‘나는 왜 이 일을 하는가’

똑같은 기회, 환경, 재능, 미디어 활용도가 주어졌음에도 불구하고 누군가는 성공하고 누군가는 실패를 합니다.  왜일까요? 책에서는 그 이유를 알 수 있도록 다양한 사례들을 예시로 보여주고 있으며, 그 속에서 일종의 패턴이 있다는 것을 발견할 수 있습니다. 기억에 남는 사례들을 간략하게 적어보았습니다.

 

 

애플

일반적인 컴퓨터 제조 기업에서는 우리는 훌륭한 컴퓨터를 만들었습니다. 디자인이 유려하고 사용이 편리하며 사용자 친화적 입니다. 사겠습니까? 이렇게 얘기하는데 이건 절대 영감을 줄 수 없습니다.

애플이 실제 커뮤니케이션하는 방식은 이러합니다.우리는 다르게 생각하기’의 가치를 믿습니다. 우리가 현실에 도전하는 방식은 모든 제품을 유려한 디자인, 편리한 사용법, 사용자 친화적으로 만드는 것입니다. 그래서 이 훌륭한 컴퓨터가 탄생했습니다. 사용하시겠습니까? 라고 이야기 합니다.

일반 기업들은 무엇을 설명하며, 어떻게 무엇 왜의 순으로 판매하지만 애플은 왜 무엇 어떻게의 순으로 커뮤니케이션 하며, ‘왜’를 판매하는 것입니다. 이러한 골든서클 패턴이 우리가 애플에서 제품을 사는 것을 편안하게 느끼는 이유입니다. 신피질의 무엇을 설명하는 것이 아니라 뇌에서 행동하게끔 연결시켜주는 번연계의 ‘왜’를 설명하고 있습니다.

여기서 설명되는 또다른 예가 페라리와 혼다입니다. 페라리와 혼다의 제품을 구입하는 사람들은 제품의 성능, 색상, 디자인, 가격 등이 아니라 그냥 그 브랜드를 충성하여 제품을 구입하는 것입니다. 페라리와 혼다의 마케팅 기법은 기동이 어떻게 연비가 어떤지 무엇과 어떻게를 설명한 것이 아닌 제품의 가치와 존재의 이유에 대해 마케팅 했기 때문에 충성도가 높은 고객군들을 확보 할 수 있었던 것입니다. 이것이 바로 본질의 의미입니다. 합리적인 근거와 구매결정을 만들게 하는건 고객이 하는 것이고 판매자는 제품의 기능에 대해 우수함을 주구장창 나열하기 이전에 먼저 제품의 본질과 가치를 제공하는 것이 중요하다는 것입니다.

 

 

라이트형제 – 유인조종 동력비행기 개발

라이트형제는 어떻게 유인조종 동력비행기를 개발 할 수 있었을까요? 당시 랭리라는 천문학자가 있었습니다. 명성을 얻고 명망 높은 하버드 천문대 부대장을 역임한 바 있는 인물이었습니다. 그는 당대 최고 지성인들을 모아 드림팀을 만들어 비행기를 개발하기 위해 연구하였으며, 랭리가 가는 곳 어디든 뉴욕타임즈가 항상 따라다녔고 모두가 랭리를 응원하고 있었습니다.

반면 라이트형제는 세상에 알려지지도 않았고 심지어 개발된지 4일 후에나 세상에 알려지기 시작할 정도로 사람들의 무관심에 있었습니다. 이들도 뛰어난 학자들이긴 하였지만 아무도 그들을 주목하지 않았습니다. 그러나 이들에게는 특별한 무언가가 있었고 꿈이 있었습니다. 비행기를 만드는 일이 왜 중요한지 알고 있었고 그 후에 세계가 변화할 거라는 믿음을 가지며 모든 인류가 누릴 혜택을 상상하며 개발에 매진한 것입니다.

랭리에게는 목표는 있었으나 ‘왜’라는 뚜렷한 이유가 없었습니다. 그저 비행기를 설계하고 싶다는 목적 ‘무엇’에 해당하는 것이엇습니다. 랭리는 항상 1등이 되길 원했고 부자, 유명을 원했으며 이것이 동기부여하는 동력이었습니다. 분명 라이트형제와 랭리 모두 굉장히 의욕적이었고 근면성실한 엘리트들이었지만 여기서 랭리가 실패하는 가장 큰 이유는 라이트형제가 비행기를 성공한 이후에도 본인은 더 성능 좋고 뛰어난 비행기를 개발해야겠다가 아닌 이미 라이트형제가 비행기 만드는데 성공하고 스포트라이트를 받기 시작하니까 랭리는 바로 포기했다는 것입니다. 여기에 라이트형제는 ‘왜’라는 인류정신이 있었고 피와 땀을 추구했으며 랭리에게는 부와 명예라는 ‘무엇’만 있었던 것입니다.

