유입 경로 분석으로 유입은 ‘효과적’으로 광고는 ‘효율적’으로 운영해보세요!

여러분들은 고객이 자사 브랜드를 어떻게 인지하고, 어떤 경로로 유입하는지 알고 계신가요?
브랜드를 이해하고, 최종적으로 전환하는데 있어 중요하게 봐야 할 요소중, 하나는 바로 ‘유입 경로’ 입니다.

특히, 고객의 마음을 사로잡고, 방문 유도를 위해 많은 기업에서 광고를 집행하실 것입니다. 이때, 광고비 대비 좀 더 효과적으로 유입을 유도한다면 더욱 좋을텐데요, 이를 위해선 유입 경로를 분석하여 최적화하는 작업이 필요합니다.

그래서 이번 콘텐츠에서는 유입 경로 최적화를 위한 고객 데이터 분석 방법과 관련 사례를 함께 살펴보도록 하겠습니다.

유입 경로 최적화가 필요한 이유

마케팅 효율을 높이기 위해서는 고객이 어떻게 우리 브랜드를 인지 및 이해하고, 최종적으로 구매 전환되는지 파악하는 것이 중요합니다. 그 핵심은 바로 유입 경로입니다. 고객이 브랜드와 처음 만나는 순간부터 탐색, 그리고 구매로 이어지는 과정에서 유입 경로를 최적화 하는 것이 고객 획득 비용 절감과 전환율 상승에 중요한 역할을 합니다.

그래서 유입 경로 최적화는 단순하게 방문 고객 수를 높이는 것뿐만 아니라 ‘광고비 절감’과 ‘고객 획득 비용(CAC) 감소’ 등 비즈니스 측면에서 다양한 효과를 볼 수 있습니다. 특히, 최적화된 유입 경로는 고객이 더 쉽게 브랜드를 탐색하게 하며 궁극적으로 구매로 이어질 확률도 높입니다.

이와 같이 비즈니스에 효율을 높이는 유입 경로 최적화를 위해서는 ‘유입 경로 분석‘이 필요한데요, 고객에게 효과적인 유입 경로는 무엇인지, 구매를 많이 발생시키는 경로는 무엇인지 등을 파악할 수 있습니다. 또한, 효율이 떨어지는 유입 경로의 문제점을 발견 및 개선하여 최소 비용으로 최대 효율을 내도록 할 수 있습니다.

하지만 단순히 전체 고객의 유입 경로만 확인한다면 색다른 인사이트를 발견할 수 없습니다!
물론 전체적인 유입 트렌드를 확인하기 위해선 전체 고객의 유입 경로를 확인해야 합니다.

이때, 한 depth를 더 나아가서 고객의 행동에 따라, 또한 유입 채널에 따라 유입 경로를 세분화하여 살펴본다면 또다른 결과가 나올 수 있는데요, 그래서 유입 경로를 여러 depth로 세분화하여 분석한 사례를 소개드리려 합니다.

고객 행동에 따른 ‘효과적인’ 유입 경로 분석

유명 식품 브랜드 A사는 고객들이 자사 온라인 쇼핑몰에 ‘Paid-Display’를 통한 광고 유입이 높다는 것을 알게 되었습니다. 또한, 대부분의 고객들이 방문한 날 구매 즉, 당일 구매보다 2일 이상 방문 후, 제품을 구매하는 고객의 비중이 높다는 것을 파악하였습니다.

그래서 이러한 근거를 기반으로 다음과 같은 고객 행동을 가설로 세워보았습니다.

가설) 고객들은 Paid Display로 유입되어도, N일 간의 탐색을 통해 결국 Direct로 유입하여 구매할 것이다.

위 가설을 검증하기 위해서 아래와 같이 고객 유입의 단계를 세분화해 보았습니다.

이때, 전체 유입 트렌드와 달리 각 단계별로 유입 경로를 분석해보니 다음과 같이 가설과 다른 결과가 도출되었습니다.

결과) 고객이 브랜드 ‘인지’ 및 ‘구매’ 시, 유입을 이끌어내는 경로는 ‘광고(Paid-Display)’의 영향이 크다.

