<성장하는 검색광고 시장>

2008년 말부터 시작된 국제적인 금융위기와 경기불황의 여파로 잠시위축되었던 국내 인터넷광고 시장이 다시 성장세를 기록하며 호조를 보이고 있다. (사)한국인터넷마케팅협회의 조사결과에 의하면, 2010년 전체 인터넷광고시장은 약 1조 6천억원 규모로 전년대비 23%가량이 성장한 것으로 나타났다. 그 중에서도 검색광고 시장은전체 인터넷 광고 시장의 64%이상을 차지하며 1조원을 넘어서고있다. 전년대비 성장률도 22%가량을 기록하며 검색광고 시장이지속적으로 커지고 있음을 보여주고 있어 검색매체에 대한 전략적 포지셔닝은 더욱더 중요한 요소로 자리잡고 있다.

 

<네이버와 오버추어의 결별>

이러한 인터넷광고 시장의 호조속에서 지난 2010년 12월 말 검색광고 시장에 큰 이변이 나타났다. 12월 31일자로 네이버와 오버추어가 결별한 것이 그것이다. 국내 최대 이용자및 트래픽을 가진 검색포탈과 세계 최대 검색광고 네트워크를 보유한 광고매체의 조합으로 국내 검색광고 시장에서 막강한 영향력을 발휘하던 두 업체의콤비네이션이 깨진 것이다. 이 두 업체의 결별은 온라인 검색광고 시장의 판도를 뒤흔들 만큼 중대한 사안이었음에도생각보다 큰 혼란없이 이용자들에게 받아들여지고 있다. 사실 검색엔진을 이용하는 실제 이용자(소비자)에게 있어서는 두 업체의 결별이 가지는 직접적 의미는 크지않을 수도 있다. 어떤 업체가 광고를 제공하던지 간에 검색결과 페이지에서 보여지는 검색영역은 변화가없기 때문이다. 오히려 늘어난 검색영역으로 인하여 검색 이용자들에게는 불편하게 변한 부분이 있을 정도이다. 하지만 광고주와 광고업계 종사자 등 직접적으로 관련이 있는 수많은 담당자들에게는 중요하고 민감한 사안이며, 이러한 검색광고의 제공 형태 및 품질에 따라 검색포탈 이용자들의 편의와도 밀접하게 연관되어 있다는 점에서 결국관계자와 이용자 모두에게 민감하게 작용할 수 있는 변화라는 것에는 틀림이 없다.

 

이제 막 2011년의 1분기가지나가는 시점에서 두 업체의 결별이 미친 영향 및 결과에 대해 평가를 하는 것은 조금 이른 일일 수도 있으나, 앞으로의추이를 예측하고 검색광고 전략의 방향성 확립에 도움을 주기 위해서 그 결과가 어떻게 나타나고 있는지 알아보도록 하겠다. 이미 두 업체에서는 보도자료 배포를 통하여 각자 자사 검색서비스의 효용성을 광고하며 신경전을 펼치고 있으나, 본 칼럼에서는 네이버와 오버추어의 시점이 아닌 제3자의 시점에서검색광고에 반응하는 실제 이용자들의 로그분석 데이터를 기준으로 그 효과가 어느 정도인지를 살펴보도록 하겠다.

 

분석에 이용할 서비스는 ㈜비즈스프링에서 제공하는 국내 인터넷 동향에 대한 벤치마킹 서비스인 인터넷트렌드™(http://www.internettrend.co.kr)를 이용하도록 하겠다. 인터넷트렌드™는 ‘실시간 웹사이트 분석 ASP서비스 LOGGER™’에 의해 선별된 실측 로그분석에 의한 데이터 가운데, 약 5억PV(페이지뷰)/월의 샘플링 데이터를 통계처리하여 생성된 웹분석 데이터의 평균값을 제공한다.

 

<검색엔진 유입 점유율을 통해 알아본결별 이후>

먼저 두 업체가 결별을 한 시점인 2010년 12월 말일을 기준으로 전∙후 3개월 동안의 국내 검색엔진/포탈서비스들의 유입 점유율 순위를 알아보도록 하겠다.

 

<표1> 2010년 4분기,2011년 1분기 검색엔진 유입 점유율

구분	2010년			2011년 1월
	10월	11월	12월	1월	2월	3월
네이버	64.35%	67.42%	69.26%	70.01%	66.96%	67.45%
다음	24.61%	22.54%	21.55%	21.18%	24.92%	23.76%
구글	4.60%	4.43%	4.04%	4.00%	3.74%	4.08%
네이트	3.69%	3.40%	2.93%	2.74%	2.60%	2.64%
야후	1.73%	1.76%	1.78%	1.61%	1.36%	1.61%

 

<표1>을 보면검색엔진의 전체순위에는 변함이 없으며 점유율에 있어서만 소폭의 변화를 보이고있다. 2010년 10월 전체의 약 64%를 차지하던 네이버의 검색엔진 점유율은 오버추어와의결별 직후인 1월달 최고점에 다다르며 70%를 돌파하였다. 그리고 다시 2월부터 소폭 감소하며 결별 이전과 비슷한 정도의 트래픽점유율을유지하고 있다. 다음(Daum)은 네이버의 점유율 추세와반대로 1월달 최저점을 기록하였으며 네이버의 하락세와 반대로 소폭 상승하여 다시 이전 수준의 점유율을기록하고 있다. 그 외 구글, 네이트, 야후는 다음(Daum)과 비슷한 변동 추세를 보여주고 있다.

