웹분석과 ASP/SaaS

몇 해전 '웹분석이야말로 ASP(Application Service Provider)사업모델에 가장 적합한 사업분야이다' 라는 글을 어느 해외 웹사이트에서 읽었던 기억이 있다. 이는 Page Tagging(Script Embedding)방식의 웹분석이 점차 선호되면서 ASP모델을 통해 웹분석사업이 크게 확장되던 2002년 이후에 언급되었던 내용이다.

지금은 ASP보다 SaaS(Software as a service)라는 용어를 통해 좀더 확장된 개념으로서의 ASP서비스가 관심을 받고 있는 상황이고, 이 중에서 eCRM분야의 성장율이 가장 높은 상황이다.

웹분석이 eCRM에서 분석CRM영역으로서 한 부분을 차지하고 있는 상황에서, 웹분석과 ASP/SaaS 시장의 흐름을 살펴보는 것이 의미가 있겠다 .

ASP와 SaaS

ASP(Application Service Provider)는 '소프트웨어 임대 서비스 공급자' 또는 이와 같은 소프트웨어 제공방법을 의미한다. 하지만 ISP(Internet Service Provider, 인터넷 서비스 공급자, KT메가패스/하나로텔레콤 하나포스 등)와 같은 용어처럼, 과거에는 소프트웨어의 제공방법보다 소프트웨어를 임대형태로 공급하는 회사라는 의미가 좀더 강한 용어였다.

지금은 ASP형태의 서비스가 상당히 다양화되고 발전한 까닭에, 소프트웨어를 제공하는 방법에서도 좀더 세분화가 필요하게 되었고, SaaS(Software As A Service)라는 용어가 대두되게 되었다.

SaaS는 ASP의 용어에서 느껴지는 '공급자' 라는 부분이 배제되고, 의미의 중심이 '소프트웨어'에 집중되어 표현된 용어이다. 하지만 두 용어의 명확한 선을 구분하는 것이 ASP용어의 의미확장으로 인해 어려운 상황이며, ASP와 SaaS 모두 '온라인을 통한 소프트웨어/애플리케이션 제공'이라는 의미로 사용되고 있다.

한국정보사회진흥원(NIA)의 '2007 ASP/SaaS 백서'에서 ASP와 SaaS를 구별하여 설명한 표를 살펴보면 다음과 같다.

( 출처 : 한국정보사회진흥원 2007 ASP/SaaS 백서 P174 )

ASP의 서비스방식은 위에 언급된 사항은 물론, 소프트웨어를 고객사에 설치하고 제공하는 '임대'형식의 서비스도 있으나, 최근의 ASP는 모두 온라인을 통해 제공되는 추세에 따라 '공통점' 항목으로 묶은 것으로 보인다.

'ASP'라는 용어를 두고 'SaaS' 라는 용어가 등장한 배경에는 'Software' 라는 것에 중점을 두었다는 것도 있겠지만, OpenAPI, RIA를 위한 기술(AJAX/FLEX 등), REST(Representational State Transfer)들이 적극적으로 도입되어 '플랫폼'화가 가능한 환경을 갖추었느냐가 가장 큰 차이 요소로 생각된다.

쉽게 생각하면 "SaaS가 ASP보다 WEB 2.0스럽다." 라고 해도 무리가 없을 듯 하다.

ASP/SaaS의 기술적 흐름

On-Demand Software 라고도 불려지는 ASP/SaaS 시장에서, 효과적으로 1대 다(多)서비스를 안정적으로 제공하고, 플랫폼으로서의 인터넷을 이용하여 각 서비스가 마치 하나의 소프트웨어 API처럼 작동하기 위해서 여러 기술들이 활용되고 있다.

ASP/SaaS의 가장 큰 기술적 특징은 OS(운영체제)에 대해 독립적인 점이라 하겠다. 인터넷상의 소프트웨어 서비스가 컴퓨터의 역할을 수행하고, 웹브라우저가 이에 접속하여 애플리케이션을 이용하는 터미널 역할을 한다고 보면 되겠다.

또한 각각 소프트웨어를 하나의 프로그래밍 라이브러리로 보고, 각 서비스의 제공기능을 한곳에 합쳐 새로운 서비스를 구현하기도 한다. 이는 Mash Up이라고 불려지는데 WEB 2.0 시대에서 보여지는 새로운 소프트웨어 개발방법이라고 볼 수도 있겠다. 이를 위해 Open API, REST 등이 활용되고 있다.

