마케터가 꼭 알아야 할 AI의 '환각'왜 발생하고 어떻게 대처해야 할까?

이번 글에서는 2025년 9월 4일 발표된 OpenAI와 조지아텍 연구진이 밝힌 AI 환각 논문을 바탕으로 마케팅 실무 적용 방안을 찾아보고자 합니다.

<논문 개요>

제목: “Why Language Models Hallucinate“
저자: Adam Tauman Kalai (OpenAI), Ofir Nachum (OpenAI), Santosh S. Vempala (조지아텍), Edwin Zhang (OpenAI)
발표: 2025년 9월 4일

1. AI 환각, 마케팅에서 왜 중요한가?

최근 ChatGPT, Claude, Gemini 등 AI 도구가 마케팅 업무의 필수 도구로 자리잡으면서, 많은 마케터들이 AI를 활용해 콘텐츠를 제작하고 데이터를 분석하며 전략을 수립하고 있습니다. 하지만 AI가 때로는 그럴듯하지만 완전히 틀린 정보를 마치 사실인 것처럼 제공하는 현상을 경험해보신 적이 있을 겁니다. 이것이 바로 AI의 ‘환각(Hallucination)’ 현상입니다.

실제 사례: 
1. AI에게 "Adam Tauman Kalai의 생일은 언제인가요?"라고 질문하면 "03-07", "15-06", "01-01" 등 매번 다른 틀린 날짜를 제공합니다. 실제 생일은 가을이지만, AI는 확신에 찬 어조로 거짓 정보를 전달.
2. 마케터가 “지난달 우리 캠페인의 평균 CPC는 얼마야?”라고 묻자, 모델이 그럴듯한 수치(예: 920원)를 말하지만 실제 데이터베이스에는 해당 값이 없음.
3. “OO브랜드가 2024년 7월에 진행한 프로모션 성과 알려줘” → 실제 진행하지 않았는데도 가상의 캠페인 리포트를 생성

마케팅 업무에서 AI 환각은 단순한 불편함을 넘어 브랜드 신뢰도 손상으로 이어질 수 있습니다. 잘못된 통계 데이터, 존재하지 않는 사례 연구, 부정확한 경쟁사 정보 등이 마케팅 자료에 포함된다면 어떨까요? 고객과의 신뢰 관계는 물론, 법적 문제까지 발생할 수 있습니다.

2. AI는 왜 환각을 일으킬까? – 과학적 근거

OpenAI와 조지아텍 연구진이 발표한 최신 연구에 따르면, AI 환각은 신비로운 현상이 아닙니다. 오히려 현재 AI 학습 및 평가 시스템의 구조적 필연성에서 비롯됩니다.

2.1 사전 학습 단계에서의 문제

AI는 마치 시험을 보는 학생과 같습니다. 확실하지 않은 답에 대해서도 “모르겠습니다”라고 답하기보다는 추측해서라도 답을 하는 것이 더 높은 점수를 받는 구조로 학습됩니다.

핵심 발견:
연구에 따르면, 훈련 데이터에서 한 번만 등장한 정보의 비율만큼 AI는 필연적으로 환각을 일으킴. 예를 들어, 특정 인물의 생일 정보가 훈련 데이터에 한 번만 나타났다면, 그 인물에 대한 질문에서 최소 20% 이상 환각이 발생할 수 있음
→ “빈칸을 채우듯” plausible(그럴듯한) 답을 생성.

2.2 후학습 & 평가 시스템의 맹점

현재 대부분의 AI 평가 기준은 ‘정답’ 또는 ‘오답’으로만 채점합니다. “확실하지 않으니 답할 수 없습니다”라는 솔직한 답변에는 점수를 주지 않습니다. 결과적으로 AI는 불확실할 때도 추측하는 것을 학습하게 됩니다.

→ “모른다(IDK)”라고 하면 점수를 잃기 때문에, 모델은 모르는 것도 찍어서 답하는 방향으로 학습 되어 있습니다.