 

검색엔진 점유율만 놓고 보면 네이버의 자체 광고 상품이 어느정도 성공적 안착 여부를 판별하기는 쉽지 않다. 다만, 오버추어의 검색광고를 이용하기 위해 의도적으로 사용하던 검색엔진, 포탈서비스를 변경하는 듯한 움직임은 없었던 것으로 보인다. 선두주자로써수년동안 오버추어가 구축해 놓았던 검색광고 시스템 및 네트워크에 도전장을 내던지는 것 자체로도 위험한 도박처럼 보여질 수도 있었으나, 국내에 있어서 네이버의 인지도는 확고했다.

 

 

<CPC 유입률을 통해 알아본 결별이후>

그렇다면 이제 실제적인 CPC 광고를 통한 인터넷 검색 이용자들의유입률을 알아보도록 하겠다. 이 데이터는 검색엔진 유입률을 통해 알아본 결과 보다 직접적인 결과값을보여준다.

 

<표2> 검색광고매체 유입 점유율

구분	2010년			2011년 1월
	10월	11월	12월	1월	2월	3월
오버추어	80.54%	77.36%	73.65%	28.28%	25.83%	26.57%
네이버 클릭초이스	15.84%	18.74%	21.04%	64.93%	68.25%	68.95%
리얼클릭	1.84%	2.49%	3.55%	4.73%	3.67%	1.89%
구글 애드워즈	1.07%	0.53%	0.67%	0.94%	0.80%	0.75%
다음 클릭스	0.72%	0.88%	1.09%	1.08%	1.37%	1.49%

 

<표2>를 보면2010년 10월 오버추어의 점유율은 80%를 넘어서고 있다. 하지만 2개월전인 8월부터 네이버와 결별이 공개되면서 영향을 받은 것인지 12월말까지 점유율은 지속적으로 하락했으며 이와 반대로 네이버 클릭초이스의 CPC 유입 점유율은 3%씩 성장하였다. 그리고 네이버와 오버추어의 결별 이후인 1월부터 많은 관계자들이 예측한대로 두 업체의 점유율은 역전되었다. 물론네이버 자체적으로도 광고 상품 출시에 많은 노력을 기울였겠지만 그 동안 오버추어가 만들어왔던 노력과 시간에 비하면 다소 부족한 듯 보였음에도 큰무리없이 시장에 진입을 한 것으로 보인다.

 

 

<추세 비교를 통한 결과 분석>

다음 <표3>의검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율의 추세를 비교해보면 보다 흥미로운 결과를 확인해 볼 수 있다.

 

<표3> 네이버 검색엔진 유입 점유율과 CPC 유입 점유율 추세 비교

구분	2010년			2011년
	10월	11월	12월	1월	2월	3월
네이버	64.35%	67.42%	69.26%	70.01%	66.96%	67.45%
네이버 클릭초이스	15.84%	18.74%	21.04%	64.93%	68.25%	68.95%

 

2010년 10월부터 12월까지의 추세는 검색점유율 증가와 함께 CPC유입률도 비슷한 비율로증가하는 것을 볼 수 있으며, 당연한 결과라고 보여진다. 하지만네이버와 오버추어 결별 이후인 2011년 1월부터 3월까지의 추세를 살펴보면 네이버의 검색점유율 자체는 다소 하락 했음에도 불구하고 오히려 클릭초이스를 통한 CPC유입률은 지속적으로 상승하고 있는 것을 알 수 있다. 이러한지속적인 점유율 상승은 결국 네이버의 자체 광고 시스템이 시장에 성공적으로 안착하고 있음을 나타내는 것으로 보여진다.

 

아직 3개월여 밖에 지나지 않아 확실한 결론을 내리기는 어려울 것같다. 오버추어의 유입률 역시 2월 대비 3월 수치가 다소 상승한 것으로 미루어 충분히 선방하고 있는 것으로 보여진다.따라서 이러한 추세 변화에 대해서는 조금 더 주목할 필요가 있다. 그리고 이러한 네이버의성공적 시장진입 및 안착이 오버추어의 약화로 이어지기 보다 두 업체가 경쟁할 수 있는 양강구도로 자리잡아 보다 퀄리티 높은 서비스를 효율적인 비용으로이용할 수 있게 된다면 사용자입장에서는 환영할 만한 일일 것이다.

   

 

<결론>

지금까지 살펴본 로그분석 데이터는 다양한 웹사이트로 유입되는 웹이용자의 실제 행동에 기반한 패턴 분석으로, 본 내용을 통해 네이버와 오버추어의 광고상품의 ROI나 검색품질등의 세세한 내용까지 비교할 수는 없다. 또한 어느 한쪽의 성공/실패여부를 논하기에도 무리가 있다. 다만 확실하게 알 수 있는 것은 현재 국내의 검색광고시장의 환경은 무엇보다검색엔진 또는 포탈서비스의 선택에 따라 방문자의 유입률이 크게 좌우된다는 것이다.

