여러분은 체류시간 데이터를 어떻게 해석하고 있나요?

네이버에 ‘사이트 체류시간’을 검색하면 체류시간을 높여야 한다는 내용의 콘텐츠를 쉽게 발견할 수 있습니다. 체류시간을 높이면 고객 관심도가 상승하고 이는 결국 주문으로 이어진다는 논리이지요. 정말로 체류시간이 높으면 좋은 것일까요?

 

일단 체류시간에 대해 알아보겠습니다.

체류시간이란 웹사이트에 접속한 방문자가 웹사이트, 페이지, 콘텐츠 별 머무른 시간을 의미합니다. 조금 더 깊게 얘기하면 웹사이트, 페이지, 콘텐츠를 살피고 파악하는데 걸리는 시간이라고 할 수 있습니다.

예를 들어 A키워드의 평균 체류시간이 1분 50초라고 하면 A키워드를 통해 접속한 방문자가 웹사이트를 파악하는데 걸리는 시간이 1분 50초라는 것입니다. 여기서 웹사이트에 체류하는 동안 긍정적인 경험을 했는지, 부정적인 경험을 했는지는 알 수 없습니다. 부정적인 영향을 배제할 수 없기 때문에 “체류시간이 높으면 주문, 매출이 상승한다”는 것은 사실이 아니라 가설이 될 확률이 더 높아보입니다.

 

데이터 분석에 있어 가설을 세우면 검증을 해야합니다. 그럼 위의 가설을 검증해보도록 하겠습니다.

먼저 체류시간이 높은 키워드 순으로 정리한 후 각 키워드의 주문수를 확인해 보겠습니다.

 

(그림 1)체류시간이 높은 키워드(체류시간별 주문)

[그림1] 키워드 체류시간 별 주문수(체류시간이 높은 키워드)

 위의 데이터를 보면 체류시간이 높은 키워드의 주문수가 높지 않은 것을 확인할 수 있습니다. 주문/매출과 체류시간이 반드시 비례한다는 가설이 맞지 않는 것이지요. 체류시간이 높아도 주문/매출은 낮을 수 있으며, 체류시간이 낮아도 주문/매출은 높을 수 있습니다.

특히 키워드5, 키워드6은 웹사이트 접속 후 약 4분 50초 동안 웹사이트를 파악했지만 구매로 이어지지 않았다는 것은 구매를 망설일수도 있으며, 부정적인 경험을 했을 수도 있습니다. 두개의 키워드가 체류시간이 높을수록 주문/매출이 상승한다는 가설이 사실이 아니라는 것을 정확하게 증명해주고 있습니다.

 

근데 여기서 드는 한가지 의문점이 있습니다. 고객이 웹사이트에 머무는 동안 긍정적인 영향을 받았는지 부정적인 영향을 받았는지 어떻게 파악할 수 있을까요?

가장 정확하게 파악할 수 있는 방법은 설문조사입니다. 웹사이트에 나가기 전 설문조사를 통해 어떤 부정적인 경험을 했는지 확인하여 웹사이트를 개선 및 키워드 광고 최적화 작업을 진행해야 합니다. 또한 주문 데이터 이 외 (장바구니, 회원가입 등) 구매를 결정하기 전에 하는 행동에 대한 데이터를 추가적으로 비교하여 구매 잠재고객을 유도하고 있는지 아니면 정말 부정적인 경험만을 하고 있는지를 파악해야 합니다.

 

지금까지 체류시간이 높은 키워드의 주문/매출을 토대로 가설을 증명했습니다. 여기서 드는 또 한가지의 정말 중요한 의문점! 그럼 정말 주문/매출이 많이 일어난 키워드의 체류시간은 어떻게 될까요?

 

(그림 2)주문수가 높은 키워드(체류시간별 주문)

[그림2] 키워드 체류시간 별 주문수(주문수가 높은 키워드)

주문/매출이 높은 키워드의 체류시간을 알아보기 위해 성과가 좋은 키워드 10개를 추출하여 비교해보았습니다. 주문이 많은 키워드의 평균 체류시간은 2분 38초, 즉 해당 키워드를 통해 접속한 방문자들은 웹사이트를 파악하고 주문으로 이어지는데에 걸리는 시간은 평균적으로 2분 38초면 충분하다는 의미입니다.

따라서 위 사이트의 경우에는 위의 키워드로 접속한 고객이 웹사이트에 머무르는 시간이 2분 38초가 넘어가는 시점에 구매를 유도할 수 있는 할인 쿠폰 등을 제시하여 구매로 이어질 수 있는 액션을 취하여 구매 결정 시점을 앞당길 수 있습니다.

한가지 특이사항으로는 평균 체류시간 약 6분정도 되는 “브랜드명+SNS”의 조합으로 이루어져 있는 키워드로 이는 해당 웹사이트의 다양한 상품을 확인하고자 하는 목적이 강하기 때문에 머무는 시간이 높은 것으로 해석할 수 있습니다.

 

그럼 이제 내용을 정리해보도록 하겠습니다.

1. “체류시간이 높을수록 주문/매출이 상승한다”는 가설은 검증 결과 사실이 아니며 이는 체류시간과 주문/매출의 상관관계는 알 수 없습니다.

2. 수집된 체류시간의 긍정적인 측면과 부정적인 측면을 확인하기 위해서는 관여가치 데이터(장바구니 담기, 주문/매출 등) 동시에 비교해서 확인해야 합니다.

3. 체류시간과 관여가치 데이터가 모두 낮은 경우라면 방문자가 웹사이트를 파악함에 있어 구매 결정으로 유도할 수 있는 장치를 마련해야 합니다.(3분 이상 사이트를 파악하고 있는 고객에게 할인 쿠폰 제공 등)

4. 체류시간이 낮으나 관여가치 데이터가 높은 경우라면 웹사이트 접속 후 구매 결정까지 빠르게 진행되고 있기 때문에 긍정적인 신호입니다.

 

 

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