CTS 데이터가 제공됨에 따라서 기존 로그분석의 효과 측정 능력이 의심!

광고 매체사 (네이버 클릭초이스, 다음 클릭스 등)에서는 쿠키 등의 매체를 이용한 전환추적(CTS)을 통해 전환 값을 제공합니다. 하지만 모든 매체사에서 제공되는 것이 아니며, 각 매체사 마다 추적하는 기간이 다르므로 객관적으로 효율을 비교가기가 어렵습니다.

로거를 포함한 기존의 로그분석 서비스에서는, 대부분 쿠키등의 매체에 하나의 광고/캠페인을 적용하여 전환 측정을 합니다. 여기서 말하는 하나의 광고/캠페인이란 가장 마지막으로 방문한 광고를 뜻하며, 만약 다양한 매체의 광고를 거쳐 유입된 방문자의 경우라면, 이전에 거쳐온 매체에 대한 분석은 제외된다는 뜻입니다.

이러한 이유때문에 로그분석 데이터는 각 광고 매체사에서 별도로 측정하여 제공되는 전환 데이터 값보다 작을 수 밖에 없고, 로그분석 서비스를 사용하는 고객들은 측정을 잘못하거나 데이터를 유실하는 것이 아닌가 하는 오해와 불만이 발생하게 됩니다.

이러한 오해와 불만을 보완하기 위해 광고/캠페인의 분석 방법을 개선한 것이 스마트MD™의 광고성과 리포트입니다.

 

 

성과스크린샷

 [쇼핑광고 성과 리포트]

 

 

직접성과? 기여성과? 중복성과?

같은 전환값(매출액, 주문횟수 등)에 대하여 각각 다른 수치를 매길 수 있게 된 배경에는 스마트MD™에서만 사용 가능한 광고 매체 추적 방식에 이유가 있습니다. 스마트MD™에서는 쿠키 또는 이와 유사한 저장매체가 허용하는 저장공간 안에 기존의 방문 이력을 누적하여 저장하므로, 다수의 광고/캠페인에 대한 추적이 가능해진 것이 기존의 광고/캠페인 효과 추적과 다른 점입니다.

 

● 직접성과

직접성과

광고 집행에 민감하신 분들이 보기 좋은 전환값입니다. 광고를 통해 유입된 방문자들이 해당 방문 내에서 일으키는 전환만 보여줍니다. 즉, 광고를 집행하면 즉시 일어나는 전환을 볼 수 있으므로 광고 집행을 시간대별로 조절하거나, 광고 지속 유무를 판단해야 할 경우 참고 하면 좋은 부분입니다. 

이때 주의해야할 점은 직접성과는 동시 적용된 광고/캠페인은 무시하고 가장 마지막의 것을 사용한다는 점에서 주로 기존의 로그분석 효과측정과 유사하므로 비교를 자주 합니다만, 기존 로그분석은 직/간접을 구분하지 않고 ‘직접성과’는 광고/캠페인이 방문시에 직접 적용된 방문자의 전환만 리포팅 한다는 점, 기억하세요!

 

● 기여성과

기여성과

다수의 매체를 측정할 수 있게 하면서 가장 먼저 생각한 것은 광고 매체의 효율을 비교하는 것이었습니다. 광고 매체의 역할별로 매출에 기여하는 방식이 다르기 때문에 어디에 중점으 두느냐에 따라 성과 측정 방식이 달라야 합니다. 

디스플레이 광고가 최초에 사이트 유입에 기여를 많이 하지만, 검색광고가 최종적으로 매출에 기여를 하는 경우, 기존의 로그분석방식에서는 검색광고가 성과가 좋은 매체로 보여질 것입니다. 하지만 두 광고 매체사(디스플레이와 검색광고)의 CTS는 서로 자신들의 성과라고 주장하는 데이터를 제공할 것입니다. 

문제는 기존의 로그분석을 이용하면 전체 광고를 통한 총 매출액/전환을 알 수 있는데 영향을 받은 모든 광고나 캠페인의 기여도 측정이 어렵고, CTS데이터를 활용하자니 광고에 의해 영향을 받은 총 매출액/전환값에 허수가 발생합니다.  스마트MD™에서는 특정 방문자가 전환을 일으킬 당시 여러 광고의 영향을 받았을 경우, 각 매체별로 효과를 균등하게 분할하여 저장할 수 있습니다. 이로 인해 1.전환 발생 시에 영향을 받은 광고 매체의 측정과 2.실제 광고로 인해 발생하는 총 전환값 두가지 모두를 측정할 수 있습니다.