 

<그림1> SEM Measurement Framework

 

 

검색광고 마케팅의 성과를 측정하기 위한 <그림1>의 SEM Measurement Framework 3단계에서각각의 단계는 상호관계로 연결되어 있어 한 부분이라도 문제가 발생하고 결과가 나쁘다면 다른 곳에 영향을 주거나 받게 된다. 그렇기 때문에 어느 한 단계만 특별히 중요하다고 말할 수는 없지만, 첫단추를 잘못 끼우면 나머지 단추는 말할 것도 없이 제자리를 찾기가 어려울 것이다.

 

그 첫 단추를 잘 끼우기 위한 해답은 방문자의 절대수치에만 달려있는 것은 아니다. 어떠한 검색엔진과 검색광고가 우리 웹사이트에 최적의 성과를 안겨줄지는 분석을 하지 않고는 알 수가 없기 때문이다. 보다 많은 방문자를 확보하고 있는 검색엔진에 검색광고를 노출시키는 것이 웹사이트 방문자의 유입을 증대시킬 것임에는틀림없다. 하지만 그 방문자가 웹사이트에서 기획자가 의도했던 전환(Conversion)을일으킬지, 아니면 단순 트래픽만 늘리고 광고비만 소모시킬지는 알 수가 없는 것이다. 어떠한 광고매체의 키워드가 얼마만큼 방문자의 유입을 유도하고 있으며 얼마만큼 전환을 일으키고 있는지 파악할수 있어야 한다. <그림2>

 

<그림2> LOGGER™ CPC Report Screenshot

 

그렇기 때문에 ‘계획-실행-측정-분석-평가’로 반복되는 Business Cycle에서 가장 중요한 부분은 분석인 것이다. 경험에기반을 둔 기획자의 직관에 의한 분석을 무시할 수는 없다. 하지만 과학적인 분석을 통한 근거데이터를기반으로 성과를 평가하고 그 Know-how가 다음 계획에 반영될 수 있는 의사결정 프로세스를 확립할수 있다면 보다 효율적인 업무수행이 가능할 것이다. 분석을 수행함에 있어서는 어떤 분석도구를 사용해도상관없고 한가지가 아닌 여러가지의 분석도구를 동시에 사용해도 상관없다. 분석도구는 단지 사람이 분석을수행하기 쉽게 지원해주는 도구일 뿐이며, 실제 인사이트(insight)를얻어낼 수 있는 분석은 사람만이 수행할 수 있다. 따라서 지금 당장 웹분석을 시작/수행하는 것이 그 무엇보다도 중요하다.

전환율 향상을 위한 웹사이트 '길목' 다듬기

네이버 키워드 센터에서 제공하는 '네이버 키워드스퀘어'에 저희가 작성한 광고효과 분석 칼럼이 기고되었습니다.

키워드스퀘어는 네이버 키워드 센터에서 받아 보실 수 있으며,
4월 14일 로거 사용자 교육에 참석하시면 교육장에 비치되어 있습니다.

※ 아래 내용은 네이버에 전달한 최종본이며 편집 단계를 거쳐
'네이버 키워드스퀘어'와 내용이 조금 차이가 있을 수 있습니다.


Step 4. 광고 효과 분석하기

전략4. 사례로 살펴보는 광고 목표 설정과 효과 측정  

모든 일에 명확한 목적과 목표가 없다면 일을 진행 하는 도중에 방향성을 잃기 쉽고, 성공적인 결과를 이끌어 내기 어렵다. 키워드 광고에서도 마찬가지이다. 키워드 광고의 목적과 목표가 확립되지 않은 상태에서 광고를 진행하면 실질적으로 사업에 도움이 되었는지에 대한 판단이 모호해진다. 또한 광고 효과를 높이기 위한 '키워드 관리'가 아니라, '광고비 소진 여부'만 관리하게 된다.

성공적인 키워드광고를 운영하기 위해서는 목적과 목표를 명확하게 확립한 후에 어떻게 전략적으로 광고를 진행할지 계획을 수립하는 일이 무엇보다 중요하다. 또한 계획을 바탕으로 광고를 실행한 후에도 실제로 성과는 어떻게 일어났는지 측정하고 분석하여 성과가 나타나지 않거나 다르다면 광고 계획을 재정립해 목표에 다가 갈 수 있도록 지속적으로 관리를 해야 한다.

 

 

광고는 계획적으로!

광고를 계획적으로 하기 위해서는 광고의 목적과 목표를 명확히 해야 한다고 앞서 말했다. 여기서 혹시 '광고의 목적과 목표' 둘 다 비슷한말 아닌가? 하는 분들이 있었을지도 모르겠다. 목적은 광고를 진행하는 궁극의 이유이며, 목표는 목적을 구체적으로 수치화한 것이다. 쉽게 말해 쇼핑몰에서 주력 상품에 대한 매출 증가가 목적이라면, 평균 매출액의 30% 상승이라는 구체적인 수치가 목표라고 할 수 있다.

내가 광고를 '왜' 운영하지?

