웹분석으로 잘 알려진 Webtrends의 Blog에 게시된 Marko Z Muellner의 글을 보고서, 한글로 요약해서 적어봅니다.
'Muellner'씨는 별로 심각하지 않게(?) 자신의 블로그, 트위터, 페이스북에 아래와 같은 질문을 했는데, 답변의 표본은 작지만 다음과 같이 결론을 얻었다고 합니다.
A :
Hard Skill 로는
1) '측정과 분석 기술' - 아마도 e-비즈니스 마케팅 성과분석, 즉 웹분석, 웹로그분석, SNS분석, 메일효과분석 등으로 이해됩니다 - 이 중요하다고 하며, 오늘날에는 마케터를 위한 기본 스킬이어야 한다고 덧붙였습니다.
2) 더불어 ROI에 대한 초점, 타겟에 대한 이해를 들었습니다.
3) 이 3개지 보다는 좀 낮지만, 실제 '실행방법을 알고 적용하는 것'을 중요하게 꼽았네요.
요즘 들어 분야를 막론하고 QR코드가 인기를 끌고 있습니다. 전에 없던 새로운 매체라 신기해하고, 관심갖는 사람들이 많습니다. 기업들이 QR코드를 마케팅에 활용하는 것도 이러한 인기를 반영하고 있는 듯 합니다.
QR코드를 만들어주는 BUILDER부터 QR코드와 연계된 모바일웹까지, 무료로 서비스해주는 업체도 많습니다. 이러한 서비스들로 인해 대기업뿐만이 아니라 중소업체, 개인들도 QR코드를 부담없이 사용할 수 있습니다.
QR코드를 통한 랜딩페이지는 결국 웹(모바일웹 포함)이기 때문에 웹분석에 의한 효과 측정이 가능합니다. 이미 많은 웹분석 업체들이 QR코드 분석서비스를 내놓고 있고, 비즈스프링의 BizSpring INSIGHT™와 LOGGER™ 역시 QR코드 분석서비스를 하고 있습니다.
분석원리는 기존의 배너광고 원리와 크게 다르지 않습니다. 아래처럼 QR코드를 생성하면 이동할 URL을 작성하게 되는데 이때, 파라미터 값을 넣어줍니다. 잡지에 넣은 파라미터는 _C_=1, 신문은 _C_=2, 웹은 _C_=3 와 같이 각각의 매체에 다른 파라미터값을 부여합니다.
각각의 매체를 통해 웹(모바일웹 포함)에 접속한 방문자의 방문수, 반송수, 회원등록수와 같은 데이터를 통해 잡지의 광고효과가 좋은지 신문의 광고효과가 좋은지 알 수 있습니다. 즉, QR코드 분석은 QR코드를 적용한 잡지, 신문, 쿠폰북과 같은 오프라인 매체가 웹 유입에 얼마나 기여했는지를 측정하는데 그 목적이 있습니다.
QR코드는 많지 않은 비용으로 진행할 수 있는 광고매체로서 앞으로의 쓰임새가 더욱 기대됩니다. 현재, LOGGER™에서는 QR코드의 '생성부터 리포팅'까지 가능하여, QR코드 마케팅 관리가 수월해졌습니다.
오늘 함께 공부해볼 웹분석 용어는 이미 주위 여러분야에서 많이 사용하고 있는 용어중에 하나인 전환율(Conversion Rate)입니다.
우선 전환율의 정의를 살펴볼까요?
전환율이라는 용어는 여러 분야에서 사용되고 있지만 그중에서도 인터넷마케팅 분야에 있어서 웹사이트를 방문한 사람 중 특정하게 유도된 행위를 한 방문자의 비율을 말합니다. 유도된 행위란 웹사이트를 방문하여 제품을 구매하는 경우, 회원 가입을 한 경우, 이벤트에 참여하는 경우 등 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 말합니다.
즉 간략하게 정리하면
전환율 = 웹사이트의 방문자가 웹사이트에서 목표로 하는 액션을 완료한 비율
이라고 얘기할 수 있습니다.
(물론 전환율의 분모 부분은 '방문자'뿐만이 아니라 다양한 것이 될 수 있습니다. 본문 마지막 부분에서 설명하고 있는 시나리오 분석 같은 경우 각 단계의 전환율은 방문자에 대한 전환율만이 아니라 행동전환수를 분모로 단계별 전환율 분석이 가능하기 때문입니다.)
전환율은 웹사이트 성과지표의 한 분류이며 주문수, 회원가입수, 이벤트 참여수 등의 기본지표와 측정지표를 이용하여 생성되는 방문당 주문율, 평균 구매금액 등의 파생지표, 그리고 캠페인 레퍼러, 회원특성 등의 특성분류로 구성됩니다. 이 3가지의 기본지표, 파생지표, 특성분류를 조합하면 특정 캠페인을 통하여 유입된 방문자의 방문수와 주문수를 파악하여 방문당 주문율에 대한 성과값(전환율)이 나올 수가 있게 되는 것입니다.
그렇다면 전환율을 분석하는 목적은 무엇일까요?
그렇습니다. 전환율의 분석 목적은 잠재고객의 미래 행동을 파악하여 최종목적을 완료시켜 웹사이트의 목표인 수익 창출에 도달하는 것입니다.
쇼핑몰에서는 사이트를 방문하는 고객들이 관심있어 하는 상품을 최종 구매완료하도록 유도하는 것이며, 커뮤니티 사이트에서는 다양한 컨텐츠로 방문자가 회원가입을 완료할 수 있도록 유도하는 것입니다.
그럼 로거™ 리포트 중에서 전환율을 분석할 수 있는 대표적인 리포트를 알아보도록 하겠습니다. 기본적으로 로거™에서는 스탠다드 버전이상에서만 전환율에 대한 분석리포트를 제공하고 있습니다.
1. 광고효과 – CPC 프로그램별 주문/매출 리포트
CPC프로그램별 키워드를 통한 방문수 및 회원등록수의 분석이 가능하며 키워드별 회원등록 전환율을 파악할 수 있는 리포트입니다. 또한 주문수에 대한 전환율이 방문당주문율로 리포팅되므로 웹사이트의 목적에 따라 회원등록 또는 주문에 대한 최적의 키워드광고를 진행하는데 효과적인 활용이 가능합니다.
* 본 리포트는 스탠다드 버전 이상에서 나오는 리포트이며 매출액 및 방문당매출액은 커머스 버전 이상에서 제공됩니다.
2. 마케팅캠페인 – 캠페인별 회원등록/등록률 리포트
캠페인별 방문수와 회원등록수를 분석하여 회원등록완료에 대한 전환율을 파악할 수 있는 리포트입니다. 어떤 캠페인이 방문자의 회원등록이 가장 많이 되었는지에 대한 전환율을 한눈에 볼 수 있으며 캠페인 및 회원특성에 대한 필터링이 가능하므로 다음 캠페인 진행시에 어떠한 형태의 캠페인이 효율적인지 참고하시면 회원등록 전환율 상승에 도움을 받으실 수 있습니다.
* 본 리포트는 비즈니스 버전 이상에서 제공됩니다.
3. 시나리오 – 시나리오 분석 리포트
본 리포트에서는 사전에 정의된 단계별 전환율에 대한 분석 데이터를 제공합니다. 정의된 단계중 어떤 단계에서의 이탈률이 높은지에 대한 분석이 가능하여 해당 단계의 페이지 재구성을 통하여 전환율을 상승시킬 수 있습니다. 역시 캠페인 및 회원특성에 대한 필터링을 제공하여 특정한 조건을 가진 단계별 전환율 분석이 가능합니다.
* 본 리포트는 비즈니스 버전 이상에서 제공되는 리포트입니다. 스탠다드 버전에서는 간편 사용자정의 시나리오 분석 리포트를 제공하고 있습니다.
지금까지 전환율이 가지는 의미와 로거™ 리포트에서 전환율을 볼 수 있는 리포트를 알아보았습니다. 앞으로 해당 부분 리포트를 확인하실 때 참고하시어 웹사이트 목표달성에 도움이 되시기를 바랍니다. 물론 로거™를 활용하실 때에는 한가지의 리포트만 참조하지 마시고 관련된 여러 개의 데이터를 종합적으로 분석하시면 더욱 유용한 데이터를 얻을 수 있습니다.
