키워드 광고 전환율은 관련성 높은 연결에 달렸다.

안녕하세요, 솔루션 사업팀의 김명재입니다.

모든 인터넷 사용자들은 자신이 원하는 정보를 얻기 위해 검색을 합니다. 기업은 이 사용자들을 자사 사이트로 유입시키기 위해 키워드 광고를 운영하는데요, 투자한 만큼 성과를 거두면 좋겠는데 참 쉽지가 않습니다. 하지만 분명 ROI를 높일 수 있는 방법은 있습니다. 바로 각 단계별 전환율 높이는 건데요, 해서 오늘은 키워드 광고의 전환율을 높이는 방법에 대해 공유하고자 합니다.

( 참고 : http://unbounce.com/ppc/play-matchmaker-with-ppc-ads-and-landing-pages/ )

검색부터 전환까지의 사용자 경험이 관련성 높게 유지돼야 합니다.

1. Search Query ↔ Ad :

– 방문자는 검색엔진에 검색어를 입력합니다. 이 때 키워드 광고는 방문자의 검색어와 매칭돼야 합니다. 그렇지 않으면 방문자는 클릭하지 않습니다.

2. Ad ↔ Landing Page :

– 광고를 클릭했을 시 제공되는 첫 페이지의 내용은 광고 내용과 매칭돼야 합니다. 그렇지 않으면 방문자는 반송됩니다.

3. Landing Page ↔ Conversion Funnel :

– 첫 페이지에서 전환 시나리오의 연결은 쉬워야 하며, 전환 시나리오의 모든 단계는 동일한 메세지를 제시해야 합니다. 그렇지 않으면 방문자는 전환을 포기합니다.

즉 단계별 관련성이 떨어지면 방문자 유실, 전환율 감소로 이어질 수 밖에 없습니다. 그럼 관련성을 높이기 위해서 어떠한 기준으로 어떻게 액션을 해야 하는지 살펴보겠습니다.

Match 1. Search Query ↔ Ad

측정기준 : 클릭률( Click Through Rate )

CTR은 노출당 클릭 비율로써, 얼마나 많은 방문자들이 검색 후 내 광고를 클릭했는지를 알 수 있는 지표입니다. 노출대비 클릭수가 높다는 건 그만큼 사용자 입장에서 검색어와 광고 키워드 및 광고문구가 관련성 높게 제공되고 있기 때문입니다.

 ( 축구화 검색 시, 키워드 광고 상위 5건 )

위 화면은 축구화를 검색했을 때 제공되는 파워링크 상위 5건입니다. 저라면 1순위 링크가 있음에도 2순위부터 클릭해 볼 것 같습니다. 그 이유는 1순위 광고의 설명문구가 축구화와 전혀 관련성이 없기 때문에 클릭 시 제공되는 랜딩 페이지도 전혀 기대되지 않기 때문입니다.

CTR을 높이기 위해선 사용자 목적에 맞는 문구작성은 기본이며, 지속적인 테스트가 함께 요구됩니다.

Match 2. Ad ↔ Landing Page

측정기준 : 반송률 ( Bounce Rate )

반송률은 방문자가 랜딩 페이지에 도달 후 페이지 이동없이 사이트를 종료한 비율을 뜻합니다. 반송률은 웹분석에서 매우 중요하게 사용되는 지표인데요, 우리는 일반적으로 광고집행의 목적이 사이트 유입으로 그치지 않습니다. 유입 후 전환 등 다양한 인터렉션이 일어나길 원하죠.

그러나 광고의 반송률이 높다면 전환의 기회조차 얻지 못한 채 광고비용만 소진하는 현상이 연속되게 됩니다. 그렇다면 왜 높은 반송률이 발생하게 될까요?

그 이유는 키워드 광고와 랜딩 페이지간의 연관성이 낮기 때문입니다.

아래는 아까 축구화를 검색했을 때, 제공되는 1순위의 키워드 광고를 클릭한 랜딩 페이지입니다.

( “축구화” 키워드광고 클릭 시, 제공되는 랜딩페이지 화면 )

방문자는 축구화 상품에 니즈가 있어 검색 후 사이트에 들어왔지만, 랜딩 페이지에서는 다양한 운동화 상품만을 제공할 뿐 축구화는 보이지 않습니다. 이 때 방문자가 사이트 내에서 축구화를 찾는 행위를 하면 좋겠지만,  웹 방문자는 그리 친절하지 않습니다.

그렇기 때문에 우리는 반송률을 주의깊게 살펴봐야 합니다. 반송률을 낮추기 위해선 키워드광고와 관련성 높은 랜딩 페이지를 제공은 물론, 높은 성과 연결을 위한 LPO(Landing Page Optimization) 작업이 함께 운영돼야 합니다.

( 랜딩 페이지 최적화 프로세스 : https://blog.bizspring.co.kr/475 )

Match 3. Landing Page ↔ Conversion Funnel

측정기준 : 단계별 전환율 ( Step by step Conversion Rate )

랜딩 페이지까지 잘 통과했다면 이제 남은 건 전환! 하지만 방심할 수 없습니다. 아래와 같은 현상이 발생할 수 있기 때문입니다.

( INSIGHT™ 전환 시나리오 리포트 )

키워드 광고에 맞춰 상품 상세 페이지로 잘 연결시켰지만, 위와 같이 장바구니가 아닌 90% 이상의 방문자가 다른대로 새어나가고 있다면 전환율은 급격히 낮아질 수 밖에 없습니다. 실제 2단계부터 4단계까지의 전환율은 30%에 가까운 반면, 1단계부터 전환율을 측정하면 고작 2%로 나타나게 됩니다.

위 문제를 해결하기 위해선

첫째, 먼저 방문자들이 어디로 가는지 살펴봐야 합니다. 유출 URL 리스트를 보면서 또는 설문조사를 통해서 왜 해당 페이지로 새어나가는지 알아야 합니다.( CTA 버튼이 미흡해서? 랜딩 페이지가 산만해서?)

둘째, 문제해결을 위한 가설을 수립 후  A/B 테스트를 통해 가장 높은 전환율을 나타내는 페이지로 교체하여 운영합니다.

키워드 광고 전환율은 관련성 높은 연결 + 테스트에 달렸다.

키워드 광고의 전환율은 사용자의 검색어부터 전환 시나리오까지의 관련성 높은 연결에 달렸으며, 여기서 더 높은 성과를 얻는 방법은 바로 끊임없는 테스트에 달려있습니다. 최적화를 위해 투자한 ROI는 분명 비즈니스 ROI 향상으로 다가올 것입니다.

작성자 :

솔루션 사업팀 김명재