이번에는 ‘[웹분석지표] 재방문자수와 반복방문수의 차이 (http://blog.bizspring.co.kr/15499)’ 에 이어서, ‘반송수’와 ‘단일페이지조회방문수’ 지표를 다루어보려고 합니다.

 

반송수는 이미 많은 분들이 알고계신 것과 같이 ‘사이트에 들어왔다가 되돌아간 수’를 말합니다. 그런데 이 것은 매우 기준이 모호하기 때문에 기존 웹분석의 측정지표에서는 ‘사이트에 방문한 후 페이지뷰수 1을 발생시키고 종료된 세션의 수’로 정의하고 있습니다.
(반송수에 대한 자세한 측정 기준은 글 아랫쪽에 표로 꾸며놓았습니다.)
그리고 반송률은 ‘반송수 / 방문수’로 계산한 파생(연산)지표로서 반송되는 비율을 나타냅니다.

반송수와 반송률은 지금도 상당히 중요한 측정지표로 이용되고 있습니다.
반송수 또는 반송률 측정지표를 통해서 우리는 어떤 광고채널에 의한 방문/유입이 실제 사이트에 유효했는지, 어떤 광고소재가 더 실질적으로 클릭수가 높음에도 불구하고 효과는 낮았는지를 알 수 있기 때문입니다.

예를 들면, 광고성과를 측정했더니 매우 많은 클릭이 나왔습니다. 그런데 광고소재/문구/키워드등이 충동적 클릭을 유도하다보니 클릭과 방문은 많이 나왔는데, 사이트에 들어오고 나서 ‘이건 아니쟎아…’ 하면서 나가는 경우의 수를 알 수 있게 됩니다. 이런 경우에는 광고 소재/키워드/문구등을 손봐줘야 괜한 광고비 낭비가 없게되고 광고 ROAS 관리의 첫 단추이므로 중요한 측정지표라고 할 수 있습니다.
(충동적 클릭 – Impulse Click 에 대해서는 http://blog.bizspring.co.kr/13085 을 참고하세요)

 

하지만, 이 측정지표를 활용하다보니 예외사항을 발견했습니다. 그리 많지 않은 경우입니다만,

(1) 해당 랜딩페이지가 자동으로 로딩을 반복하게 만들었는데(특정 주가지수나 날씨, 현재 상황을 보여주는 Dashboard등을 담은 페이지인 경우 스스로 내용을 고치게끔 만드는 경우가 있지요) 몇차례 스스로 고친 컨텐츠를 보다가 바로 떠난 경우.

(2) 외부에서 특정 광고키워드로 사이트에 방문한 후 바로 나갔다가, 얼마지나지 않아서 또 다른 키워드로 또 같은 사이트의 랜딩페이지에 들어오고 바로 떠난 경우입니다.

이런 경우에는 모두 반송으로 잡아야 하겠습니다만, 기존의 반송수 지표로는 측정이 불가능하다 보니 ‘Single-Page View Visits (직역하자면 단일페이지 조회 방문수)’ 지표가 만들어지게 되었습니다. 이 지표는 ‘한 종류의 페이지만을 보고 사이트를 떠난 방문수’를 의미합니다. 마치 웹분석을 차원-지표 결합으로 파고들어가다보면 ‘순수 페이지뷰’라는 측정지표가 파생되듯이 좀 감이 안 잡히는 지표이기는 합니다. ^^;

 

반송수(Bounces)의 지표로 왜곡될 수 있는 부분을 보충/보정하기 위해, 한 때 ‘Single-Page View Visits’가 떠오르기도 했습니다만, 지금은 반송수의 범위를 다르게 정의하거나 다른 각도(예: 체류시간이 10초미만, PV가 5미만 등)로 접근하는 것이 기존 웹분석툴로도 측정하기 쉽다 보니, 다른 대안들이 더 선택되고 있습니다.

그러므로 Single-Page View Visits 라는 지표를 일부러 기억하실 필요는 없습니다. 다만, 반송수와 반송률 측정지표가 ‘광고가 적절한 타겟방문자를 데려오는지’, ‘광고매체나 광고소재에 적절한 랜딩페이지인지’에 대해서 ‘정확히 모든 것을 반영하는 것은 아니다’ 라고만 기억하시면 되겠습니다.

 

다음에는 모바일, SNS의 시대가 되면서 ‘반송수가 얼마나 더 효용성이 낮아지고 있는지, 그 대안은 무엇이 있을지’를 살펴보도록 하겠습니다.
감사합니다.

[관련글] : [연구] 요즘 ‘웹사이트 반송률’을 믿으면 안되는 이유 – http://blog.bizspring.co.kr/16203

 

 

 

참고) 반송수 측정지표의 정의

반송수(Bounces)

반송수는 양이 아닌 질(Quality) 및 매력도에 대한 측정을 가능하게 해준다.

항목

속성 및 설명

측정지표명

(한글/영문)

반송수 / Bounces

지표요약(의미)

웹사이트에 방문하여 1페이지뷰만을 발생시킨 방문의 수

측정기준

세션이 발생할 때 조회된 페이지가 1회만 보여지고, 이 페이지를 마지막으로 세션이 종료된 방문의 수를 카운트하여 측정한다.

즉, 첫 접속페이지와 마지막 접속페이지가 같으며 1페이지뷰만 발생시킨 방문인 경우의 수이다.

측정값의 속성

Count, Time형태

적용차원

Time-frame 비종속적, 전체영역, 세분화

사용용도

반송수는 웹사이트에 방문하였으나 어떠한 이유(웹사이트를 잘못 접속, 원하는 컨텐츠가 보여지지 않음, 시작페이지이기 때문에 자동적으로 접속, 광고를 잘못 클릭하여 의도하지 않은 접속 등)로 인해 바로 웹사이트를 떠난 방문수를 나타낸다.

이를 통해 웹사이트 전체 방문수 중에서 유효한 방문수를 추정할 수 있고, 마케팅 캠페인의 효과에 대해서도 좀 더 사실에 근접한 값을 유추할 수 있다.

또한 웹사이트의 첫 인상 및 이벤트페이지들의 매력도에 대해서도 간접적인 평가를 수행할 수 있는 장점이 있다.

사이트 전체에 대한 반송수, 각 첫 접속페이지별 반송수를 통해 가장 적절한 첫 방문자에 대한 접근방법을 찾아볼 수 도 있다.

웹사이트에 대한 반송수와 기타 요소(예: 방문수, 랜딩페이지, 마케팅캠페인)과 결합하여 웹사이트에 대한 진입율, 랜딩페이지의 효과, 마케팅캠페인의 유효성 등을 측정하는 데 이용된다.

유의점

유사한 측정지표로서 Single-Page Visits가 있다. 이는 한 개의 페이지만을 조회(1회 또는 반복)한 방문으로서, 페이지뷰수와 관계없이 한 개 페이지(한 종류의 페이지)만을 조회한 경우이다. 이 측정지표는 반송수의 측정범위를 다르게 정한 경우로 볼 수 있는 데, 페이지별 방문수를 측정해야 한다는 점에서 기본 반송수보다 측정이 까다로워 많이 사용되지 않는다.

 

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