제공하는 웹분석도구가 사용하는 데이터 수집방법에 따라 Logfile 방식은 (L), Page Tagging 방식은 (T), Packet Sniffing 방식은 (P), Hybrid방식은 (H)로 표기하였다.
웹분석 도구의 경우 상용 제품만 하더라도 그 수가 매우 많기에 주요 제품/업체라고 생각되는 내용을 중심으로 정리하였다.
회사명으로 정리하였으나, 가능하면 웹분석도구를 처음 출시한 연도로 표기하였다.
현재 웹분석에 시장에서 주요 위치를 차지하고 있다고 생각되는 업체는 Bold체로 표기하였다.
주요 웹분석 업체/제품의 역사 (2008/01 기준)
연도
국내 제품
해외 제품(주로 미국)
비고
1993
GetSites(WWWStats) (L)
최초로 정리된 웹분석기
1994
I-PRO (L)
최초의 상용 웹분석기
1995
Analog (L)
Webtrends (L)
WebTraffIQ (T)
Analog는 무료로 배포되고 있으며 지금도 널리 사용되고 있다.
WebTrends는 현재 Tagging방식의 제품도 제공하고 있다.
WebTraffIQ는 최초의 Tagging방식의 웹분석 제품이다.
1996
Urchin (L)
WebSideStory(T)
DeepMetrix (T/L/H)
RTMetrics(P)
Neilsen Netratings (T?)
Urchin은 후에 Tagging방식도 제공하게 된다. Urchin은 현재 Google에 인수되어 Google Analytics로 무상 제공되고 있다.
WebSideStory는 HitBox 및 HBX가 주력 제품임.
2006년 2월 VisualSciences와 합병한 후 2007년10월 Omniture에 인수되었다
DeepMetrix는 2006년 Microsoft에 인수되어 Gatineau로 명칭변경 Microsoft검색광고의 부분 서비스로 Beta서비스 중이다..
Neilsen Netratings(전 RedSheriff)은 다양한 분석통계 서비스 제공
1997
SuperStats (T)
SuperStats는 JP Interactive(1996설립)의 웹분석 서비스(1998 회사명을 SuperStats로 , 1999 MyComputer.com 으로 변경된 후 2002년 Omniture로 변경.)이며 현 Omniture의 SiteCatalyst가 주력 제품이 되면서 발전하게 되면서, SuperStats와 MyComputer.com 브랜드는 NetworkSolutions에 양도하게 된다.
1998
Weblog (L)
IBM SurfAid (T/L/H)
Webalizer (L)
Weblog는 한국최초의 상용 웹로그분석 제품. 2004년3월 ASP서비스 추가 제공함.
회사명과 제품명 동일.
SurfAid는 2006년 CoreMetrics에 인수된다.
Webalizer는 로그파일분석 방식 중 현재 가장 선호되는 무료 웹분석 툴이다.
1999
Coremetrics (T/L/H)
Fireclick.com (T)
Coremetrics는 웹분석외 다양한 Marketing Automation / Consulting 분야로 진출한 상태임. 2006년 IBM SurfAid를 인수
FireClick은 2001년 최초의 Site Overlay 기능을 제공함
2000
Countboy.com (T)
Instadia.net (T/L )
2000년8월 퍼슨앤퍼슨의 Countboy는 국내최초 상용서비스 수준의 웹분석ASP서비스를 오픈
Instadia는 내부네트워크의 로그파일을 원격서버로 전송하여 ASP형식으로 분석가능.
2007년 Omniture에 인수됨.
일본DigitalForrest는 2003년 3월 Visionalist를 4.0 버전 출시하며 Packet Sniffing 및 Page Tag 방식을 추가함.
2004
Weblog ASP (L)
Nethru WiseSniffer (P)
Weblog는 로그파일 원격수집 방식을 통해 ASP서비스를 제공.
Nethru는 패킷스니핑 방식의 웹분석 솔루션 WiseSniffer출시
2005
F24 (T)
WSOS (T)
Google Analytics (T)
SiteClarity (T?)
CCMedia WebNibbler (T)
2003년~2004년 웹분석ASP분야에서 Amazingsoft와 BizSpring이 상당한 성장과 시장을 점유하자, 국내에서 다수의 신규 웹분석 ASP서비스가 등장한다. 그 중 F24, WSOS, SKYLOG, logmap 은 적절한 전략과 상품구성으로 시장진입에 성공한다.
2005년8월 CCMEDIA는 대만의 인스파이어IT사와 합병(인스파이어IT 지분10%와 ccmedia지분 100%, 사명은 ccmedia로 변경). 글로벌 서비스로서 WebNibbler 준비.
Google은 2005년 3월 Urchin을 $30M에 인수하여 2005년 11월에 Google Analytics를 오픈
Daum은 2006년 10월 개인사용자를 위한 무료 웹분석서비스인 Webinside 공개...
2006년 2월 Websidestory는 VisualSciences를 $57M에 인수하고 회사명을 VisualSciences로 변경.
2006년 4월 CoreMetrics는 IBM SurfAid를 인수.
2006년5월 Microsoft는 DeepMetrix를 인수하여 Gatineau를 beta오픈함.
2006년 10월 Google은 Multivariate Testing 도구인 Google Optimizer를 오픈.
2007
BizSpring bizSmart (T)
Nethru SmartOffer (?)
BizSpring은 2007년10월 타겟이메일발송 솔루션과 웹분석이 결합된 bizSmart ASP서비스를 오픈.
Nethru는 2007년 11월 개인화/추천엔진 제품인 SmartOffer 출시
Omniture는 2007년 1월 웹분석 업체 Instadia 인수., 2월 Behavioral Targeting 업체인 Touch Clarity 를 $51.5M에 인수, 9월에 개인화/최적화 업체인 Offermatica $65M에 인수, 10월에 VisualSciences를 $394M에 인수함.
2007년 1월 Microsoft Gatineau 가 부분적으로 공개됨
해외시장은 크게 아래 단계와 같이 시기를 나누어 볼 수 있다.
기술의 탄생(1993~1995)
웹분석 기술이 상용화되어 제품화 되기 시작
시장의 탄생과 성장(1996~2000)
다양한 웹분석 업체와 제품이 등장하고 시장이 성장.
급격한 시장성장과 기술발전에 의한 무한 제품경쟁(2001~2004)
업체들의 경쟁으로 웹분석 기술과 시장이 급격히 발전하며, 다양한 기술과 서비스를 선보임.
웹분석의 대중화와 시장의 재편(2005~2007)
시장 점유율에서 상위그룹과 하위그룹으로 양분화가 이루어진 후 각 그룹 내에서 업체가 정리되거나 인수합병으로 통합됨.
웹분석의 대중화와 광고시장의 폭발로 인해 검색/포탈업체에서 웹분석을 기존 업체 인수를 통해 서비스 항목으로 추가하며 무료웹분석에 의한 대중화된 시장이 급 팽창함.
국내시장은 크게 아래 단계와 같이 시기를 나누어 볼 수 있다.
기술의 탄생(1998~2001)
웹분석 기술이 상용화되기 시작하고 국내제품이 출시됨.
분석리포트의 구성은 해외제품의 영향을 많이 받음.
시장의 탄생(2002~2003)
Tagging방식의 웹분석이 상용서비스 수준으로 높아지면서, 국산 웹분석 ASP서비스가 급격히 증가하며 시장의 확대를 이끔.
국산 웹로그파일 분석 솔루션이 해외제품을 적극적으로 대체해 나가기 시작함.
시장의 성장과 기술 및 제품경쟁(2004~2005)
국내 환경에 맞는 웹분석 리포트 구성과 독자적 기술발전에 의한 제품경쟁이 치열해짐.
얼마나 많은 수의 리포트를 새로운 기술로 제공하는지가 관건이었던 시기.
웹분석의 대중화와 시장의 양분화(2006~2007)
다양한 후발 제품이 등장과 포탈업체에 의한 무료 웹분석 서비스가 등장하며 웹분석의 대중화가 이루어졌고, 제품/기술경쟁에서 영업 및 마케팅경쟁 구도로 변화하기 시작.