그런데 기존의 로그분석이 익숙하신 분들은 이런 문제를 제기합니다. ‘매출액이 적어요!’, ‘데이터 유실 아닌가요?’, ‘다른 로그분석이랑 비교시 수치가 작게 나오네요.’ 등등과 같은 문제 말이죠. 이러한 문제는 측정 방식이 다르기때문에 차이가 발생하고, 따라서 처음부터 비교를 할 수 없는 부분인데 말이죠. 광고매체와 전환값만 제공하다보니 같은 리포트라고 생각하는 오해를 하게되어 데이터 유실이나 분석 성능의 문제로 의심하게 되는 것 같습니다. 리포트를 해석하는 중점을 전체 광고 매출액 대비 매체별 효과를 가늠하는 정도에 두면 오해가 없을 것 같습니다!

 

● 중복 성과

중복성과

기여성과의 문제 제기로 인해 추가로 중복 성과 값을 제공하게 되었습니다. 각 광고 매체사의 CTS가 개별로 전환값을 측정하는 것처럼, 스마트MD™도 매체나 캠페인을 여러개 저장하여 측정에 활용하므로, CTS와 유사한 형태의 리포트를 제공할 수 있는데, 그 결과로 나온 값들을 제공합니다. 기여성과에서 전환값을 매체별로 분할하지 않고 그대로 할당하여 ‘중복성과’라는 이름을 지었습니다.

전환값을 분할하지 않음에도 불구하고, 여전히 매체사의 CTS에서 제공하는 데이터에 비해 전환값이 작을 수 있습니다. 이는 CTS의 측정이 스마트MD™보다 더 오랜기간 동안 다른 매체사의 쿠키등에 영향을 받지 않고 독립적으로 추적이 가능하기 때문입니다. CTS를 제공하는 매체별로 캠페인의 유지기간이 달라 발생할 수 있는 차이를 제거할 수 없다는 것에 반해, 스마트MD™는 동일한 조건(캠페인 유지 기간)으로 측정함에 따라, 서로 다른 조건에서 오는 허수 발생을 극복할 수 있다는 이점이 있습니다.

 

 

그럼, 어떤게 제일 정확한걸까?

정확도의 차이는 어떤 분석 방식에 중점을 두느냐에 따라 달라집니다. 측정하시는 분의 기준은 주관적이므로 어느 방식이 정확하고 어떤 것은 틀렸다고 주장하기는 어렵습니다. 예를 들어, 여러가지 캠페인의 성과값 분할도 캠페인의 적용 시점과 집행 시점에 따라 가중치를 다르게 하는 것이 더 의미있는 데이터일 수도 있으며, 가중치 또한 유입을 중요시 하는지 전환을 중요시 하는지에 따라 극히 주관적으로 바뀔 수 있습니다.

굳이 스마트MD™의 성과 값을 다른 리포트와 비교하여야 한다면, 측정 방식의 차이를 이해해주시고, 그로 인해 아래와 같은 차이가 발생함을 감안하여 보시면 좋겠습니다. 


CTS에서 제공받은 전환 값 > 중복 성과의 전환값 > 기여 성과의 전환값 >
기존 로그분석 방식(최종)의 전환값 > 직접 성과의 전환값

 

● CTS에서 제공받은 전환값

  • 타 광고(매체)의 기여는 고려하지 않음 – 자신의 기여도는 100% 적용
  • 광고 매체사 별로 측정 기간(쿠키 유효기간)이 다름
  • 총 전환값에서 허수가 크며, 각 광고 매체간에도 허수의 발생 빈도가 다름

 

● 중복 성과의 전환값

  • 타 광고(매체)의 기여는 고려하지 않음 – 자신의 기여도는 100% 적용
  • 모든 광고 매체사/캠페인의 유효기간이 같음
  • 총 전환값에서 허수가 큼

 

● 기여 성과의 전환값

  • 타 광고(매체)의 기여를 인정 – 자신의 기여도는 1/n 적용
  • 총 전환값(총 합)에는 허수가 배제  

 

● 기존 로그분석방식(최종)의 전환값

  • 최종 광고(매체)의 기여만 인정
  • 직접/간접의 구분이 없음 

 

● 직접 성과의 전환값

  •  최종 광고(매체)만 인정
  • 광고의 영향을 직접 받은 방문의 전환만 인정

 

Post filed under 분석과 마케팅, 쇼핑몰 전문 스마트MD™.