데이터처리 능력은 ASP/SaaS에 의해 제공되고, 일반적으로 웹브라우저에 의해 '서비스로서의 소프트웨어'를 사용하기 위해 풍부한 사용자인터페이스(UI)와 빠른 응답처리를 구현해야 할 필요성이 나타났다.

초기에는 Active-X 또는 Java Applet 등이 사용되었으나, 현재에는 좀더 가볍고 OS/브라우저 종속성을 탈피하기 위하여 자바스크립트를 이용한 AJAX와 ADOBE의 FLEX등을 많이 이용하는 추세이다.

과거의 소프트웨어 개발방법과 ASP/SaaS를 비교한다면 다음과 같이 비교해 볼 수 있을것이다.

SLA( Service Level Agreement )

온라인을 통한 소프트웨어 제공에서는 소프트웨어의 불법적인 복제와 유통을 예방하기 위한 라이선스 계약보다는 전체 제공하는 소프트웨어의 범위와 수준에 대한 계약이 더욱 중요하게 되었다.

ASP/SaaS에서 SLA(Serivce Level Agreement)는 다음과 같은 항목들이 포함되는 것이 일반적이다.

• 비밀유지 : 고객정보 및 Application 사용에 의해 생성된 데이터에 대한 비밀유지
• 보안유지 : 서비스를 제공하는 시스템에 대한 내부/외부 침입에 대한 보안수준 유지
• 사고복구 : 시스템장애등에 의해 서비스의 장애가 발생하거나, 데이터의 손실이 있을 경우 복구수준과 보상정책
• 소유권 : 서비스를 제공하는 소프트웨어의 소유권과 생성된 데이터에 대한 소유권
• 책임 : 각종 사고 및 ID등의 유출상황별 책임

eCRM(웹분석)과 ASP/SaaS

eCRM 및 웹분석은 IT를 기반으로 하고, 온라인상의 e-Business를 위한 Tool/Application이 주를 이룬다는 점에서, ASP/SaaS 형태로 제공되기에 적합한 분야라 할 수 있다.

2005년 전 세계 SaaS시장은 50억 달러를 이뤘고, 2010년 155억 달러로 예상되는 시장에서 CRM분야가 가장 큰 점유율을 차지하고 있다. Operational CRM의 주요 분야라고 할 수 있는 Sales Automation 에서는 ASP/SaaS를 주력보델로 하고 있는 Salesforce.com 이 5년연속 60% 이상의 매출성장세를 이어가고 있다고 한다.

주요 분야별 CRM 애플리케이션 매출 추세는 아래와 같다.

단위: 100만달러 , 출처: IDC 2007.6

주요 업체들의 점유율은 다음과 같다.

단위: 100만달러 , 출처: IDC 2007.6

이중 ASP/SaaS를 주요 사업모델로 하는 Saleforce.com 의 성장이 두드러지며, 웹분석을 기반으로 eCRM에 진입하는 Omniture의 성장이 돋보인다.

Omniture는 웹분석 ASP서비스를 주요 사업모델로 하여 성장해 왔으며, 2007년 Behavioral Targeting 솔루션 업체인 Touch Clarity, 개인화추천 Offermatica 및 웹분석경쟁사인 Visual Sciences 와 WebsideStory를 인수하여 사업규모와 범위가 크게 확장되었다.

현재는 Marketing Automation 업체로 IDC는 분류하고 있다.

앞으로는 웹분석이 분석CRM의 기본을형성하기 위한 Data Source로서의 역할이 커지고 있는 만큼, Platform화를 통해 웹분석에서 eCRM으로의 확장이 더욱 커질것으로 예상된다.

이때 ASP/SaaS의 발전과 더불어 웹분석의 방향을 가늠해 볼 수 있겠다.

웹로그분석 ASP서비스의 대표적 장점을 정리하면 다음과 같다.

1.     경제적으로 빠르게 웹사이트의 분석을 수행할 수 있다.
하드웨어 및 소프트웨어의 구매가 필요하지 않으므로 초기투자 없이 시작이 가능하며, 단기간 운영될 웹사이트에 대해서도 경제적 부담 없이 분석할 수 있다.

2.     추가적 리소스 절감을 이룰 수 있다.
일반 로그분석 솔루션의 경우 운영인력, 분석시간, 업그레이드 등이 필요하지만, ASP서비스의 특징상 전체적으로 아웃소싱의 효과 및 자동적인 관리가 이루어지므로 인력, 시간, 유지보수 등에 대해 상당한 리소스 절감을 이룰 수 있다.