이에 따라 시장을 선점한 선발업체와 후발업체의 폭이 좁아지지 못하고 시장의 양분화가 시작됨.
일반 웹분석 시장은 성장이 둔화되고 고급 웹분석 시장이 성장함.
웹분석 시장의 미래
'웹서버 로그파일 분석'에서 시작한 '웹분석'은 지금은 확연히 '웹분석' 이라는 단어에 어울리게끔, 다양한 온라인상의 데이터의 수집과 측정, 연관된 측정지표와의 결합과 현업에서 요구되는 뛰어난 리포팅 방법을 제공하고 있다.
또한, 웹분석에 대한 필요성의 이해와 대중화로 인해서 제품선택의 폭이 매우 넓어졌으며, 손쉽게 기업의 필요에 맞는 분석을 수행할 수 있게 되었다.
2000년 당시 필자가 상용 웹분석솔루션 도입을 추진하였으나 수 많은 벽에 부딪혀 결국 활용하지 못하고 주먹구구식으로 e-Business운영을 하게 된 과거 상황에 비교 한다면 매우 큰 변화라고 할 수 있다.
앞으로는 웹분석도구가 지금처럼 독립적인 제품으로서가 아니라, 부가적/필수적 기능으로서 어느 곳에나 존재하게 될 것으로 생각된다. 마치 온라인 광고서비스에, 쇼핑몰 시스템에, 컨텐츠 관리 시스템에, 블로그에 따라오는 웹분석기능처럼 어느 곳에서나 웹분석을 볼 수 있을 것이다.
이미 웹분석을 위한 기본적인 측정 및 리포팅은 특별한 기술이 아니라 기본적인 기능이 되어 가고 있다.
오늘은 웹분석 측정지표 용어 중에서 활용빈도와 분석가치가 높은 “순방문자(UV)”에 대해서 함께 알아보는 시간을 갖고자 합니다.
웹사이트에 대한 평가를 할 때 가장 쉽게 접근할 수 있는 방법으로는 ‘얼마나 많은 사람들이 웹사이트를 찾아오는가’를 측정하는 방법이 있습니다.
전에는 주위에서 손쉽게 접할 수 있는 용어들인 Hits, Page view, Visit(혹은 Session) 등이 웹사이트에 사람들이 얼마나 많이 찾아왔는가를 알아내는 방법 중에 하나입니다.
* 순방문자(Unique Visitor)는 웹분석을 위한 접속량(Traffic) 중심의 기본 측정지표(Metrics) 중 방문자(Visitor)보다 상위에 존재합니다.
하지만 앞에서 나열한 측정지표들은 수치에 대한 조작도 가능하고(불이 나게 페이지리로드를 클릭하는 방법 등이 있겠죠?) 오차율도 크기 때문에 트래픽을 분석하는 방법 중에 하나이긴 하지만 진정 우리가 원하는 결과를 알려주진 않습니다.
그래서 등장한 것이 순방문자의 수(Unique Visitors)를 측정하는 것입니다. 그럼 우선 순방문자 수에 대한 정의를 알아보도록 하겠습니다.
순방문자 수의 정의 : 어느 한 웹 사이트를 일정 기간 동안 적어도 한번 이상 방문한 사람들 중 고유의 ID값을 가지고 있는 개개의 사람의 수를 계산한 수치. spiders나 robots의 방문은 카운트 되지 않으며 방문수는 지정된 기간의 리포트에서 오직 한번만 카운트 됨. (ex.일, 주, 월)
이해하기 쉬우신가요? 글을 쓰고 있는 저도 쉽게 이해하기 어려운 것 같습니다. 그럼 조금 더 쉽게 이해할 수 있도록 같이 공부해 볼까요?
1. 순방문자는 항상 기간(day, week, month)과 관계되어 있습니다.
- 기간의 설정에 따라 순방문자의 수는 변하게 됩니다. 예를 들어 임의의 웹사이트에 오전 1번, 오후 1번 총 2회의 방문을 할 경우 방문 추세 리포트에서는 2회의 방문으로 카운트 됩니다.
하지만, 일 순수 방문자 리포트에서 하루 중 웹사이트에 처음 방문한 최초 1회만 카운트되며 이후의 방문은 카운트 되지 않습니다.
오전에 방문하고 오후에 방문하여 새로운 방문이 발생하여도 일단위로 중복이 제거되므로 ‘일 순방문자 수’는 1이 됩니다.
기간의 설정을 주(week)단위로 할 경우, 어제 방문한 사람이 오늘 다시 방문하게 된다면 ‘일 순방문자 수’에는 1이 추가되지만 ‘주 순방문자 수’는 주단위로 중복이 제거되어 1로 카운트가 되는 것입니다. 이런 방식으로 한 사람이 아래 달력과 같이 한달 동안 웹사이트에 4번의 방문을 하게 되면
1
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29
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31
기간내의 ‘일 순방문자 수’ : 4회
기간내의 ‘주 순방문자 수’ : 3회
기간내의 ‘월 순방문자 수’ : 1회
가 되는 것입니다.
기간의 설정에 따라 일정기간 동안에 동일한 사람의 중복된 방문을 제거하여 1회로 카운트 하는 것이 순방문자 수입니다.
2. 순방문자 수는 덧셈이 불가능한(non-addictive) 지표입니다.
- 순방문자 수는 시간과, 페이지뷰, 컨텐츠 그룹에 의해서 덧셈되지 않습니다.
즉 페이지뷰가 증가한다 하더라도 순방문자 수가 증가하는 것은 아니라는 얘기입니다. 그 이유는 한 방문자가 일정 조회 기간 동안 여러 개의 페이지를 볼 수도 있고, 하루에도 여러 번의 방문을 할 수가 있기 때문입니다.
단순 방문의 경우는 여러 번의 방문에도 그 숫자가 카운트가 되죠? 하지만 1번 항목에서 설명했듯이 순방문자 수는 중복이 제거되며 그 숫자 또한 더해지지 않습니다.
3. 순방문자 수는 고유한 ID값에 의해 구분됩니다.
- 방문자에게 고유한 ID값은 웹분석툴에 따라 다른 방식으로 부여되며 보통은 IP주소와 쿠키(Cookie)등에 의해 부여됩니다.
그럼 로거™에서는 어떤 방식을 사용할까요? 로거™에서는 사용자의 브라우저에 쿠키를 저장시켜 순방문자인지 아닌지를 식별합니다.
“그렇다면 한 사람이 동일한 IP로 여러 개의 다른 컴퓨터를 번갈아 연결시켜 접속하면 순방문자 수도 마구 올라가겠네요?” 물론 로거™에서는 그런 부분도 고려하여 ‘접속IP 추세’라는 리포트를 추가하여 순방문자 수 리포트와 함께 제공하고 있습니다.
사실 현재로서는 순방문자 수를 측정함에 있어 100%정확한 데이터를 얻기란 기술적으로 불가능합니다. 사용자가 쿠키를 정기적으로 삭제하거나 IP공유기를 사용하여 여러 대의 컴퓨터를 사용기도 하고 유동IP를 사용하기도 하며 사용자에 의해 쿠키가 블록 되기도 하기 때문에 순방문자 수가 왜곡되기도 합니다.
그렇기 때문에 로거™에서는 쿠키에 의한 순방문자 리포트와 접속IP에 의한 방문자 리포트를 제공하여 비교함으로써 최대한 오차를 줄일 수 있도록 제공해 드리고 있습니다.
자, 순방문자의 정의에 대해서 함께 공부해 보았습니다. 그렇다면 이번엔 순방문자 수가 가지는 의미를 간략하게 알아보도록 하겠습니다.
Q. 그럼 방문수에 비하여 순방문자 비율이 어느 정도여야 좋은 건가요?
A. 고객님의웹사이트와 비지니스의 성격에 따라 달라집니다. e커머스가 이루어지는 사이트는 실제적으로 구매를 일으키는 충성고객을 많이 확보하는 것이 목표일 수도 있고, 광고홍보 위주의 사이트는 새로운 고객을 하나라도 더 끌어들여 광고를 노출시키는 것이 목표일 수도 있기 때문입니다.
그리고 하나의 측정지표로 웹사이트를 분석하기란 사실 쉬운 부분이 아닙니다. ‘순방문자 수’라는 측정지표는 넓은 활용범위와 가치를 지니고 있지만 그 한가지 만으로는 고객님께서 원하시는 결과를 완벽하게 얻어낼 수는 없습니다.