광고의 목적은 웹사이트의 성격에 따라, 사업 성장 단계에 따라 다르다. 쇼핑몰과 같이 최종 단계가 결제인 경우에는 매출액 증가가 광고의 목적이 될 수 있고, 병원이나 부동산 사이트의 경우에는 보다 많은 방문자에게 정보를 공유하거나 상담 예약 건수를 늘리는 일이 목적이 될 수 있다. 또한 이제 막 사업을 시작한 경우라면 사이트를 많은 사람들에게 알려야 하고, 성숙 단계라면 방문자 유입수와 함께 최종 전환도 늘려야 한다. 이렇게 광고 목적은 웹사이트에 따라서 다르기 때문에 광고주 스스로 '내가 광고를 왜 운영하지?' 라는 본질적인 질문을 해보면 쉽게 알 수 있다.

 

얼마나 어떻게 늘릴까?

광고의 목적이 명확해졌다면 이제 얼마나 어떻게 할지 정해야 한다. 이를 위해서는 먼저 자신의 웹사이트의 현재 상황을 분석한 후 예상 목표를 세워야 한다. 성숙 단계에 접어든 쇼핑몰을 예로 들면, 단순한 방문자 유입보다는 매출 향상이 목적이 되며 이때 막연하게 '키워드 광고를 해서 매출액을 높이자' 가 아니라 구체적으로 '어떻게'를 생각해야 한다.

 

 

A쇼핑몰은 재구매 방문 비율이 높고, 처음 방문자의 비율이 전체 방문자의 20% 정도이다. 재구매 방문 비율이 높은 만큼 한 번 방문한 고객이 다시 찾아올 정도로 상품과 서비스가 훌륭하고, 충성 고객이 많은 쇼핑몰이라는 긍정적인 평가를 내릴 수 있다. 반면, 처음 방문자의 유입이 줄어들고 있는 쇼핑몰이라고도 볼 수 있다. 때문에 키워드광고를 통해 신규 유입을 늘리면 더 많은 매출 증가를 기대할 수 있다.

하지만 이 경우에는 단순한 신규 유입이 아니라 궁극적으로 매출액 증가라는 목적을 가지고 있기 때문에 이점을 고려하여 광고 계획을 세워야 한다. A 쇼핑몰은 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠다.

이때, 광고비 예산은 예상 증가 매출액 범위를 넘겨서는 안 된다. 즉, 광고 비용을 월 40만원(예상목표 매출액-기존 매출액)을 넘겨서는 안되기 때문에 제한적인 비용으로 매출액을 높일 수 있는 광고를 하기 위해서는 노출과 클릭은 높지만 전환율이 낮은 대표키워드 보다는 세부키워드를 적극 활용함으로써 광고 목표에 다가가야 한다.

 

목표달성을 위한 끊임없는 노력

아무리 완벽한 광고 계획을 세웠다 하더라도 실제 광고 진행을 하면서 광고 비용, 노출, 클릭 등이 계획 했던 것과 다른 결과를 보일 수 있기 때문에 광고 목표에 도달할 수 있도록 계획을 수정, 실행하는 과정이 필요하다.

 

A 쇼핑몰은 전환율이 높은 세부키워드로 월 평균 매출액을 30% 이상 높이겠다는 목표를 세웠고, 그에 따라 광고 매체, 키워드를 선별해 광고를 진행했다. 이제 해야 할 일은 주별, 월별 등 주기적으로 광고성과를 측정해야 하는 일이다.

A 쇼핑몰 광고 성과분석을 보면 목표액에 도달 했으니 계획에 따라 잘 진행 된 것처럼 보이나, 자세히 살펴보면 처음 방문/구매는 목표에 미치지 못했고, 광고비 또한 초과 했다. 키워드광고로 신규 유입을 늘리지 못하고 있기 때문에 진행 중인 키워드에 대한 상세 성과 분석을 통하여 진행 키워드를 재 조정해야 한다.

 

광고 관리를 위한 모니터링

지속적인 관리를 통해 광고 운영이 어느 정도 안정적이라 할지라도 광고 관리를 소홀히 해서는 안 된다.

인터넷은 살아있는 생명체처럼 계속해서 변화한다. 지금은 만족할 만한 성과를 내고 있다 하더라도 어느 순간 달라질 수 있기 때문에 꾸준한 모니터링이 필요하다. 하지만 쇼핑몰 운영에서 더 중요하고 바쁜 일이 많기 때문에 키워드 광고 관리에만 매달릴 수만은 없는 게 현실이다.

그렇기 때문에 로그분석 프로그램에서 제공하는 분석 요약을 활용하여 성과가 목표에 미치지 못하는 위험 상태가 될 때에만 시간을 할애하여 관리 한다면 보다 효율적으로 광고를 운영할 수 있을 것이라 생각한다.

키워드광고는 분명 온라인 상에서 손쉽게 할 수 있고, 큰 효과를 주는 마케팅 방법이다. 하지만 주먹구구식으로 광고를 운영하는 것은 오히려 사업에 밑 빠진 독이 될 수 있음을 기억하고, 지속적인 관심과 관리를 통해서만 큰 효과를 볼 수 있음을 잊지 말았으면 한다.