3.     업무프로세스의 개선이 가능하다. 
별도의 프로그램 없이 웹브라우저 만으로 분석결과의 실시간 조회가 가능하므로, 기존 로그분석 담당자가 분석리포트를 생성하여 웹에이전시 기획자, 고객사 실무 담당자, 마케팅 프로모션 업체 등에게 개별적으로 분석결과를 리포팅하는 방법에 비해 업무생산성의 향상이 이루어진다.

특히, 로거™의 경우에는 다수의 Sub-ID 를 생성하고 각 계정별 세부적인 권한을 할당할 수 있으므로 분석데이터에 대한 보안을 함께 관리할 수 있는 장점이 있다.

4.     유연한 확장성을 갖는다.
분석스크립트에 의해 분석이 수행되므로, 웹사이트에서 운영되는 서버의 대수, 네트워크 구조, 웹서버유형과 프로그래밍 언어 등에 대해 독립적이다.
따라서, 웹사이트 운영중 서버의 증설, 프로그래밍 언어변경 등이 발생하더라도 분석시스템의 변경 없이 연속적인 분석이 가능한 장점이 있다.

5.     인터넷 및 시장환경 변화에 손쉽게 대처할 수 있다.
웹로그분석은 빠르게 변화하는 인터넷 및 시장환경에 맞추어 분석시스템이 지속적으로 뒷받침이 되어야 한다. 예를 들어 새로운 검색엔진과 비즈니스 유형이 탄생하였을 경우 웹로그분석 시스템이 이를 분석해내지 못할 경우 올바른 분석이 수행된다고 보장할 수 없게 된다. ASP(Application Service Provider)서비스는 그 특성상 자동적인 시스템의 업그레이드가 이루어지므로 지금과 같이 나날이 발전해가는 인터넷 환경에서 최적의 분석 방법으로 판단된다.

웹로그분석 ASP서비스 로거™를 활용한 성공적 활용사례

성공적 활용사례로 둘러볼 웹사이트는 국내최고의 디자인상품 전문 쇼핑몰인 텐바이텐(http://10x10.co.kr) 이며, 텐바이텐은 웹로그분석 ASP서비스로는 선도적 기술개발 업체로서 다수의 대형 클라이언트에 대해 컨설팅 및 구축경험이 풍부한 로거™ 를 이용하였다.

이를 e-Business단계별로 정리하면 다음과 같다.

텐바이텐은 서비스 초기부터 다양한 파트너 사이트를 통한 방문-주문-매출에 대하여 파트너사별 효과측정이 필요하였으며, 또한 개별 마케팅 캠페인에 대한 효과측정을 통하여 최적의 캠페인을 선별해내야 했다.
 
이와 같은 분석데이터를 얻기 위하여 로거™ Commerce Edition의 캠페인 및 광고효과 분석 기능을 사용하였고, 이로부터 얻은 ROI(Return On Investment) 결과는 효과적인 마케팅 활동에 집중할 수 있게 되어, '계획-실행-측정-평가'의 프로세스에 소요되는 시간과 리소스를 단축시킴으로써 더욱 빠른 성장이 가능하였다.

마케팅 캠페인에 대한 측정 및 평가 프로세스의 바탕 위에 기본적인 방문자 유입을 체크하기 위한 SEM(Search Engine Marketing)활동으로서 유입경로별 방문, 회원가입, 주문, 매출 등에 대해 지속적인 모니터링을 수행하였다.

그리고, 웹사이트 컨텐츠 및 UI(User Interface)의 개선을 위해 서핑경로 분석과 관심상품 분석에 대해 회원특성(성별, 연령 등) 및 마케팅 캠페인(광고, 제휴입점 채널)별로 필터링을 하여 다각도의 분석을 수행하였다.

ROI를 높이기 위한 활동으로는 장바구니 분석, 구매 전환율 등이 이루어졌으며 또한 기존 고객의 LTV(Life Time Value)를 높이기 위해 재구매간격 분석, Cross-Selling(교차판매) 분석, 뉴스레터별 반응도 분석 등이 이루어졌다.

텐바이텐의 성공과 최고를 유지하는 비결에는 텐바이텐 자체의 기획 및 마케팅능력이 기본적으로 자리잡고 있었으며, 이와 더불어 e-Business를 꿰뚫어 보고, 빠른 프로세스 개선과 의사결정을 돕는 지원도구로서 최적의 로그분석 ASP서비스를 도입하였던 것도 무시하지 못할 요소이다.