따라서 로거™에 존재하는 여러 가지의 리포트를 다양한 측정지표를 기준으로 고객님의 웹사이트의 특성을 고려하여 종합적으로 분석해야 원하시는 결과에 도달할 수 있습니다.
자, 오늘은 여기에서 여러분들과 이만 작별하려 합니다. 많은 도움이 되셨나요? 오히려 궁금증이 더 증가하셨나요? 그렇다면 저희 로거™ 홈페이지에 리포트를 활용해 보시면 더 이해가 빠르실 것 같습니다.
기존마케팅용어인 파레토법칙(상위20%의 우수고객이 전체매출의 80%를 발생시킨다)을 뒤업는 현상으로 조금은 등한시 되었던 80%의 소액고객이 상위20% 우수고객의 매출을 상회하는 현상을 말합니다.동물의 꼬리와 닮았다하여 롱테일의법칙(긴꼬리의법칙)이라 합니다.
온라인 업체들이 오프라인에서 주목받지 못 했던 소액고객을 대상으로 하는 판매젼략으로서,
인터넷 환경이 웹1.0에서 웹2.0으로 변화함에 전체상품등의 접근을 보다 편하고 쉽게 구성할 수 있었으며, 대표적인 예로 아마존닷컴(온라인서점)경우 주 수입원이 베스트셀러의 수입보다는 일반 서점에서 구하기 힘든 책들과 소액의 소비자들이 구입했던 서적 판매수입이 전체매출 80%를 차지합니다.
롱테일법칙을 잘 활용할 수 있는 온라인 시장에서는 파레토법칙의 틀에서 벗어나 소액고객 80%를 어떻게 마케팅적으로 활용하는냐가 매출증대와 새로운 사업의 원동력이 될 수 있습니다.
상담을 시작하는 전통적 접근 방법 중 하나는, 이점을 설명하는 것으로부터 상담을 시작하는 것입니다. 10분도 채 걸리지 않는 단순한 세일즈 상담에서는 이점을 먼저 설명하는 것이 고객이 상품이나 서비스에 관심을 갖도록 하는데 도움이 큰 도움이 되기 때문입니다.
그러나, 평균적으로 40분 이상의 시간이 소요되는 대형 세일즈 상담에서는 세일즈의 성공과 아무런 연관성이 없으며 오히려 위험을 초래할 수 있습니다. 앞에서도 여러 번 언급했듯이 성공적인 셀러들은 그들의 상품이나 서비스 또는 해결책의 이점을 후반에 이르기까지는 말하지 않습니다. 이점을 설명하면서 상담을 시작하는 것은 상품이나 서비스를 너무 일찍 소개하는 것이기 때문이며, 이로 인해 세일즈를 망칠 가능성이 매우 높기 때문입니다.
그 이유는 다음과 같습니다.
-셀러가 상품이나 서비스의 가치를 구축하기도 전에 이점을 설명함으로써 상품이나 서비스에 대해 상세히 설명할 수 밖에 없게 된다.
-고객이 질문할 여지를 주고, 상담의 주도권을 고객이 쥐게 만든다.
일전에 저도 고객과의 상담 중에 초반의 좋은 분위기에 빠져 저도 모르는 사이에 상품의 이점과 해결책을 일찍 제시한 적이 있습니다. 그러자 고객은 ‘네. 알겠습니다.’ 라고 대답하였으며, 상담은 그 이상 진행되지 않았습니다. 그로 인해 저는 상담을 통해 고객의 실질적인 니즈를 하나도 발굴하지 못했으며, 그 세일즈를 성사시키기 위해 다른 세일즈보다 배의 노력과 시간이 필요했습니다.
그렇다면, 상담 시작 단계의 목표는 무엇일까요?
상담 시작 단계의 목표는 질문을 하는 것에 대한 고객의 동의를 얻는 것, 즉 탐색단계로 이동하는 것입니다. 그래서, 상담의 시작은 고객 중심적이어야 하며, 좋은 상담시작은 상품이나 서비스가 아니라 고객의 관심사에 초점을 맞추는 것입니다. 또한, 고객 중심적이 되는 것은 고객의 신뢰와 수용성을 강화하는데 큰 도움이 됩니다.
끝으로 효과적인 상담 시작에 대해서 다음 3가지로 정리해 보겠습니다.
1.비즈니스로 곧장 들어가라. 바쁜 고객의 시간을 낭비하는 것은 위험한 행동입니다.
2.해결책을 너무 일찍 제시하지 마라. 해결책을 제시하기 전에 고객의 니즈를 개발하고 해결책의 가치를 강화하는 것이 중요합니다.
3.질문에 집중하라. 미팅에 앞서 적절한 질문을 계획하고 탐색 단계로 나아가는 것에 대한 고객의 동의를 얻는데 주력하여야 합니다.
우선 세일즈 상담 4단계는 '상담시작 - 탐색 - 능력논증 - 구매약속'으로 정의하고 있습니다.
각 단계에 대해서 간단히 살펴보면 * 상담시작 - 소개와 대화 시작 등의 사전준비 * 탐색 - 고객의 Needs를 밝혀내고, 명확화하고, 개발하기 * 능력논증 - 해결책이 고객의 Needs를 어떻게 충족시키는지 제시하기 * 구매약속 - 세일즈를 전진시키는 행동에 대한 동의 얻기
연구조사 결과 위 4가지 단계 중 탐색단계가 대형 또는 컴플렉스 세일즈 성공에 가장 결정적이라고 합니다.
이는 고객의 Needs를 밝혀내고 실제 고객이 자신의 Needs를 세일즈맨의 질문을 통해서 자신의 입으로 구체화하게 되는 단계가 가장 중요하다고 말하고 있는 것 같습니다.
그렇다면, 왜 탐색단계가 중요한가? 사람들은 자신의 Needs를 충족시키거나 문제를 해결하기 위해 구매행위를 하며, 문제의 고통과 해결책에 대한 욕구가 강화되어 어떤 기준치보다 커지는 지점에 이르렀을 때 구매를 결정합니다. 바로 탐색단계가 고객의 문제를 밝혀내고 개발하여 해결책에 대한 욕구가 어떤 기준치보다 커지는 지점에 도달하게 하기 위해 SPIN질문이 사용되는 단계입니다. 그래서, 탐색 단계는 무엇보다 중요하다고 할 수 있습니다.
이번엔 세일즈 상담 4단계에 대해서 간단히 알아보았습니다. 다음에는 각 단계에 대하여 보다 상세히 알아보도록 하겠습니다.
경기가 좋지 않거나 미래가 불확실하여 전체 소비가 감소할 때, 일부 저가 아이템의 경우에는 매출이 오히려 증가하기도 한다. 이처럼 상대적으로 매출이 증가하는 현상을 립스틱효과(Lipstick effect)라고 한다.
사람들은 경기불황을 느끼게 되면 가장먼저 사치품이라 생각되는 소비지출을 줄이게 되며 수십만원의 값비싼 화장품아이템은 줄이지만 상대적으로 화려하며 눈에 띄는 큰 변화를 줄 수 있는 저가아이템인 립스틱의 판매매출은 증가 추세를 보이고 있다.불황기에 저렴하면서도 높은 만족도를 줄 수 있는 상품이 위축된 소비의 욕구를 대신하는 역할을 하는것이다
경기가 어렵다고 소비의 욕구가 사라지는 것은 아니며 립스틱효과처럼 경기불황일때 저비용 고효용을 줄 수 있는 상품을 생각해야 한다.
화장품 회사 에스티로더(Estee lauder)사는 립스틱 판매량과 경기의 상관관계를 보여 주는 “립스틱지수(Leading lipstick index)”를 만들었다.비슷한 용어로는 액세서리 효과(accessory effect)를 들 수 있다.
요즘 코리아인터넷닷컴에 연재되고 있는 ‘구자룡의 바이럴 우화 – 오드아이 매직 서커스’란 글을 재미있게 보고 있습니다. 마케팅을 전문적으로 배우지 않아, 연재 글을 읽으면서 바이럴 마케팅 대해서 자세히 찾아보게 되었습니다.