 

[참고] 웹로그분석을 통한 KPI 모니터링 (로거 KPI 리포트)

[TIP] KPI(Key Perfomance Indicator)란?
KPI는 기업이나 조직의 목표달성을 위한 주요성과지표를 말한다. 각각의 KPI 지표는 비즈니스의 전략목표를 직접적으로 표현할 수 있기 때문에 매출상승, 시장확대, 비용절감 등과 같은 비즈니스의 목적이 올바르게 진행되고 있는지, 얼마나 목표달성에 다가섰는지를 판단 할 수 있다.

< 글 > 비즈스프링 (edu@bizspring.co.kr )

비즈스프링, 네이버와 웹 로그분석 제휴 외부 공지되었습니다.
지난번에 공지 드렸듯이 네이버와의 제휴 서비스 오픈 일자가 공지되었습니다.
공지 내용을 확인하시고 네이버 키워드 관리를 좀 더 효율적으로 진행하시기 바랍니다.

[네이버 키워드 광고 센터 공지] 키워드광고 웹로그분석 서비스 제공 안내 - 네이버 키워드광고가 광고주님의 효과적인 광고 운영을 돕기 위해, 웹로그분석 서비스를 제공합니다. -------------------------------------------------------------------------------------------- ■ 서비스 제공 일시 : 2010년 3월 10일 ■ 서비스 제공 내용 : 네이버 키워드광고 웹로그분석 서비스 -------------------------------------------------------------------------------------------- http://searchad.naver.com/ACAM07/ACAM0702_A01/?notice_id=478

ㅁ 어떤 서비스인가?

웹로그분석 서비스는 네이버 키워드광고를 통해 유입된 트래픽 중 실제로 제품구매, 회원가입 등의 전환(컨버젼)이
얼마나 발생하였는지에 대한 광고 효과를 측정해 주는 무료 서비스 입니다.
네이버 키워드광고 '광고주센터>광고효과보고서'에서 웹로그분석서비스를 통한 구매전환정보를 확인하실 수 있습니다.

ㅁ 서비스를 이용하면 좋은점

웹로그분석 서비스를 통해 광고의 전환율을 측정함으로써 광고의 비용대비 효과를 정확히 알 수 있습니다.

① 광고 운영과 관련된 결정, 특히 투자할 광고 및 키워드를 결정할 때 효과보고서에 나온 전환 데이터를 참조하여
   더욱 정확한 판단을 내 릴 수 있습니다.
② 여러개의 키워드들을 활용하여 광고를 집행할 경우 단순한 클릭율이 아닌 전환율을 측정하여 키워드별 전체 비용 대비
   전체 수익을 계산할 수 있습니다. 이런 데이터를 토대로 비용 대비 수익율이 높은 키워드에 대한 지출을 늘려
   투자수익을 최대화하고 광고 집행을 최적화할 수 있습니다.

ㅁ 서비스 신청 방법

네이버 키워드광고 '광고주센터>계정정보>정보관리' 화면에서 서비스신청메뉴를 통해, 웹로그분석서비스를 신청 하실 수 있습니다.

ㅁ 로거를 선택하면 좋은 이유

본 서비스를 이용하려면 '업체 선택' 이후 해당하는 업체의 분석스크립트를 웹사이트내에 삽입하는 과정이 필요합니다.
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빠르고 편하게 데이터를 확인 할 수 있습니다. 로거 사용고객은 오픈 이후 빠르게 서비스 적용 받으실 수 있습니다.

비즈스프링은
[웹분석(Logger.co.kr)+부정클릭차단(CPCSaver.co.kr)+키워드 자동입찰 및 스케줄링(Admonster.co.kr)+타겟 메일발송 및 효과분석(BizMailer.co.kr)]
등 고객님들의 현업 활용을 돕는 서비스 개발과 편의성 향상을 위해 지속적으로 노력하고 있습니다.

(* 네이버 키워드 웹로그 분석 서비스는 계약에 의해 로거의 분석 데이터를 별도 서버를 통하여 전달하는 방식입니다.
이 데이터의 권한은 네이버에 있으며 기존의 로거 데이터와는 연동 할 수 없습니다.)

성공한 웹사이트의 웹로그분석 ASP서비스 선택율 1위 - 로거

네이버 웹분석 제휴서비스란?
네이버에서 진행중인 키워드(클릭초이스 등)의 광고효과값 (제품구매, 회원가입 등)을 로거의 웹분석 데이터 측정을 통해 네이버 키워드광고 관리 화면내에서 바로 확인 할 수 있는 서비스입니다.

로거는 온라인 효과분석의 정확한 측정을 위해 노력하고 있습니다.

로거는 국내 ASP 웹분석 서비스 중 최초로 GS인증을 받은 업체로서 이번 제휴를 통해 우수한 기술력을 다시 한번 인정 받았습니다. 본 서비스는 이번 달(2월) 말에 오픈예정입니다.