고객들은 탐색 단계(Mid Touch)를 제외하고는 모두 ‘Paid Display’로 유입되는 비중이 높았으며 결국 구매를 이끌어내는 유입 경로는 ‘유료 광고’라는 분석 결과를 도출하게 되었습니다. 따라서 구매 전환율 상승을 위해 Paid Display로 유입되는 랜딩페이지를 ‘구매 혜택’이나 ‘프로모션’ 등의 페이지로 변경하여 구매를 망설이던 고객들이 결정을 할 수 있도록 유도하는 마케팅 전략을 세울 수 있습니다.

유입 경로 중, ‘효율적인’ 캠페인 분석

유입 경로에서도 각 채널을 한번 더 세분화하여 분석한다면 더욱 효과적인데요, 특히, 유료 광고를 통한 유입은 광고비와 같이 예산적인 측면도 연결되어 이를 분석하는 것이 기업에선 중요합니다. 그래서 해당 사례에서는 광고를 통한 유입이 높았던 만큼 ‘캠페인’을 기반으로 한번 더 세분화하여 효과를 분석해보았습니다.

이를 통해 광고 중에서도 좀 더 효과적인 플랫폼을 아래와 같이 파악하였는데요.
유료 광고에서도 특히 ‘Naver’ 플랫폼을 통한 유입이 약 절반을 차지하며 독보적인 결과를 보였습니다.

이때 플랫폼별 ‘효율’도 함께 비교해보아야 하는데요, 유입은 Naver가 높더라도 전환율로 본다면 또 결과 및 비중의 차이가 달라질 수 있습니다. 실제로 해당 사례의 경우, Naver가 약 50%의 유입 점유율을 차지하고, 약 71%의 전환율과 29%의 이탈률을 보이고 있습니다.

반면 Google은 Naver 대비 유입 점유율이 높지 않아 전환율 수치가 더욱 낮을 것으로 예상하실 수 있습니다. 그런데 Google은 약 83%의 전환율과 17%의 이탈률로 오히려 Naver 대비 높은 전환율을 보이고 있습니다. 물론 유입 자체로만 보면 Naver의 유입 점유율이 더욱 높지만, 단순 유입으로만 보면 광고 ‘효과’에 대한 결과만 확인하고, ‘효율’에 대한 결과는 알지 못하게 됩니다.

결과) 광고 플랫폼중, 광고의 ‘효과’는 ‘Naver’가 높지만, 광고의 ‘효율’은 ‘Google’이 높다.

그래서 유입으로만 보면 Google의 효과가 떨어져 보이지만, 캠페인 단위까지 한 depth를 더 나아가 살펴보면 Google 플랫폼의 효율성도 꽤나 유의미한 것을 파악할 수 있습니다. 이와 같은 이유로 플랫폼별 효과와 효율을 함께 비교하며 유입, 전환, 이탈이 어디서 많이 일어나는지 분석하는 과정이 필요합니다.

결론 : 유입 경로별 ‘효과’와 ‘효율’을 모두 파악하려면 세분화 해라!

위의 사례같이 유입 경로 분석 과정에서 전체 유입 추이와 세부적인 추이의 차이가 여러분들에게도 존재할 수 있습니다.
그러나 유입 경로를 세분화하여 분석하지 않는다면 ‘효과’는 파악할 수 있겠지만, ‘효율’은 미처 파악하지 못한채 넘어가실 수 있습니다.

그래서 유입 경로 최적화를 위해서는 단순 유입 경로 수치만 보는 것이 아니라 고객 행동으로도 쪼개어보고, 여러 depth로도 구체화해보며 유입 경로를 분석해야 합니다. 이를 통해 전체적인 결과와 달리 강화해야 할 경로가 달라질 수 있으며 집중해야할 매체가 변화될 수 있습니다. 이는 곧 마케팅 전략 수립뿐만 아니라 비즈니스 예산 측면에서도 효과와 효율을 모두 잡으실 수 있습니다.

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