바이럴 마케팅(바이러스 마케팅 virus marketing)이란
네티즌들이 이메일이나 다른 전파 가능한 매체를 통해 자발적으로 어떤 기업이나 기업의 제품을 홍보할 수 있도록 제작한 마케팅 기법을 말한다. 컴퓨터 바이러스처럼 확산된다고 해서 이런 이름이 붙었다. 2000년 말부터 확산되면서 새로운 인터넷광고 기법으로 주목받기 시작했는데, 기업이 직접 홍보하지 않고, 소비자의 이메일을 통해 입에서 입으로 전해지는 광고라는 점에서 기존의 광고와 다르다.
기업은 유행이나 풍조 등 현실의 흐름을 따라가면서 네티즌들의 입맛에 맞는 엽기적인 내용이나 재미있고 신선한 내용의 웹 애니메이션을 제작, 인터넷 사이트에 무료로 게재하면서 그 사이에 기업의 이름이나 제품을 슬쩍 끼워 넣는 방식으로 간접광고를 하게 된다.
네티즌은 애니메이션 내용이 재미있으면, 이메일을 통해 다른 네티즌에게 전달하게 되고, 이러한 과정이 반복되다 보면 어느새 네티즌 사이에 화제가 됨으로써 자연적으로 마케팅이 이루어지는 거싱다.
이 바이러스마케팅은 웹 애니메이션 기술을 바탕으로 이루어지며, 파일 크기가 작아 거의 실시간로 재생이 가능함은 물론, 관련 프로그램만 이용하면 누구나 쉽게 제작할 수 있고, 기존의 텔레비전이나 영화 등 필름을 이용한 광고보다 훨씬 저렴한 비용이 들기 때문에 빠른 속도로 확산되고 있다.
[내용 출처: 네이버 백과사전]
2007년 최고 이슈인 동영상 서비스가 발전됨에 따라 바이럴 마케팅은 보편적인 인터넷 마케팅 수단으로 정착하게 된 것 같습니다.
얼마전 기사화된 바이럴마케팅의 사례가 있습니다.
<고뉴스 www.gonews.co.kr> 요가 동영상 UCC를 제작하여 많은 사람의 주목을 받았습니다. 이때, LG전자 DMB폰을 목에 걸고 각종 동작을 선보이는것을 보실 수 있습니다.
이처럼 UCC열풍을 타고 기업이, 개인의 홍보에 많이 사용되고 있습니다.
이와 관련하여 입소문 마케팅을 다룬 책이 있어 소개합니다.
입소문 마케팅을 다룬 책으로 마케팅 핵심인력으로 활약하고 있는 17명의 전문가들이 커넥티드 마케팅의 이론과 실전, 전략과 준비, 측정과 관리까지 모든 영역을 다루고 있습니다. 실제로 연구된 내용이나 최근 실행된 폭넓은 솔루션과 사례가 자세히 고개되어 있어 마케팅 최전선의 향방을 매우 구체적으로 설명하고 있습니다.
마케팅 공부를 하면서 느낀점은 마케팅용어가 빠르게 변화 함을 볼 수 있었습니다. 공부를 하면서 틈틈이 블로그에 마케팅용어정의를 올릴가 합니다.
기존에 사용되는 용어정의와 새롭게 트랜드로 자리잡는 용어정의등을 올리므로 기획/마케팅에 도움이 되셨으면 하는 바램입니다.
머츄리얼리즘(materialism)
-“성숙하다”라는 뜻의 “mature”와 “realism”의 합성어인 머츄리얼리즘.
중년층의 자아실현에 대한 욕구가 증대됨에 따라 이를 충족시키고자 나타난 현상이며 중년층의 삶의 방식의 변화가 바뀌면서 새로운 소비패턴으로 두각되는 신조어라 할 수 있습니다.
항상 앞만보며 살아온 40~60대, 경제적인 여유와 자식들의 성장으로 생활의 안정이 이뤄진 시점에서 자기자신에게서 회의를 느끼며 자기자신에겐 등한시 되었던 “삻의 질을 높이자”라는 모토로 프리미엄급 제품시장에 새로운 타켓층으로 두각되었습니다.
이는 곧 백화점 상위매출에서 중년층의 소비가 크게 늘어남을 알 수 있었고 태극기휘날리며,실미도,뮤지컬맘마미아등,젊은층에 뒤지지 않은 소비패턴으로 자리잡게 되었습니다.중년층을 타킷으로하는 상품에서는 한방미용화장품. 건강식품,고급의류등 중년층의 소비패턴에 맞는 상품들이 출시되어지고 있습니다.
머츄리얼리즘은 기획/마케팅에 있어서 빼놓을 수 없는 트랜드로 자리잡아가고 있음을 알 수 있습니다.
회사 내부에서 상사와 동료를 설득하기 위해, 특히 영업이나 사업 제휴를 진행할 때 고객에게 자사의 제품, 브랜드 등을 어필하기 위한 방법으로 프레젠테이션이 날로 중요해지고 있습니다.
일전에 세일즈 교육을 받을 때, 강사님께서 프레젠테이션 기법에 대해서 강조하시며 소개하셨던 <세계 최고의 비즈니스 커뮤니케이터들의 10가지 비밀> 이란 책에서 인용한 ‘프레젠테이션 최악의 버릇 10가지’와 그 해결책에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
1. 노트 보며 그대로 읽기 준비한 대본이나 노트를 제 때 참고하는 것은 좋지만 보고 그대로 읽는 것은 발언자와 청취자 사이의 소통을 방해한다. 노트에서 포인트만 집어 노트 없이 발표할 수 있도록 계속해서 복습해야 한다.
스티븐 잡스 애플사 CEO도 프레젠테이션 전 엄청난 노력과 시간을 들여 연습하는 것으로 알려져 있다.
2. '아이-콘택트' 피하기
청중과 소통하고 신뢰감을 주기 위해 눈과 눈을 맞추는 것은 매우 중요하다.
대부분의 연설자들이 청중을 보는 대신 벽이나 책상, 컴퓨터에 눈을 맞춘다. 그러나 연설하는 시간의 90%이상은 청중과 시선을 마주쳐야 한다.
나머지 시간에 노트와 슬라이드를 적절히보아야 한다.
3. 지저분하고 격식 없는 옷차림
유명한 해외 기업인 도널드 트럼프가 고전적인 수트와 타이 대신 다른 옷을 입는 것을 본 적이 있는 사람은 누구도 없을 것이다. 심지어 그는 골프 강습 때도 백만장자 아니 억만장자처럼 차려 입는다.
프레젠테이션 역시 자신의 위치와 문화에 따라 입는 것이 중요하다. 단 너무 뛰어난 의상 보다는 청중보다 아주 약간 더 좋게 차려 입는 것이 좋다.
4. 정신 없는 손동작과 말버릇
손을 안절부절 못한다거나 손에 쥔 물체를 가볍게 흔들고 몸을 앞뒤로 흔드는 것 등은 발언자의 긴장과 초조감, 불안감을 그대로 반영하며 청중들에게 자신감이 없는 것처럼 보이게 한다. 리허설이나 프레젠테이션을 녹화해 자신의 프레젠테이션 모습을 보고 위와 같은 버릇을 미리 잡아야 한다.
5. 가만히 서있기.
지나친 손동작은 좋지 않지만 가만히 서있는 것도 나쁘다. 경직된 모습은 마치 군대의 명령을 기다리는 군인처럼 보여 프레젠테이션을 지루하게 만든다.
적당한 몸짓과 손동작을 이용하고 적절히 걷고 위치를 이동하라. 유명한 프레젠테이션 동영상을 보며 목소리와 몸동작을 흉내내보는 것도 좋다.
6. 리허설 절대 하지 않기
프레젠테이션에서 제일 안타까운 실수는 지나치게 큰소리나 작은 목소리로 연설하는 것이다. 이는 리허설을 충분히 하지 않았기 때문에 벌어지는 실수다.
존 챔버스 시스코 CEO는 프레젠테이션 전 몇 시간씩 꼭 투자해 슬라이드를 넘기는 것부터 청중들 앞에서 어느 순간에 어느 방향으로 걸어 다닐지 등 철저한 리허설을 하는 것으로 알려져 있다.
