많은 광고주/광고대행사 담당자께서 보시는 ‘광고주 센터’의 광고집행 결과 성과 보고서에 대한 이야기입니다.
어떻게 보면, 알고 계시지만 또 정확히 아시기에는 어떤 정보도 인터넷에서 검색해서 나오지 않기에 ‘온라인 광고CTS’에 대해서 설명드리려고 합니다.
(인터넷에서 온라인 광고 CTS 로 검색을 해보니 캐딜락 의 자동차 모델명만 검색되더군요. -.-; )

 

목차

  • CTS는 무엇일까?
  • CTS는 왜 생겨난것인가?
  • CTS는 어디에서 제공하고 있을까?
  • CTS와 웹로그분석은 어떻게 다른가?
  • 해당 매체별 CTS에서 보여지는 합계값은 왜 차이가 날까?

 

요즘에는 스마트폰 덕택으로 이전 보다 더 자주 많은 온라인 컨텐츠와 서비스를 이용하는데요, 이때 항상 함께 따라다니는 것이 온라인 광고입니다. 따로 자세히 설명드리지 않더라도 온라인 광고의 대부분을 알고 계실것입니다.
예를 들면

  • 포탈/검색 사이트에서 나타나는 배너광고
  • 검색결과에서 보여지는 키워드 검색광고
  • 기사나 블로그글 주변에 따라다니는 컨텐츠 매칭광고
  • 모바일 앱을 사용할 때 나타나는 모바일배너광고
  • 카카오스타일이나 트렌드애비뉴 같이 패션의류들을 모아보기 할 때 나타나는 상품사진들(상품 사진이 광고에요)
  • 지식쇼핑이나 가격비교, 상품 큐레이션등 복합적인 상품 광고
  • 내가 방문한 사이트/컨텐츠를 추적해서 끝까지 따라붙는 리마케팅/리타겟팅 광고
  • 게임안에서 보여지는 PPL 성격의 브랜드 광고들
  • 페이스북 사용시 중간중간 끼어있는, 페이지 ‘좋아요’를 유도하는 광고
  • 최근 이슈화되고 있는 배달의민족, 요기요 같은 것도 광고플랫폼이구요 (요즘 주문결제도 함께 받아서 이슈화되고 있구요)

등등등 ….너무 많습니다.

 

 

CTS는 무엇일까?

 

CTS는 (Conversion Tracking System)의 약어로서,

  • Conversion : 사전적 의미로는 ‘(구매)전환’을 뜻하며, 광고의 최종 성과를 뜻합니다. 예를 들어 쇼핑몰이라면 상품의 주문/결제에 의한 매출발생이겠구요, 성형외과 웹사이트라면 수술상담 문의로 잡기도 하며, 브랜드 이벤트 페이지의 경우 이벤트 참여로 잡기도 합니다. 물론 요즘 모바일 앱 프로모션이 활성화된 때에는 모바일앱 다운로드 설치를 최종 구매전환으로 잡기도 합니다.
  • Tracking : ‘추적’을 뜻합니다. 광고를 클릭한 이후로는 사용자가 어떤 행동을 하기도 하고, 다른 사이트에 다녀오기도 하고, 다른 광고를 클릭해서 다시 방문하기도 합니다. 그러나 역시 최종적으로 해당 광고에 반응을 일으킨 후 일정기간내에 ‘전환(Conversion)’이 발생한 수치를 측정합니다.
    (‘일정기간’은 일반적으로 14일이 많이 사용되어 왔습니다만 요즘은 광고성과가 높게 잡히게 하려고 30일이상으로 잡는 매체도 있다는 소문도 있습니다.)
  • System : 단어 그대로 전환 추적을 하기 위한 컴퓨터 및 네트워크로 구성된 ‘시스템’ 입니다.

짧게 정리하면 “돈이 벌릴만한 효율/효과적인 광고를 진행했는가?”에 대한 측정결과를 제공해주는 시스템입니다.