 

 

사우스웨스트항공

다수의 지역 항공사가 이미 시장을 선점하고 있었던 시기, 사우스웨스트항공은 이들 경쟁사들과 유사한 항공사 설립이 목표가 아니었습니다. 이들이 경쟁상대로 삼은 것은 자동차와 버스였습니다. 달리 말하면 ‘다수의 보통사람’을 위해 운임을 해야 하며 그러기 위해서는 저렴해야한다는 것은 당연한 것이었습니다. 이 당시까지만 해도 비행기를 탈 때는 넥타이를 메는 것이 당연할 만큼 엘리트들의 전유물이었는데, 사우스웨스트항공은 ‘값싸고 재미있고 단순하게’ 를 내세워 마케팅을 했습니다. ‘이제 전국 방방곡곡 어디나 자유롭게 다닐 수 있습니다.’ 가 이들이 내세운 광고 문구였고 다수의 보통사람을 겨냥한 것입니다. 결국 열혈 팬들이 등장했고 스스로를 평범하다 생각하는 이들, 거대 경쟁사와 맞서 싸울 수 있는 사우스웨스트항공과 같은 신념은 가진 이들이 맹렬히 지지하게 되었습니다. 또한 이 안에서 일하는 사람들은 그들의 문화를 정착하여 고객에게 전달하는 역할까지 했는데요. 직원들은 자사를 사랑했고 본인들의 여행에도 항상 웨스트항공만 이용했고 그 마음이 고객한테까지 전달되어 911사태식후 석유파동 기간에 조차 수익을 낸 성공적인 사례로 알려져 있습니다.

 

티보Tivo 광고

1997 티보는 주목할 만한 새 상품을 들고 시장에 나왔습니다. 티보가 당시 최고의 품질이라는 사실은 누구나 알며 티보하다 라는 동사가 쓰일 정도로 브랜드 자체가 일반명사가 되었지요. 그러나 이들은 마케팅에서 실패하고 맙니다.

“새 제품을 만들었습니다. TV 정지 시키실 수 있습니다. 광고는 건너 뛰고요. 생방송을 돌려 볼 수도 있지요. 당신의 시청 습관을 기억했다가 별도의 설정 없이도 원하는 프로그램을 당신 대신 녹화해줍니다.” 라고 광고를 했고 티보가 선보인지 2년 후부터는 줄곧 하락세를 보이기 시작했습니다. 사람들은 ‘무엇을’보고 구매하지 않고 ‘왜’를 보고 구매하기 때문입니다. 티보는 자사의 제품의 ‘무엇을’에 대해서만 죽어라 설명했고 특장점만 내세우면 소비자를 설득시킬 수 있을 것이라 생각했습니다. 그러나 이를 본 소비자들은 충성스런 지지자는 별로 없었으며 티핑포인트에 도달할 만큼 충분하지도 않았습니다.

“당신은 인생의 많은 영역을 마음대로 조종하고 싶은가요? 그런 당신을 위해 만들었습니다. TV를 정지시킬 수 있습니다. 광고는 건너 뛰고 생방송을 돌려 볼 수도 있지요. 당신의 시청 습관을 기억했다가 별도의 설정 없이도 원하는 프로그램을 당신 대신 녹화해줍니다.” 라고 특장점의 이성을 공략하기 전에 애초에 제품이 만들어진 이유를 설명하는 것이 의사결정을 하게 해주는 것입니다.

 

 

성공사례 – 마틴루터킹

1963.8.28 전국 각지에서 모여든 25만명의 사람들이 워싱턴D.C에 몰려들며 마틴 루터 킹 박사의 유명한 연설 ‘나는 꿈이 있습니다.’ 를 듣기 위해서 몰렸습니다. 당시는 인터넷도 없고 초대장을 보낸 것도 아닌데 날짜를 기억 하는 것도 쉽지 않았을 터인데 어떻게 25만명이 한자리에 모였을 수 있었을까요?

1960년 초 미국은 인종갈등으로 갈기갈기 찢겨 있었고 불평등과 차별로 자리잡았습니다. 이때 킹박사는 ‘미국이 변해야 한다’고 절대적인 신념이 있었고 이것은 ‘왜’에 해당하는 것이었습니다. 자신의 신념을 공유하며 영감을 주는 리더였고 그 리더를 따르는 것은 그들을 위해서가 아니라 나 자신을 위해서 따르는 것이었습니다. 의무감이 아니라 스스로 원해서 그들을 추종하는 것이지요.

보통 일반적인 연설을 들어보면 내가 나라를 위해 무엇을 하겠다. 이러한 공략을 내세우고 자신의 업적을 자랑하며 나열하는 연설들을 많이 들어봤을 터인데, 그러한 연설들은 사람들의 뇌리에 박히는 것은 없으며, 그가 뭐했대. 라고 끝나는 연설입니다. 만약 연설가가 마틴 루터킹처럼 자신의 신념을 전파하며 내가 왜 이자리에 섰는지에 대해 분명하게 이야기 했다면 사람들을 움직이게 하는 힘은 달랐을 수도 있습니다.

지금도 우리는 믿습니다. “We Believed.” 가 감명 깊은 이유는 바로 ‘왜’가 있었기 때문입니다.

 

위의 사례를 어떻게 보셨나요?

누구는 성공하고 누구는 실패하는 이유를 찾으셨나요?

아직 못찿으셨다면 아래의 강의를 시청해보세요. 이 책의 저자인 사이먼 사이넥의 강의입니다.

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