7. 슬라이드 그대로 읽기
너무나 많은 내용을 슬라이드에 담아서도 안되고 글자 그대로 또박또박 읽는 것도 좋지 않다. 슬라이드에는 핵심적인 내용을 한 면당 여섯 줄 미만으로 요약하고 이야기나 일화, 예를 적절히 덧붙여 청중에게 설명해야 한다. 슬라이드를 읽는 것뿐이라면, 그것은 청중도 할 수 있다.
8. 지나치게 긴 프레젠테이션
연구에 따르면 청중들의 집중력은 약 18분 후부터 사라진다. 리더쉽이 요구하는 능력은 긍정적이고 명확하며 간결한 메시지 전달이다.
말하는 시간이 길수록 중요하게 들릴 것이라는 착각을 버려야 한다.
9. 인상적이지 못한 서두
청중들의 관심을 끄느냐 잃느냐는 당신의 프레젠테이션 첫 마디에 달려 있다. 가장 좋은 방법은 시작 전 그들이 당신의 발표에 귀 기울여야 하는 이유를 밝히는 것이다.
10. 횡설수설한 맺음말
당신이 중간에 아무리 중요한 말을 강조하고 늘어놔봤자 청중들이 자리를 떠나면서 기억하는 것은 당신이 마지막에 던진 말이다. 말한 것을 간략하게 요약하고 청중들이 한가지 생각, 요점을 가지고 떠날 수 있도록 해야 한다.
위의 10가지 항목이 ‘프레젠테이션 최악의 버릇 10가지’ 입니다. 10가지 내용 중에 자신이 현재 담당하고 있는 업무에 해당되지 않는 부분이 있을 수도 있습니다. 물론 저도 마찬가지로 어떤 부분은 제 업무에 해당되지 않는 부분입니다. 업무의 속성과 규모에 따라 프레젠테이션 장소, 청중, 주제 등이 다를 수 있으니까요.
중요한 것은 위 10가지 항목 중에 자신의 업무에 맞는 항목들을 받아들이고, 반복적인 연습을 통해 자신의 잘못된 버릇들을 고쳐나가는 것입니다.
꾸준한 반복과 연습을 통해 잘못된 버릇을 버리고 완벽을 기한다면 상당한 프레젠테이션 전문가가 될 것입니다.
Overview Customer loyalty를 높이기 위하여 무엇을 해야 하는가? Loyalty가 증가하는 추세하면 어떻게 가속도를 붙이는가? 또 급격히 loyalty가 떨어진다면 어떻게 관리를 해야 하는가?
하나의 측정지표로는 customer loyalty를 판단 하기에는 어려움이 따르므로 여러 데이터 소스를 활용하여 측정 하여야 하며 고민해 보아야 한다고 하였습니다. 이제는 고민하여 얻은 데이터를 가지고 무엇을 해야 하는지에 대하여 생각해볼 차례 입니다.
Retention
Retention의 특성은 Momentum과 흡사하다고 말하고 싶습니다. 한번 시작되면 연쇄반응으로 인하여 유지가 쉬워지기 때문입니다. 처음 구매를 한 고객이 2번째 구매를 일으켰다면 이후 3번째, 4번째 구매가 일어날 가능성이 높습니다. 그러나 시장은 점점 경쟁이 치열해 지고 있어 retention은 마케터들에게 아주 중요한 부분으로 자리잡게 되었습니다.
이렇듯 Retention과 밀접한 관계에 있는 customer loyalty에 대하여 고심하지 않을 수 없습니다.
일반적으로 기업에서는 retention 관리에 *RFM분석 모델을 주로 사용하고 있습니다. 고객들의 최근 구매일, 구매 빈도, 구매 금액을 세그먼트 하며, 세그멘트 데이터를 기준으로 비즈니스에 고객가치를 판단합니다. 위의 3가지 항목, 최근 구매일/구매빈도/구매금액 에서 가장 높은 점수를 받고 있는 고객이라면 loyalty가 높다고 말할 수 있으며 놓쳐서는 안될 고객들입니다. 이러한 고객들에게는 특별대우를 해야 고객유지에 도움이 될 것입니다.
RFM 분석 모델 사용의 장점은 간단하다는 것 입니다. 분석/세그먼트가 용이하여 특정 타깃고객과 커뮤니케이션이 가능하기도 합니다. 그러나 문제의 여지가 되는 것이 두 가지 있습니다.
그 첫 번째로, RFM만으로는 retention 마케팅에 쓰일 메시지를 만들 수 없다는 점 입니다.
예를 들면, 카테고리가 많은 온라인 소매업자에서는 고객의 성향을 파악할 수 없습니다. 다양한 고객이 다양한 제품을 구매 하더라도 구매패턴과 RFM 수치는 비슷할 수가 있습니다.
두 번째로 문제가 되는 것은 최근 구매일 입니다. 정기적으로 거래나 교류가 있던 고객이 한동안 접촉이 끊긴 것을 알아차렸을 때는 이미 너무 늦어버린 상황이 될 수 있습니다. 서비스를 취소하거나 사이트 방문을 중단하거나 또는 비즈니스를 중단하였을지도 모릅니다. 어느 시점에선가 충성심을 잃어버렸지만 그 시점을 파악하는 것에는 시간이 걸린다는 단점이 있습니다.
Customer loyalty 변화가 있고 난 다음에 대처만 하는 것이 아니라 미리 알 수 있어야 합니다. 때때로 고객은 충성심에 변화가 있을 때 어떤 신호나 실마리를 보여줍니다. 고객상담을 더 자주 한다거나, 행동 패턴이 변화가 있다거나, 전화요청 메모를 남겨도 응답이 없는 경우가 될 수 있습니다.
Retention 마케팅에서, 예측적분석(predictive analytics)은 고객의 어떤 변화를 마케터들에게 경고해 줍니다. 예측모델(predictive model)을 활용함으로써 다른 데이터(고객의 성향, 기반으로 어느 고객이 위험한 상태인지를 알 수 있습니다. 예측모델은 100% 정확하지는 않지만 고객이탈을 보완할 수 있으므로 충분히 활용할 가치가 있습니다.
Figure-1 Retention Relationship Funnel
Figure-2 Logger™ 회원ID분석 -Recency, Monetary 에 해당하는 조건에 맞추어 회원을 추출할 수 있으며, 타깃마케팅에 활용할 수 있습니다.
ID별 상세 분석
Figure-3 Logger™ 회원 방문 상세정보 -특정 회원을 선택하여 과거 주문/방문에 대한 Frequency 및 매출금액 등을 조회할 수 있습니다
당신의 비즈니스에 customer loyalty가 어떤 가치와 의미가 부여됩니까? 중요하다면 어떻게 그것을 알 수 있습니까? 관계된 매트릭스(metrics)는 무엇입니까? 어떠한 영향을 미칩니까?
정말 많은 질문들이 있으나, 아주 어려울 필요는 없습니다. 그것들을 조심스레 고민하여 보십시오, 그리고 customer loyalty dashboard 를 구축하십시오. 다시 말하지만 측정시에 고민하십시오. 측정된 데이터에 따라 얻을 수 있는 것이 달라집니다.
이것으로 Customer Loyalty의 연재를 마칩니다. 댓글은 언제나 환영입니다.
Reference: www.clickz.com
*RFM stands for
Recency - When was the last order?
Frequency - How many orders have they placed with us?
Monetary Value - What is the value of their orders?
Overview Loyalty란 무엇인가? 행동결과를 말하는 것일까? 아니면 의도를 파악하는 것일까? Loyalty가 무엇인지 정의를 내렸다 하더라도 어떻게 측정하고 관리 할 것인가?
위의 질문들에 대한 답은 산업별 또는 업종별(industry)에 따라 다릅니다. 예를 들어 비스킷을 파는 업체와 자동차를 파는 업체의 Loyalty 기준은 상당히 다를 수 있습니다. 이와 같은 경우에는 고객의 구매결정 요소와 재구매수가 될 수 있습니다.
때때로 Customer Loyalty를 정의한다는 것은 애매하고 측정하기 어려울 때가 많습니다. 이러한 이유로 Loyalty 측정을 방관하게 되면 고객에게 충분한 서비스와 마케팅 활동을 적극 이행한다 하더라도 비즈니스에 불균형한 재방문자의 수치가 생성됩니다
그렇다면, Loyalty를 어떻게 정의하고 측정/관리 할 것인가?