→ 결과: 마케팅 리포트에서도 모델이 틀린 데이터를 자신감 있게 제공하게 됩니다.

2.3 세 가지 주요 원인

데이터의 한계: 훈련 데이터에 없거나 드문 정보에 대해서는 AI가 임의로 답을 만들어냅니다.
모델의 한계: 복잡한 패턴을 완벽히 이해하지 못해 잘못된 추론을 합니다.
평가 방식: ‘모른다’고 답하면 감점되는 시스템으로 인해 추측을 학습합니다.

3. 마케팅에서 경험할 수 있는 AI 환각 사례들

사례 1: “2023년 소셜 미디어 마케팅 트렌드 보고서를 작성해줘”
→ AI가 실제로 존재하지 않는 검색량 데이터 없이, “올해 9월은 Z세대가 립스틱보다 틴트를 더 선호” 같은 근거 없는 트렌드수치를 제시할 수 있습니다.

사례 2: “경쟁사 ABC의 최근 마케팅 캠페인 성과를 분석해줘”
→ 실제로는 없었던 캠페인이나 잘못된 성과 지표를 마치 사실인 것처럼 제시할 수 있습니다.

사례 3: “우리 업계의 평균 고객 획득 비용은?”
→ 특정 업계나 지역의 정확한 데이터가 부족할 때, AI가 임의의 수치를 생성할 수 있습니다.

사례 4: “Z세대 타겟 마케팅 전략의 성공 사례를 들어줘”
→ 존재하지 않는 브랜드의 가상의 성공 사례를 구체적으로 제시할 수 있습니다.

4. AI를 안전하게 활용하는 실용적 방법들

4.1 프롬프트 설계 전략

핵심 원칙: AI에게 “확실하지 않으면 모른다고 답하라”고 명확히(반드시) 지시하세요.

효과적인 프롬프트 예시:

“정확한 데이터만 제시하고, 확실하지 않은 정보는 ‘확실하지 않음’이라고 명시해줘”
“90% 이상 확신할 수 있는 정보만 포함하고, 추측이나 가정은 명확히 구분해줘”
“출처를 명시할 수 있는 정보만 제공하고, 그렇지 않은 경우 ‘출처 불명’이라고 표시해줘”

4.2 검증 프로세스 구축

사실 확인 단계: AI가 제시한 구체적인 수치, 날짜, 인명은 반드시 별도 확인
출처 검증: 언급된 조사 기관, 보고서, 사례가 실제로 존재하는지 확인
교차 검증: 같은 질문을 다른 AI 도구나 검색 엔진으로도 확인
전문가 리뷰: 중요한 마케팅 자료는 해당 분야 전문가의 검토를 받기

4.3 데이터 소스와 연결하기

AI의 응답을 신뢰도를 높이기 위해 GA4, BigQuery, CRM, 광고 플랫폼 API를 직접 연결해 모델이 추측하지 않도록 하세요.

예) N8N + GPT 설계:
1) 기본 아키텍처
- Data Layer: GA4 Data API, BigQuery, Ads API(Google/Meta/Naver 등), CRM/ERP
- Orchestrator: n8n (스케줄링, 병렬 호출, 캐싱, 검증, 로깅)
- Reasoning/서술화: GPT(OpenAI) 노드 — “주어진 데이터만”으로 작성하도록 강제
2) 대표 플로우 1: “지난달 KPI 요약” 자동화
- 트리거/Cron 노드: 매월 1일 09:00 (Asia/Seoul)
- 데이터 수집 : Google Analytics 4 노드, BigQuery 노드,HTTP Request 노드 (Google Ads, Meta Ads 등)
- 정규화 & 집계 : Function 노드/지표화
- 서술화(GPT): OpenAI 노드(ChatGPTs 프롬프트)
3) 결과 배포 
- Looker Studio는 시각화, GPT는 해석 문장만 생성(책임 구분)
- Slack / Email / Notion 노드: 요약 + 표 이미지/마크다운 전송

4.4 모델 출력 검증하기 – n8n+GPT 다중 방어선 구축

AI가 만든 숫자나 리포트는 겉보기엔 그럴듯해도 틀릴 수 있다는 게 문제입니다.따라서 “여러 겹의 안전장치(방어선)”을 두어 잘못된 결과가 고객이나 팀에 전달되지 않게 해야 합니다.

