 주자. 

현실 : 웹분석툴의 도입을 승인하였으나, 측정과 분석에 대한 프로세스를 진행할 팀조직구성, 도입에 대한 비용외적 부분( 사이트에 적합한 웹분석 방법을 적용하는 것, 운영하고 분석을 수행하는 것등 )을 도외시하여 구매하여 놓은 웹분석 도구를 썩힌다.

• 마케터 / 기획자

이상 : 웹사이트를 방문하는 고객을 상세히 분석하고, 각 마케팅 캠페인에 대한 효과와 원인을 분석하여 가장 최적화된 마케팅 캠페인과 타겟 고객층을 발굴할것이다. 이로 인해 성과도 높아지겠지 ?

현실 : 웹분석 도구를 이용해 분석을 시작하였으나, 웹분석에 대한 분석방법/이론에 대한 학습부족과, 응용/활용력 부족으로, 트래픽(페이지뷰, 방문수 등) 중심의 기본적인 측정지표들만 산출하여 보고하고 만다.

• 웹사이트 컨텐츠운영 또는 상품관리자.

이상 : 커머스 사이트의 상품들에 대해 관심도, 교차판매, 구매포기정도등에 대해 상세히 분석하고, 주요 페이지에 대한 클릭분포등을 분석한다면, 더욱 방문자에게 어필할 수 있는 컨텐츠와 상품을 준비하여 더욱 높은 성과를 얻을 것이다.

현실 : 초기에 올바르게 분석적 접근을 하여 도구들을 셋팅하였다고 하더라도, 시간이 지남에 따라 웹분석 이란 것은 잠깐 해보고 마는 '싫증난 장난감'처럼 버려지고, 가끔 문제를 발견하더라도 이에 따라 웹사이트를 최적화 하는 작업 프로세스를 이끌어가 나가지 못한다.

결국, 웹분석을 성공적으로 하려면...

• 현재 상황에 맞는 웹분석 도구를 선정하고, 분석목적에 맞추어 적용하는 Implemne tation 단계가 있어야 하고.

• 웹분석 도구와 이를 활용하여, Feed Back Loop를 돌아 사업개선에 적용될 수 있게끔 하는 웹분석과 최적화/적용 프로세스를 만들어야 하고.또는 이러한 프로세스를 리드하면서, 웹분석 실무와 원인과 대안을 제시하고 실행시키는 웹분석 전담부서를 만드는 '웹분석 프로세스/웹분석 팀 만들기'가 있어야 하며.

• 웹분석 도구를 이용하여 업무에 이용하는 사람들에게 필요한 적정 수준의 교육을 진행시켜야 한다.

• 위 모든 것들이 잘 될 수 있는 환경을 만들어 주는 CEO/사업팀장의 마인드.

• 아니면, 위의 사안들을 잘 진행해줄 전문가를 고용하거나, 전문 업체에 위탁해보는 것을 권장한다.
  
  
  

얼마 전 Avinash Kaushik(http://www.kaushik.net/avinash/)의 블로그에서 government website 분석에 대한 포스트가 떴다. 그 내용을 내 기준으로 변경하고 살을 붙여서 간략히 설명하고자 한다.

1. 분석하기 전에 웹사이트의 Goal 정의는 매우 중요하여 반드시 선행

웹사이트가 무엇을 하며, 실질적인 Goal은 무엇인지는 대략적으로 머릿속에 있을 것이다. 그런데 이것이 문서로(심지어 간단한 메모라도 좋다) 쓰여지지 않으면, 웹분석 데이터를 조회하거나 분석에 있어서 매우 불편해 지고 혼란이 가중되기 때문이다. 수많은 리포트에서 필요한 데이터를 찾아내는 작업은 시간적으로나 육체적/정식적으로 피곤한 작업이 아닐 수 없다.

체계적으로 하기 위한 그 첫 단계가 Goal 정의가 되겠다. 인사이트란 데이터 마이닝을 통해 얻는 우연적인 것이 아니라 Goal 성공률을 높이기 위한 액션을 취하겠금 하는 정보이다.

예시)

웹사이트 목적 : 강의 정보 제공, 빠른 정보 전달, 편리한 온라인 민영 서비스 제공 등

구체적인 Goal 설정 : 강의 정보 카테고리의 방문비율 70% 유지, 컨텐츠까지 걸린 시간 2분 이내 유지, 신청 서류 다운로드 비율

2. 설문조사

방문자가 원하는 정보를 찾고 있는가? 원하는 정보는 무엇인가? 웹사이트에 대해서 만족하고 있는가?

위의 질문에 대한 인사이트는 설문조사가 가장 좋다. 웹분석 데이터를 통해서 어느 정도 파악은 가능하지만, 아주 간단한 (질문 4개 정도) 설문조사를 통해서 얻은 것만큼 가치는 안 될 것이다.

'4Q(http://4q.iperceptions.com/login.aspx?c=ko-KR)' 라는 설문장치를 간단하게 설치하여 진행할 수 있다.

4Q는 질문 빈도 %를 설정할 수 있어서 랜덤으로 방문자에게 물어볼 수도 있고 모든 방문자에게도 물어볼 수 있다. 서핑 중간에 설문조사에 응답해주면 좋겠다는 메세지가 나오며, 접속 종료시에 레이어 형태로 설문지가 뜨게 된다. 한글화 되어있으니 꼭 사용하기 권유한다. 물론 무료이다.

디자인이나 커스텀한 설문조사 설정이 아직 안되는것이 좀 아쉽긴 하다. 자체적으로 설문조사 툴을 만들 수 있다면 그렇게 하는 것이 나을 것이다. 설문조사 항목은 절대 많아서는 안 된다. 심플하고 간략하게 해야만 참여도를 높일 수 있다.