부정클릭, 광고효과는 떨어지고 비용은 올라가고  인터넷 상에서 경쟁업체 사이트를 집중적으로 클릭, 경쟁업체가 포털에서 검색되지 않도록 하는 신종 인터넷 범죄가 덜미를 잡혔다. 검찰에 따르면 정씨는 2006∼2008년 5월 Y사를 포함한 5개 꽃배달 업체와 공모, 유명 인터넷 포털 검색에서 자신들의 사이트가 검색 상위에 들 수 있도록 업체들로부터 매달 200만원씩을 받아 이 가운데 일부를 ‘경쟁업체들을 부정클릭을 해달라’는 부탁과 함께 부정클릭을 담당한 Y사 모직원에게 건넨 혐의다. 정씨는 모포털이 제공하는 ‘스폰서 링크’의 광고비 산정이 클릭 수에 따라 광고비가 빠져나가는 CPC(cost per click) 방식으로 계산되고 선입금이 클릭을 통해 모두 소진될 경우 검색 사이트에서 사라진다는 점에 착안, 범행을 공모했던 것으로 조사됐다. 정씨는 경쟁 꽃배달 업체들이 자신들보다 높은 순위에 검색될 경우 수시로 부정 클릭을 해왔으며 어버이날, 밸런타인데이 등 꽃배달 주문이 많은 날을 전후해 부정클릭을 집중적으로 해온 것으로 드러났다. 정씨는 또 경쟁업체들의 웹사이트들의 속도를 느리게 하거나 다운시키기 위해 모 업체에 의뢰, 분산서비스거부(DDoS) 공격도 함께 했던 것으로 조사됐다. 검찰 관계자는 “피해 업체들은 약 5억 원대의 피해를 보았다고 주장하고 있다”며 “정씨 외에도 공모했던 4개 업체들에 대한 수사도 진행 중”이라고 말했다. 2008-10-07 파이낸셜 뉴스

 

위 기사는 그 동안 있었던 부정클릭 논란을 사회적 문제로 떠오르게 했던 사건으로 부정클릭으로 인한 피해가 실제 존재하고 있음을 보여준 사례이다.

e비즈니스가 활성화되면서 검색광고 시장도 급성장 하게 되었고 현재 포탈사이트는 각종 배너광고와 검색 광고로 넘쳐난다. 특히 CPC광고는 노출 수는 보장하지 않지만 최소금액(오버추어의 경우 90원)부터 광고를 할 수 있고 클릭이 일어날 때만 요금이 청구되기 때문에 경제적이란 이유로 많은 광고주들이 CPC광고를 선택한다.

하지만 CPC광고의 최대 장점인 ‘클릭당 요금’체계는 누군가 악의적으로 특정 광고를 계속해서 클릭, 또는 프로그램 등을 이용해 의도적으로 클릭이 발생하도록 하는 부정클릭의 양면성을 가지고 있다. 이는 광고주들이 입금해 놓은 돈이 클릭 수에 따라 지불되기 때문에 검색광고 시장이 성장할수록 부정클릭에 대한 문제도 점점 커지고 있다.

그래서 각 광고매체(오버추어, 네이버클릭초이스, 다음클릭스, 구글애드워즈 등)에서는 자체적으로 부정클릭을 감별하는 시스템을 통해 부정클릭에 대해 요금 청구를 하지 않는다. 하지만 부정클릭 감별 방법에 대해 명확히 밝히지 않아 광고주들의 불신이 높아만 지고 있는 실정이다.

이러한 현실을 반영하듯 부정클릭을 정확히 감별, 차단하는 업체들이 생겨났다. 하지만 이 업체들의 부정클릭 차단 프로그램이 얼마나 효율적인지 따져볼 필요가 있지 않을까? 

l   CPC (cost per click) : 광고 클릭당 요금을 부과하는 검색광고의 한 종류 l   부정클릭 : 클릭당 요금체계를 악용한 것으로, 악의적인 의도로 클릭해 광고비를 빨리 소진시켜 광고가 노출되지 않도록 함

 

부정클릭 검출에 관한 오해와 진실

오버추어도 자체적으로 부정클릭을 필터링 후에 요금을 부과한다고 하지만 부정클릭 감별방법을 밝히지 않았다. 광고주들은 뭔가 의심쩍긴 하지만 그 말을 믿을 수밖에 없었고, 결국 믿었던 도끼에 발등을 찍히고 말았다. 

부정클릭에 대한 문제가 이슈화 되면서 부정클릭을 검출하고 차단할 수 있다는 업체들이 속속 생겨나고 있으며 이들은 부정클릭을 정확히 검출할 뿐 아니라 해당 웹사이트의 접속을 차단시킴으로써 부정클릭 피해를 예방할 수 있다고 한다. 게다가 데이터를 출력해서 관계기관에 신고할 수 있다고 한다.

이 정도라면 부정클릭으로 골치를 썩고 있던 사람에게는 정말 반가운 소식이 아닐 수 없다.

 하지만 업체들이 하는 말을 전적으로 신뢰할 수 있을까?

지금 현실로서는 어느 정도 방문자 추적을 할 수 있지만 언제나 예외의 경우가 있기 때문에 100% 완벽히 부정클릭을 검출하기란 어려움이 따른다.