실제로 Loyalty를 하나의 지표를 사용하여 측정하는 것은 불가능 하므로 Loyalty Dashboard를 구성하도록 해야 합니다. 그러기 위해선 방문자와 고객이 당신의 브랜드와의 관계를 어떻게 생각하고 있는지 등의 정보를 알 수 있는 지표를 모으는 작업이 필요합니다.
또한 그들의 행동분석뿐만 아니라 생각을 읽는 것 또한 통찰 할 수 있어야 합니다. 당신의 비즈니스 종류에 따라 크게 달라질 수 있다는 것을 명심하십시오.
온라인 상에서의 행동분석은 웹분석 툴을 사용하여 쉽게 측정될 수 있습니다. 이러한 데이터가 Customer Loyalty의 측정기준이 되는 경우가 대부분인데, 여러 웹분석 툴을 벤치마킹 해본 결과, 재방문수와 이벤트 전환단계의 데이터를 바탕으로 Customer Loyalty가 측정되고 있는 것을 알게 되었습니다. 그러나 이 지표들이 충분히 Loyalty를 설명하지 못한다고 판단되었습니다.
예를 들어, 한 방문자가 사이트에 3번 접속하여 각 5분 정도 머무른 것과, 다른 방문자는 한 번 방문하여 30분을 머물렀다 하면 어느 방문자가 Loyalty가 높다고 할 수 있을까요? 재방문수의 데이터가 상당히 흥미롭긴 하지만 실질적으로 Loyalty를 좌지우지하는 꼭 필요한 측정지표라고는 할 수 없습니다.
Figure-1 Logger™ 재방문 횟수 리포트
Figure-2 Logger™ 체류시간 리포트
최근성(recency)도 생각해 볼 필요가 있습니다. 어제 내 사이트를 방문한 사람을 한 달 전 방문한 사람보다 더 Loyalty가 높다고 할 수 있을까요? 아닐 것입니다. 그러나 지속적으로 자주방문하며 최근에도 방문을 하고 있다면 Loyalty가 높다고 보여 집니다. 최근성(recency)과 빈도(frequency)의 분석을 결합하여 보는 것이 개별적으로 분석하여 보는 것보다는 확실히 효과적일 것입니다. 하지만 이것 역시 전부가 아닙니다.
우리는 현재 경쟁사회에서 살고 있습니다. 자본금과 예산, 또는 단지 관심유도에 신경을 곤두세우고 있습니다. 방문자들과 고객들이 좀 더 많은 시간과 돈을 다른 경쟁상대가 아닌 우리에게 투자하기를 원하고 있습니다. 이러한 환경분석을 위해서는 웹분석 시스템으로 얻는 데이터가 아닌 다른 소스(source)의 데이터를 활용해야 합니다.
Loyalty Dashboard에 다른 소스의 데이터를 추가 하여 관리할 수 있는데. 그 예로, 방문자 설문조사를 들 수 있습니다. 어느 다른 사이트를 방문하고 있는지, 필요하다면, 얼마나 많은 시간과 돈을 투자하고 있는지 등을 조사하여 나온 분석된 데이터를 바탕으로 지속적으로 또는 다른 형태의 방문자(Visitor Segments)와의 교차분석 Loyalty 지표를 구성합니다.
설문조사는 특히 Loyalty Dashboard에서 태도와 개인적인 의견에 관한 정보를 알 수 있게 해주는 중요한 역할을 합니다. 측정기준으로는 재방문 하는 경향, 확고한 Loyalty 고객 가능성, 고객생애가치(Life Time Value)를 들 수 있습니다. 만족도 또한 Loyalty를 바꾸는 중요한 지표가 됩니다. 이러한 측정들의 장점은 너무 늦기 전에 행동을 취할 수 있는 기회를 준다는 것입니다.
Customer Loyalty 측정은 정해진 답이 있는 것이 아닙니다. 여러 측정기준을 가지고, 다양한 데이터 소스와 여러 요소를 복합적으로 측정/관리 하여야 합니다. 당신의 유일한 고객 Loyalty Dashboard를 만드십시오! 측정되었다면 행동으로 옮기십시오!
다른 편에서는 Customer Loyalty와 직접적인 관계에 있는 Retention 단계의 마케팅 활동에서의 데이터 운영 및 활용에 대한 내용을 다루겠습니다.
Overview
온라인 마케팅 활동에서 Retention 단계의 마케팅 관심도가 점점 높아지는 추세를 보이고 있습니다. 그 원인은 이미 Acquisition 단계의 마케팅 활동은 광고대행사나 제휴를 통해 많은 활동이 이루어 지고 있고 분석툴과 활용기술 등이 이미 널리 알려져 누구나 쉽게 접할 수 있어 극적으로 성과를 올릴 수 없기 때문입니다.
Conversion 단계의 마케팅 활동 최적화로 사이트 방문시에 방문자의 실제 행동 패턴 분석과 Retention 단계의 마케팅 활동간의 전환율 최적화에 웹분석이 집중되자 Customer Loyalty 의 중요성도 같이 이슈화 되고 있습니다. Customer Loyalty가 무엇인지,어떻게 측정하고 관리해야 하는지,
성과를 올리기 위해서 무엇을 해야 하는지 등에 대하여 3부분으로 나누어 연재 하도록 하겠습니다.
www.ssiusa.com
What is Customer Loyalty?
Customer Loyalty 가 고객의 충성심을 말하는 것인가? 아니면 행동결과를 말하는 것인가?
정말 충성도가 높은지 아닌지를 어떻게 정의할 것인가? 위의 질문들은 수년 동안 반복되어 토론되어진 까다로운 질문들입니다. Loyalty 의 의미는 일반적으로 질(質:quality)을 뜻하고 있으나 온라인 마케팅에서는 결과중심의 고객의 행동을 말하고 있습니다.
예) 구매율이 높은 고객, 매일 방문하는 고객, 체류시간이 긴 고객 등
그런데 정말로 결과중심의 고객행동이 Loyalty의 기준이 될 수 있는가? 라는 질문이 또 상기되어집니다.
그 이유는 사례를 들어 설명하도록 하겠습니다.
어느 한 도시의 여러 개의 대형 슈퍼마켓이 있으나 대부분의 고객들은 자주 가는 한 곳만을 선택하여 물건을 사고 있다는 통계가 나왔습니다. 과연 이들을 충성도가 높다고 말할 수 있을까? 단지 집에서 슈퍼마켓의 거리가 가까운 곳을 가는 것 뿐이라면? 거리가 멀더라도 좀더 좋은 시설을 갖추고 있는 곳을 선호 한다면?
또 다른 예로 금융 서비스를 들 수 있습니다. 일반 은행 고객도 충성도가 높게 생각될 수 있습니다. 저 자신도 학생 때 만들어 놓은 통장을 지금까지 쓰고 있는데, 그렇다면 저 또한 충성도가 높은 고객인가?
저 자신은 그렇게 생각하지 않습니다. 단지 다른 은행에 새 통장을 만들거나 옮기거나 하는 것이 저에겐 상당한 일거리가 되기 때문에 한 은행만 계속 사용하는 것입니다. 무기력증의 효과가 제대로 나타나고 있는 것입니다.
인터넷이 활발하게 사용되면서 이런 무기력증은 많이 사라졌습니다. 몇 번의 클릭으로 뱅킹서비스를 이용할 수 있고 슈퍼마켓에 갈 필요없이 인터넷으로 주문하면 집까지 배달해주는 서비스가 가능하기 때문입니다. 오히려 사이트 비교사이트에 더 시간을 투자해서 내가 원하는 온라인 상점을 찾고 있는 실정입니다.
이러한 발단된 기술로 이런 고객 유실되는 부분을 어느 정도 보강할 수 있습니다. 우리가족들은 전부 한곳의 오픈 마켓 사이트에서 구매를 합니다. 사고자 하는 물건이 다 있기 때문입니다. 아마존에서 책을 사는 이유는 가격이 싸다기 보다는 구매를 정말 간편하게 할 수 있어 애용합니다.