AI 초안 -> 기본 규칙 검사 -> 데이터 간 비교 -> 반복 질문 일관성 체크 -> 신뢰 점수
1. 첫 번째 방어선: 기본 규칙 검사
- 예시: CPC 값이 -200원이라면 말이 안 됨 → 바로 에러 처리.
- n8n에서 IF 노드를 두고 “값이 음수인지 / 비어있는지 / NaN인지” 체크.
- 문제가 있으면 → “데이터 이상” 경고 메시지 + 리포트 중단.

2. 두 번째 방어선: 데이터끼리 비교
- 예시: Google Ads에서는 클릭 1,000회, GA4에서는 세션 200회라면? → 정상 범위 벗어남.
- Ads와 GA4 데이터를 동시에 가져와서 비율 차이가 20% 이상이면 경고.
- 이렇게 하면 AI가 잘못된 데이터로 리포트를 써도 “출처 간 불일치”를 잡아낼 수 있음.

3. 세 번째 방어선: 같은 질문 여러 번 물어보기
- 예시: GPT에게 “지난달 ROAS 알려줘”,“8월 ROAS 얼마야?”,“저번 달 광고 수익 대비 지출 비율?” 
→ 답이 조금씩 다르다면? → 일관성이 없는 것.
- n8n에서 Split In Batches로 같은 질문을 3번 다르게 던지고, 답이 5% 이상 차이나면 불확실 표시.

4. 네 번째 방어선: 신뢰 점수 매기기
- 여러 검사 결과를 종합해 신뢰 점수(confidence score) 계산.
- 기본 규칙 통과 = +30점 / 데이터 비교 일치 = +30점 / 답변 일관성 = +20점 / 근거 확인 = +20점
- 총점이 75점 이상일 때만 최종 답변으로 내보냄.
- 점수가 낮으면 → “추정치”나 “IDK”로 표기.

5. 마케터를 위한 체크리스트

□ AI에게 “확실하지 않으면 모른다고 답하라”는 지시 포함했는가?
□ 출처 명시를 요청했는가?
□ 추측과 사실을 구분해달라고 요청했는가?
□ 데이터 기반 리포트는 GA4/BigQuery 같은 실제 소스와 연결했는가?
□ 고객에게 공유할 자료는 2차 검증(사람·시스템)을 거쳤는가?

결론: AI와 함께 성장하는 마케팅

AI 환각은 기술적 결함이 아닌 현재 AI 시스템의 구조적 특성입니다. 이를 이해하고 적절히 대응한다면, AI는 여전히 마케팅 업무를 혁신적으로 개선할 수 있는 강력한 도구입니다.

핵심은 “AI를 완전히 신뢰하지도, 완전히 불신하지도 않는” 균형잡힌 접근법입니다. AI의 창의성과 효율성을 활용하면서도, 인간의 판단력과 검증 능력을 결합하는 것이 현명한 마케팅 전략입니다.

마지막 팁: AI 도구를 선택할 때는 환각 감지 기능이나 출처 표시 기능을 제공하는 도구를 우선적으로 고려해보세요. 또한, 팀 내에서 AI 활용 가이드라인을 공유하여 일관된 품질 관리가 이루어지도록 하는 것이 중요합니다.

결국 “AI를 100% 믿는 것”이 아니라, AI + 데이터 + 인간 검증이 결합된 프로세스가 필요합니다.
당신의 업무에도, 새로운 AI 업무 프레임워크를 도입해보세요.

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