또한 부정클릭을 차단하는 것도 웹사이트의 접근을 어렵게 할 뿐이지 실질적으로 부정클릭으로 인한 청구요금을 막을 수 없으며 부정클릭에 대한 관련 법규는 있으나 분쟁조정에 가까워 형사처벌은 불가하다.

 지금부터 하나하나 자세히 살펴 보자.

 

하나. 부정클릭 100% 검출은 불가능하다.

부정클릭을 다시 말하면, CPC광고를 통해 들어온 방문자들 중에서 비정상적인 방문횟수를 가진 중복방문자라고 할 수 있다.

중복방문 여부를 확인하기 위해서는 방문자의 접속정보를 확인해야 하는데, 그 방법으로 IP를 활용하는 방법과 쿠키를 활용하는 방법이 있다.

 IP정보에 의한 부정클릭 검출

중복방문자를 확인하는 방법으로 먼저 웹사이트에 들어온 방문자의 방문정보를 얻기 위해 IP를 확인하는 방법이 있다. 방문자의 IP 정보를 저장해 두고 비교하여 재방문 여부를 가려낼 수 있지만, 유동 IP를 사용할 경우 계속해서 IP를 바꾸기 때문에 중복방문 여부를 알아낼 수 없다.

 쿠키 정보에 의한 부정클릭 검출

이러한 문제를 해결하기 위해 쿠키를 활용하는 방법이 있는데 처음 방문했을 때 쿠키를 삽입하고 다음 방문 때 쿠키 유무에 따라 중복 방문자 여부를 가려낸다. 하지만 사용자가 첫 방문 후 쿠키를 삭제할 경우 다음방문 때 처음방문으로 판단하는 문제점이 있다.

기타 저장소를 이용한 부정클릭 검출

위 두가지 방법외에 다른 저장객체를 이용한 방법도 있다. 현재는 본 방법이 보다 선호되고 있는데, 이것을 자세히 알려질 경우 부정클릭 방지에 조금이나마 기여하고 있는 방법이 무력화 되는 것으로서, 상당히 악용될 우려가 있기에 상세한 설명을 피하기로 한다.

언급된 모든 방법에 대해 부정클릭 검출을 피하는 방법이 존재하므로 100% 완벽하게 검출하기는 어렵다.

 

둘. 의미 없는 부정클릭 차단

부정클릭 차단은 의심되는 방문자의 접속을 막아 부당한 광고비 지출을 막기 위함으로 해당 방문자에게 광고가 노출되지 않게 하는 방법이 가장 효과적일 것이다.

하지만 현재 부정클릭 차단방법은 CPC광고 클릭 후 웹사이트의 접근을 막거나 경고하는 방법으로서 실제 부정클릭으로 인한 요금 지출은 막지 못하고 있다.

그 까닭은, 특정 IP에 대해 웹사이트의 접근을 차단한다고 하더라도, 이미 광고는 클릭되어 비용지출이 된 후 웹사이트에 접근하게 된 것이기 때문이다.

 

셋. 고객의 불편과 품위

많은 인터넷 사용자가 피싱(Pishing)등의 걱정으로 인해 매번 검색엔진을 통한 검색 후 웹사이트를 방문하는 경우가 많고, 특히 나이드신 분들의 경우에는 이 방법을 선호한다.

대부분 검색결과의 상위 링크는 CPC광고링크라는 점에서 더욱 부정클릭 방문자로 검출될 확률이 높아진다.

이와 같은 방법으로 반복적으로 접근하는 충성 방문자에게 도리어 부정클릭을 통한 악의적 방문자라는 경고메시지가 나타날 확률이 높으며, 이는 빈대를 잡으려다 초가삼간을 태운다는 속담처럼 실익보다 불편이 더욱 크다고 할 수 있다.

특히 대형 업체 및 브랜드를 갖춘 기업의 경우, 고객의 방문에 대해 이와 같은 메시지를 전달한다는 것은 생각하지도 못할 실례라고 판단하고 있다.

 

넷. 형사 처벌이 불가능한 부정클릭

부정클릭의 목적은 선 입금된 요금을 빨리 소진시켜 광고가 중단되게 하는 것이다.

추후 부정클릭에 대한 요금을 환불 받더라도 광고가 중단된 기간 동안에 발생한 손해는 보상 받을 수 없다.

그렇기 때문에 근본적인 문제해결은 부정클릭을 하는 사람에 대한 법적 처벌을 가하는 것이지만, 관련법규의 내용이 분쟁조정에 가까워 소액 광고주의 경우 사실상 형사 처벌은 불가능하고 광고매체에 환불을 요청하는 것밖에 방법이 없다.

[부정클릭 관련 법규 보기]

 

l   부정클릭 검출 : 로그분석의 방법(IP 추적/쿠키) 의 한계로 100% 완벽히 검출할 수 없음 l   부정클릭 차단 : 부정클릭을 시도하는 사람의 웹사이트 접근은 오류를 통해 막을 수 있지만 클릭당 요금은 막을 수 없음 l   부정클릭 법적 처벌 : 현재 부정클릭에 대한 관련 법률이 분쟁조정에 초점이 맞춰있기 때문에 형사처벌은 어려우나, 광고 사에 환불요청은 할 수 있음

 

결론

결론적으로 부정클릭을 100% 검출하고 예방하는 것은 사실상 불가능 하고 오버추어와 로그분석 데이터 중 어느 것이 더 정확하다라고 말할 수는 없지만, 두 데이터의 차이를 가지고 확인과정을 거칠 필요성은 있다.