적합한 웹로그분석 ASP서비스의 선택

피터드러커는 “측정할 수 없다면, 경영할 수 없다” 라는 말을 한바 있다.

웹로그분석은 웹사이트 운영에 있어서 기본적인 트래픽 분석과 더불어 인터넷 마케팅 활동에 대한 전반적인 평가에 필요한 데이터를 제공하므로, 지금과 같이 인터넷 업체의 경쟁이 치열한 환경에서는 측정 및 분석활동은 더욱 필수불가결한 요소이다.

중요하다.

웹로그분석 ASP 서비스

먼저 “ASP” 라는 용어부터 짚고 넘어가도록 하자.

여기서 사용되는 “ASP”는 웹사이트 프로그램 개발에 이용되는 Microsoft사의 ASP(Active Server Pages)가 아닌 Application Service Provider의 약어로서 하드웨어, 소프트웨어 등 필요한 프로그램 및 시스템을 구매하지 않고 임대를 통해 IT환경을 구축하는 사업분야 및 서비스를 말한다.

즉, “웹로그분석 ASP서비스”는 웹로그분석에 필요한 제반 장비 및 소프트웨어를 구매하지 않고, 해당 서비스 회사에 분석 서비스를 신청하여 웹사이트를 분석하는 서비스이며, 상대적으로 비용이 저렴하고 손쉽게 분석을 시작할 수 있는 장점이 있다.

웹로그분석의 방법으로 알려진 웹로그파일을 직접 분석하는 방법이 시스템 중심에서 접근하여 웹사이트 전반적인 분석으로 발전해온 반면에, "웹사이트 분석 ASP서비스"는 e-Business분석 관점에서 필요한 데이터를 수집하여 인터넷마케팅 중심의 분석을 수행하기 위해 발전해온 분석 방법이다.

웹로그분석 ASP서비스는 웹사이트의 운영주체가 별도의 하드웨어 및 소프트웨어 등의 구매 없이 분석이 이루어지므로, 웹사이트 방문자로부터 직접 데이터를 수집하기 위해 통상“분석스크립트”라고 불려지는 자바스크립트를 웹페이지에 포함되도록 하여 분석이 이루어진다.

이와 같이 분석스크립트를 이용한 분석방법을 “스크립트 임베딩 방식의 웹로그분석” 이라고 한다. 

스크립트 임베딩방식의 웹로그분석 ASP서비스를 제공하는 업체가 다수 있으며, 몇 개 상위 업체는 세계적 수준의 서비스를 제공하고 있다. 이중 선두 업체인 로거™ (http://logger.co.kr) 서비스의 서비스 구성(도표1)을 통해 좀더 자세히 알아보기로 한다.

도표1

단계를 설명하면,
(1)웹로그분석을 위한 분석스크립트를 웹페이지에 삽입
(2)웹사이트를 방문한 방문자는 분석스크립트가 삽입된 웹페이지를 웹브라우저로 조회
(3)분석스크립트는 방문자 브라우저에서 실행되고 데이터를 수집하여 로그분석 서버로 전송
(4)로그분석 서버는 수집된 데이터를 정제 및 가공하여 리포트를 준비
(5)분석결과 데이터에 대해 조회결과를 가진 사용자는 로그분석 서버에 웹브라우저로 접근하여 분석 리포트를 실시간으로 조회 하는 단계를 거치게 된다.

웹사이트 운영자에게는 실제 위(1)단계 작업만 하면 되므로, 실제 웹로그분석을 위해 웹사이트 운영자가 해야 할 일은 웹사이트에 분석스크립트를 적용하는 것뿐이며, 분석 데이터 사용자는 고급분석 데이터를 곧바로 조회 가능하게 되므로 빠르고 편리하게 분석을 시작할 수 있다.

이 방법의 기술적 특징은 여러 가지가 있겠지만,
특히 웹사이트의 방문자수, 재방문자, 순수방문자 등의 측정에서 유리하다.

예를 들어 IP를 중심으로 방문자수를 측정하는 기존방식에 반해 방문자 웹브라우저를 개별적으로 인식하여 방문자수를 측정하므로, 특히 내부IP가 별도 존재하고 공유기/NAT를 통해 인터넷에 접속하는 사용자가 많은 국내환경을 고려할 때 인터넷 마케팅 프로모션의 효과측정과 방문자분석에서 더욱 유리하다고 할 수 있다.

출저: 2005년 10월 “월간 W.E.B” 의 특집기사에서