 

앞서 예시를 든 수 많은 광고상품들(예: 네이버 클릭초이스, 다음 DDN, 크리테오 상품 광고 등등)은 여러 광고플랫폼/매체사들이 운영을 하고 있습니다.
광고 매체사들은 광고주 또는 광고대행사에게 ‘광고 상품의 성과’를 보고할 의무가 있다고 보는데요. (광고비용을 지불했으니 광고 집행결과를 보고해야지요. 이것은 ‘광고집행 결과보고서’라고 불렸습니다. )

과거에는 단순히 광고의 노출수와 클릭수 정도를 제공해왔습니다만, (지금은 대한민국에서 떠난) 오버추어가 컨버전카운터(Conversion Counter)를 제공하기 시작하면서 CTS의 개념이 널리 퍼지기 시작했던것으로 기억합니다.

즉 처음의 온라인 광고는 노출되어 사람들에게 인지되는 정도로부터 시작해서 (그러니까 Impression), 사용자가 관심을 갖고 클릭(Click)하는 것을 측정했습니다만, 광고 매체와 상품이 너무나도 다양해지고, 광고주들도 단순히 여러 사용자에게 자사의 브랜드나 상품을 도달(reach)시키는 것에 머물지 않고 광고의 비용대비 투자효과(ROI)를 따져가면서 효율/효과적인 광고를 추구하기 시작했습니다.

그래서 광고주의 입장에서 다양한 광고 매체와 상품별 성과를 측정하고 모아보게 된 것이 ‘웹로그분석‘ 입니다.

 

 

CTS는 왜 생겨난것인가?

 

하지만 광고상품을 판매하는 광고매체의 입장에서는 약간의 불만(?)과 함께 CTS를 시작해야 할 이유가 있었다고 봅니다..

필요1) 광고주들이 ‘웹로그분석’을 하다보면 설정이 잘못되어 있거나, 추적 쿠키(Cookie)가 유실되거나, 방문자가 여러 광고를 경유해서 전환(Conversion)이 발생하게 되면 ‘대부분 첫 광고 또는 마지막 광고에만 성과를 할당하는 식으로 웹로그분석을 하더라는 것’ 입니다.
하지만 광고매체 입장에서는 중간에 방문자가 어떤 다른 광고를 클릭했건 간에, 자신의 광고상품에 전환 성과가 모두(직접전환과 간접전환 모두) 할당되어야 성과를 입증해 낼 수 있습니다.
즉, 광고주 입장에서 전환으로부터 역 추적해서 광고에 성과를 할당하는 것이 아니라, 매체입장에서 광고로부터 광고주별 성과를 할당하는 접근이 필요했습니다.

필요2) 많아지는 광고상품과 매체간의 치열한 경쟁입니다. 광고주가 선택할 수 있는 광고들이 다양해지면서 광고상품은 노출(Impression)과 클릭만으로는 광고단가 상승을 이끌거나, 경쟁 광고상품 대비 효과를 입증해 보이기가 힘들어졌습니다.
그래서 ‘돈 벌리는 광고’의 관점에서, 광고 매체에서도 직접적으로 CTS를 광고주에게 제공하고 그 성과를 입증해서 ‘체감’ 시킬 필요가 등장했습니다.
이 방법은 광고성과 측정에 대한 시스템을 자체적으로 제공함으로서, 성과측정의 기준을 광고매체 특성에 맞추어 임의설정 할 수 있고, 웹로그분석을 하지 않는 광고주에 대해서도 성과를 입증해 보일 수 있게 되었습니다.

 

 

CTS는 어디에서 제공하고 있을까?

 

현재 CTS(Conversion을 포함하는 광고성과 추적 시스템)를 제공하는 광고매체는 많지 않습니다. 대부분 광고주가 스스로 웹로그분석을 통해서 판단하게끔 하고 있는데요, 국내에서 접할 수 있는 대표적인 광고매체만을 살펴본다면 네이버 클릭초이스 광고에 대한 CTS를 네이버 광고주 센터를 통해서 살펴보실 수 있으며, 구글의 경우 구글웹로그분석 코드를 웹사이트에 태깅함으로서 함께 살펴보실 수 있습니다.

네이버 광고의 경우 과거에는 국내 주요 웹로그분석 서비스 업체와 협업하여 CTS용 데이터를 측정하여 네이버광고주 센터에서 그 전환값을 보여주고 있는 상태입니다만, 네이버 프리미엄 웹로그분석을 통해서 CTS값을 대체하는 형태로 전환 중입니다.