즉, 자체적으로 부정클릭을 필터링하고 있지만, 방법을 밝히지 않는 오버추어 측의 말을 전적으로 신뢰할 수 없기 때문에 광고주는 자신의 웹사이트에 대해 로그분석이 로그분석프로그램과 오버추어의 데이터가 이해할 수 없을 정도로 차이가 난다면, 오버추어에 확인요청을 거쳐 환불 조치를 취해야 한다.

이점에서 한가지 알아야 할 점은 오버추어 광고서버에서 클릭 수를 카운트하는 시점과 로그분석프로그램에서 클릭 수를 카운트하는 시점이 서로 다르기 때문에 어느 정도 오차는 생길 수 있다는 점이다. 

 

 

 

	23일	24일	25일	26일	27일	28일	29일
네이버	70.72%	73.00%	66.30%	65.31%	68.06%	66.82%	66.61%
다음	19.86%	15.89%	21.19%	21.59%	19.17%	19.87%	21.00%

 

웹로그분석 전문업체인 비즈스프링의 웹분석툴 로거™(http://www.logger.co.kr)에 의하면 노무현 전 대통령 서거와 관련하여 국내 양대 포탈서비스인 네이버와 다음의 검색엔진 유입률에 유의미한 변화가 있었던 것으로 조사됐다.

                

통계자료에 의하면 최근 들어 18%대의 유입률을 기록했던 다음이 노무현 전 대통령의 서거 소식일 알려진 23일 이후 증가추세를 보이고 있다고 전했다.

 

노무현 전 대통령 서거 소식이 전해지면서 오프라인은 물론 온라인상에서도 추모 물결이 일어났다. 대표적인 네티즌 토론 게시판으로 자리잡은 다음의 아고라 역시 노무현 전 대통령 추모 서명과 화장 반대 서명, 추모 게시글 등 네티즌들의 활발한 움직임 속에 네이버와 다음의 유입률에 변화가 일어났다고 분석했다.

 

이러한 분석을 뒷받침하듯 다음의 유입율이 최근 15.89% 최저치를 기록한 이후 24일부터 상승추세를 보이면서 26일 21.59%로 네이버와의 격차를 줄였다.

 

도표의 검색엔진 유입률은 비즈스프링의 웹분석 서비스인 로거™(http://www.logger.co.kr)의 전체 데이터 중 일부 샘플링 데이터를 통계 처리한 인터넷트렌드(http://www.internettrend.co.kr) 자료이다.

네이버 소폭 감소, 다음 상승 추세

 

 

최근 웹로그분석 전문업체인 비즈스프링의 웹분석툴 로거™에 의하면 2008년 상반기 국내 양대 포탈서비스인 네이버와 다음의 검색엔진 유입률에 유의미한 변화가 있었던 것으로 조사됐다.

 

통계자료에 의하면 2008년 들어 꾸준히 70%대를 기록했던 네이버의 검색엔진 유입률이 6월달에 2008년도 최저치를 기록하며 소폭 감소하였고 다음의 경우 지속적으로 하락하던 추세에서 상승 추세로 유입률이 증가하고 있다.

 

6월달의 네이버와 다음의 이러한 검색엔진 유입률 추세변화에 대하여 관련업계에서는 사회적으로 이슈가 되었던 미국산 쇠고기 수입으로 인한 촛불집회가 영향을 미친 것으로 분석하였다.

 

사회적으로 크게 이슈가 되며 치열한 공방이 이루어지고 있는 이 민감한 사항에 대하여 국내 양대 포탈인 네이버와 다음의 대응방안이 달랐는데 그에 의하여 일부 네티즌들이 의식적으로 주로 이용하던 포탈서비스를 변경하기 위한 움직임을 보인 것이 영향을 미쳤다는 분석이다.

 

그러한 분석을 뒷받침하듯 네이버의 6월 검색엔진 유입률은 줄곧 하향세를 그리며 25일자로 2008년 최저치인 63.42%를 기록하였다. 반면 다음의 경우는 6월들어 상승 곡선을 보이며 25일자로 2008년 최고치인 23.15%를 기록하며 네이버와의 격차를 좁혔다.

 

하지만 다음의 추격은 오래가지 못하고 다음날인 26일부터 다시 네이버의 검색엔진 유입률이 증가하기 시작하여 평균 66.99%의 점유율을 기록하였고 다음은 다시 소폭 하락하였지만 평균 18.34%의 점유율을 기록하며 4,5월 대비 상승세를 기록하였다. 또한 야후코리아의 검색엔진 유입률은 네이버와 다음의 변화에도 아랑곳하지 않고 꾸준히 지속적으로 증가하며 호조를 보이고 있다.

 

 

도표의 검색엔진 유입률은 비즈스프링의 웹분석 서비스인 로거™의 전체 데이터 중 일부 샘플링 데이터를 통계 처리한 인터넷트렌드 자료이다.