어떡하면 Customer Loyalty 를 측정할 수 있을까? 행동결과 중심의 지표를 봐야 하는가? 아니면 고객들의 우리를 어떻게 생각하고 있는가를 파악해야 하는가? 두 가지를 모두 포함하여야 하는가?
앞에서 세일즈 상담에 있어서 문제질문이 얼마나 중요한지 충분히 알 수 있었습니다. 이 책에서는 문제질문을 잘 하기 위해선 연습이 가장 중요하다고 합니다. 그래서, 저도 세일즈 상담을 할 때 연습을 해보았는데 생각처럼 잘 되지는 않았습니다. 아무래도 고객에 대한 사전지식을 준비하고 상황질문을 통해 고객의 Needs를 초기에 파악하는 것이 우선이 되어야 하는 것 같습니다.
다음으로는 가장 강력한 질문인 시사질문과 SPIN의 마지막 N에 해당하는 해결질문에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
3. 시사질문(Implication Question)
일반적으로 셀러들은 문제질문을 통해 고객의 문제를 찾아내고, 고객의 문제에 자신의 제공할 수 있는 적합한 해결책(Solution)이 무엇인지를 알고 있을 때, 고객이 준비되기도 전에 해결책으로 뛰어드는 경우가 많습니다.
하지만, 성공적인 셀러들은 해결책에 대한 언급을 최대한 억제하고 그 전에 문제의 영향에 관해서 질문합니다. 이러한 고객문제의 영향이나 결과에 관한 질문을 시사질문이라고 합니다.
시사질문은 모든 세일즈 질문 중에서 가장 강력합니다. 왜냐하면 고객으로 하여금 해결책의 비용보다 문제가 더 심각하다는 사실을 깨닫게 해주기 때문입니다.
톱 셀러들이 조급하게 해결책을 제시하는 대신에 시사질문을 던지는 것도 이러한 이유입니다.
저는 이 책을 통해서 시사질문이 강력하다는 것을 알게 되었지만 잘 사용하지를 못합니다. 시사질문을 하기 위해서는 어떤 시사점들이 존재할 가능성이 있는지를 명확히 이해하고 있어야 하는데 그렇지 못하기 때문이 아닐까 생각됩니다.
시사질문… 중요하지만 참 어렵습니다.
4. 해결질문(Need-payoff Question)
성공적인 셀러들이 사용하는 마지막 유형의 질문은 해결책의 가치나 유용성에 대해 묻는 것입니다. 이것을 해결질문이라고 합니다. 쉽게 말해서, 해결질문은 셀러가 해결책이 제공하는 이점을 직접 말하는 것이 아니라 질문을 통해서 자연스럽게 고객의 입으로 말하게 하는 것입니다.
“당사의 빠른 시스템이 현재 생산 공정상의 병목 현상을 해결해줄 것입니다.” 라고 말하는 대신 “당사의 빠른 시스템이 어떤 도움이 되겠습니까?” 와 같이 질문을 하는 것입니다. 이 질문을 받은 고객은 아마도 빠른 성능이 병목 현상을 해결하는데 도움이 될 거라고 말할 것입니다. 이처럼 해결질문은 고객 스스로 이점에 관해 말하게 함으로써 강요하는 인상을 주지 않으면서, 더 큰 효과를 얻을 수 있습니다.
SPIN 질문법을 정리하면서 느낀 가장 중요한 점은 대화의 주체를 질문을 통해 자연스럽게 고객쪽으로 옮기는 것이 아닐까 생각됩니다.
제가 지금까지 정리한 SPIN 질문법이 상담의 정석은 아닙니다. 하지만, 성공적인 세일즈 상담을 위해, 원만한 상담의 진행을 위해 SPIN 질문법이 충분히 방향성을 제시해 줄 수 있을거라 생각됩니다. 저처럼 세일즈를 처음으로 시작하는 사람이라면 더더욱 말이죠… 제가 정리한 이 내용이 저와 같은 사람들에게 조금이나마 도움이 되기를 기대하며 SPIN 질문법 정리를 마칩니다~^^
모두들 아시다시피 성공적인 세일즈 상담에서 대부분 말을 하는 쪽은 고객입니다. 피라미드 회사의 제품을 파는 경우라면 고객을 홀리기 위해 생각할 틈을 주지 않을 정도로 말을 많이 해야 되겠지만, 대형세일즈에서는 절대 고객에게 만족감을 줄 수 없으며 구매약속으로 이어지지 않습니다.
그렇다면 어떻게 하면 고객이 말을 하게 할 수 있을까요? 그것은 질문을 함으로써 가능합니다. 이 책에서는 질문을 잘하는 것을 강조하고 있으며, 가장 성공적인 셀러는 질문을 잘하는 사람이라고 말하고 있습니다.
지금부터 SPIN 질문법에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
1. 상황질문
(Situation Question)
상황질문은 고객의 현재 상황에 관한 사실들을 파악하는 질문으로 상당 초반에 고객에게 필요한 정보를 얻기 위해 사용합니다.
이러한 질문은 셀러에게 도움이 되지만, 반대로 고객에게는 그다지 도움이 되지 않습니다. 그래서 상황질문을 너무 많이 사용하게 되면 고객은 짜증을 느끼게 되고 이후 대화를 이끌어가는데 분위기를 어렵게 만들게 됩니다.
실제로 저도 고객과의 전화상담시 상황질문을 너무 많이 해서 정작 중요한 질문은 하지 못한채 상담을 종료했던 일이 종종 있었습니다.
성공적인 셀러는 상황질문을 하되 효율적으로 합니다. 질문에 앞서 사전준비 과정을 통해 기초적인 사실들을 고객이 아닌 다른 정보원들로부터 구해 핵심적인 내용만을 고객에게 질문하기 때문입니다.
사전에 조사를 철저히 하여 상담을 준비하라!!
성공적인 세일즈를 위한 그 첫번째라고 할 수 있겠습니다.
2. 문제질문(Problem Question)
앞으로 소개할 세일즈 상담의 성공 가능성을 높여주는 세가지 유형의 질문 중에 먼저 문제질문에 대해서 알아보도록 하겠습니다.
문제질문은 여러분의 상품이나 서비스가 해결할 수 있는 고객의 문제, 어려움, 불만에 관한 것입니다. 우리가 자주 말하고 듣는 ‘고객의 니즈(needs)’에 관한 것이라고도 할 수 있겠습니다. 이 책에서는 문제질문에 대해서 굉장히 강조를 많이 합니다. 그렇다면, 문제질문을 언제, 어떻게 사용하는 지 보도록 합시다.
세일즈 경험이 많은 사람들은 문제질문을 던지는 횟수가 많으며, 특히 상담 초반에 문제질문을 하는 경향이 있습니다. 이와 대조적으로, 일반적인 셀러들은 주로 상황질문을 하고, 문제질문을 하는 경우에는 너무 늦게 하곤 합니다.
문제질문은 왜 중요한가? 고객의 문제에 관해 질문하는 것이 왜 그렇게 강력한 효과가 있는 것일까?
화장품에서 컴퓨터에 이르기까지 모든 상품이나 서비스는 그것이 고객의 문제를 해결해주기 때문에 판매됩니다. 상품이나 서비스의 좋은 정의는 그것이 누군가의 문제에 대한 해결책이라는 것입니다. 심지어 언뜻 보기에 문제를 해결할 것처럼 보이지 않는 상품조차도 자세히 살펴보면 실질적으로 어떤 문제를 해결해주고 있습니다.
다시 말해서, 고객은 자신의 문제, 니즈(needs)를 해결해줄 때, 그 상품을 구매하게 된다는 것입니다.
성공적인 세일즈를 위해서… 톱 셀러가 되기 위해서… 먼저 우리는 우리의 제품이 해결하는 문제들은 무엇인지 파악해야 합니다. 그리고, 문제질문을 통해 고객의 문제를 파악하고, 우리의 제품으로 해결할 수 있는 문제들을 찾아낼 때, 상품의 판매나 계약의 수주를 위한 키(key)를 획득했다고 할 수 있겠습니다
다음에서는 시사질문과 해결질문에 대해서 소개하도록 하겠습니다. 글을 읽으시면서 의문사항이나 하고싶은 말이 있으신 분은 댓글 부탁 드립니다~!!