이외 여러 광고매체/광고상품별로 웹로그분석 서비스 업체와 제휴하여 변형된 웹로그분석으로서 CTS를 제공하고 있기도 합니다.

즉, CTS는 일종의 시스템으로서 데이터를 제공해주는 것이므로 별도 CTS용 화면이 없이, 그 데이터가 기존의 광고주용 광고집행 보고서에 수치로서 포함되어 있는 경우가 많습니다. 해당 광고상품의 광고주센터의 광고집행 보고서에 ‘전환값’이 나타난다면 일종의 CTS를 운영하고 있는 광고매체/광고상품으로 보셔도 무방합니다.

 

 

CTS와 웹로그분석은 어떻게 다른가?

 

가장 큰 차이를 쉽게 설명드리면, 매체 중심 성과할당과 방문자(사이트) 중심 성과할당의 차이입니다.

CTS는 매체의 광고 상품별로 성과를 가져가서 할당합니다. 예를 들어 하나의 방문자가 A매체의 검색광고를 통해서 사이트를 방문한 후, 20분 후 B 매체의 광고를 통해서 사이트에 방문하여 상품을 주문하여 매출이 10만원이 발생하면 아래처럼 CTS 값들이 취합되게 됩니다.

광고상품

방문수

매출액

광고 A

1

100,000 원

광고 B

1

100,000 원

합계

2

200,000 원

 

그러므로, 광고매체에서 제공되는 CTS를 이용해서 단순 표로 취합하는 경우 매출액이나 방문수를 단순 합산하면 안됩니다.

그래서 이러한 왜곡을 피하기 위해서 광고대행사에서는 자체적으로 웹로그분석 툴을 광고주에게 제공하여 분석하거나, 자체 구매전환 추적용 시스템을 운영하기도 합니다. 그 결과(웹로그분석) 를 살펴보면 아래처럼 보여지게 됩니다.

광고상품 유입/클릭수 방문수 간접전환 매출액(균등분할) 직접전환 매출액
광고 A 1 1 50,000 원  
광고 B 1 0 50,000 원 100,000 원
합계 2 1 100,000 원 100,000 원

*이해를 돕기 위해 유입/클릭과 방문을 구별하였으므로 광고별 ROW로 보실 때 방문수 합계부분의 왜곡이 있을 수 있습니다.

* 더욱 자세한 내용은 ‘[연구] 온라인 광고매체 중심 측정에서 마케팅캠페인 중심의 분석으로…’ (http://blog.bizspring.co.kr/12953 )를 참고해주세요.

 

 

해당 매체별 CTS에서 보여지는 합계값은 왜 차이가 날까?

 

위와 같은 차이 외에도 데이터 그 자체에서 CTS와 웹로그분석 간 데이터의 차이도 존재합니다.

1) CTS에서는 충동적 클릭(Impulse Click)이 포함되어 있고, 웹로그분석에는 포함되어 있지 않습니다.

그림으로 설명하면,

광고를 보고, ‘충동적으로 클릭’하거나, ‘실수로 클릭’ 하는 경우도, 일반적인 광고 클릭 후 사이트 방문의 경우 (1)클릭 – (2)클릭수 기록 – (3)랜딩의 순서로 동작하게 됩니다. 그러므로 광고 매체사 시스템에는 클릭 수가 기록됩니다만, 로그분석 시스템에는 클릭에 의한 방문이 기록되지 않습니다.

* 충동클릭(Impulse Click)에 대해서 자세한 내용이 궁금하시면,
[연구] 온라인 광고의 Impulse Click에 대해 아시나요? ( http://blog.bizspring.co.kr/13085 )를 확인하세요.

 

2) CPC(Cost Per Click, 클릭당 광고비 과금하는 광고)의 경우 매체사에서 자체적으로 클릭/방문수를 제거합니다.

하지만, 웹로그분석에서는 부정클릭으로 의심되는 클릭/방문에 대해서도 그대로 수집하여 기록하므로 수치에서 차이가 있게 됩니다.

 

더 자세히 설명하자면 끝이 없을 것 같아서, 우선 위와 같이 중요 내용만 정리해보았습니다.
궁금하신 점 있으시면 댓글 또는 비즈스프링 페이스북 팬페이지 (http://www.facebook.com/bizspring) 를 통해서 질문주세요.

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