공식몰을 찾은 고객은 이미 브랜드에 대한 관심이나 구매 의사를 어느 정도 가지고 유입됩니다.
그럼에도 불구하고 많은 고객이 결제 직전 단계에서 이탈하는 경우가 많은데요.
상품이 마음에 들지 않아서가 아니라, 구매 과정에서 겪는 작은 불편과 혼란 때문입니다.
탐색 단계에서는 무엇을 선택해야 할지 알기 어렵고, 장바구니와 결제 단계에서는 오류가 발생한다면,
고객은 흐름이 끊기는 경험을 하게 되고, 구매를 ‘고민’하게 만들어 결국 구매 ‘포기’라는 결과로 이어집니다.
이번 콘텐츠에서는 실제 브랜드 공식몰 사례를 바탕으로, 탐색부터 구매까지 여정에서 어떤 요소가 구매를 촉진하고, 저해했는지 분석하고, 구매 전환을 떨어뜨리는 핵심 저해 요인에 대한 개선안을 어떻게 도출했는지 살펴보겠습니다.
고객 경험 최적화가 중요한 이유 : 전환은 ‘설계’의 결과
고객 경험 최적화는 보기 좋은 화면을 만드는 일이 아닙니다.
특히 온라인 환경에서는 이해되지 않는 조건, 한 번의 오류 경험만으로도 고객은 이탈될 수 있습니다.
실제 구매 여정 중 반복되는 탐색이나 오류 경험은, 고객의 관심이 높다는 신호가 아니라 결정을 내리지 못하고 헤매고 있다는 신호일 가능성이 큽니다.
중요한 것은 더 많은 정보를 제공하는 것이 아니라, 고객이 자신에게 맞는 상품을 빠르게 확신할 수 있도록 돕고, 구매 조건과 제약을 올바른 안내 형태로 전달하며 선택과 결제 과정에서 불필요한 판단 부담을 제거하는 것입니다. 고객 경험을 최적화한다는 것은 구매를 방해하는 요소를 줄이고, 고객의 행동 흐름을 의도한 방향으로 자연스럽게 설계하는 과정이라고 볼 수 있습니다.
구매 저해 요인 발견 및 브랜드 UX 개선 사례
이커머스 A사는 고객의 소형 가전 구매 전환율을 높이고 싶었습니다. 고민 해결을 위해 탐색부터 구매까지 전 여정에서 구매를 촉진하는 요소와 저해하는 요소를 구분하여 분석하였습니다. 또한, 실제 전환 개선으로 연결하기 위해 대안을 제안하였는데요. 이를 단계별로 살펴보겠습니다.
1) 구매까지의 고객 전체 여정에서 개선 포인트 도출
고객의 구매 전환은 단일 페이지의 문제가 아니라, 탐색–비교–장바구니–결제로 이어지는 전체 여정에서 누적되는 경험의 결과로 결정됩니다. 제품 구매 전까지 고객 행동 데이터를 기반으로, 구매 확률에 영향을 미치는 핵심 요소를 촉진 요인과 저해 요인으로 구분하여 분석했습니다.
그 결과, 구매 이전 세션 수가 많아질수록 오히려 구매 확률이 감소하는 경향이 나타났으며, 고객이 충분히 정보를 얻지 못해 탐색 과정에서 정보 과부하 상태에 빠졌을 가능성을 보여줍니다. 반면, ‘제품 비교’ 페이지를 반복적으로 탐색한 고객은 구매 확률이 증가해, 제품 구매를 빠르게 확신시켜주는 페이지임이 확인되었습니다. 이는 요구에 맞는 제품을 빠르게 확인할 수 있는 장치 또는 요소가 필요한 것을 시사합니다.
‘신규 고객 혜택’ 페이지도 제품 구매 촉진에 긍정적 영향으로 작용했는데, 단순 제품 정보보다 공식몰만의 ‘혜택 + 경험’을 함께 인지시키는 구조가 구매 결정을 촉진한다는 점을 보여줍니다.
2) 구매를 저해하는 핵심 문제 발견
이커머스 A사의 구매 저해 요인 중 가장 핵심적인 문제는 ‘최소 구매 수량’ 오류였습니다. 고객에게 5만원 이상 구매 시, 무료배송이라고 안내되지만, 실제로 고객이 소형 가전과 부속품을 함께 구매하여 5만원 이상 구매하더라도 부속품의 최소 구매 수량 제한이 있었던 것 입니다. 해당 오류가 단 1~2회만 발생해도 구매 확률은 절반 수준으로 급감했으며, 4회 이상부터는 사실상 구매 포기로 이어지는 패턴이 확인되었습니다.
특히 소형 가전과 부속품을 함께 구매하는 고객 비중이 전체 신규 고객의 ‘약 68%’를 차지하고, 이들이 고가치 고객군이라는 점에서 장바구니 단계의 수량 오류 경험은 단순 불편을 넘어 손실로 직결되는 문제로 판단되었습니다. 구매 수량 오류 0~2회 구간에서 에러 자체를 줄이고, 소형 가전 + 부속품 조합의 장바구니에서 최소 구매 수량을 직관적으로 안내해 구매 허들을 낮출 필요가 있었습니다.
3) 구매 허들을 낮추기 위한 A/B Test 진행
앞선 분석으로 도출된 A사의 구매 저해 요인을 개선하기 위해, A/B Test 2가지를 도출하였습니다.
Test Idea 1. ‘제품 상세 페이지에서 하이라이트 뱃지’ 노출
신규 고객의 탐색 과정이 길어질수록 구매 전환율이 낮아지는 경향을 발견하였는데요, 공식몰을 오래 본다고 해서 더 많이 사는 것이 아니라, 오히려 피로, 과부하, 비교만 늘어 이탈 가능성이 높아집니다. 정보 탐색에서의 피로감을 낮추고, 구매 가능성이 높은 제품을 강하게 어필하여 빠르게 선택·전환시키는 전략 필요했습니다.
신규 고객이 많이 선택하는 B제품을 직관적으로 인지할 수 있도록 ‘하이라이트 뱃지’를 노출하는 방안을 수행했습니다. 제품의 차별점을 명확하게 하고, ‘선택의 어려움’을 줄여 탐색 단계에서의 피로도를 낮추는 것을 목표로 했습니다. 제품 상세 페이지에 핵심 특성을 뱃지로 강조하여 과도한 홈페이지 탐색 없이도 효율적으로 구매 전환이 발생할 수 있도록 설계하였습니다.
Test Idea 2. ‘최소 주문 수량 게이지 차트’ 노출
장바구니/결제 단계에서 ‘최소 주문 수량’ 오류를 겪은 고객의 구매 확률은 급감하였습니다. 배송 정책은 회사 내부 정책과 연결되어 변경할 수 없기에, 표현 방식·경험 디자인(Look & Feel)을 변경하여 심리적 거부감을 낮추고 충족시켜야할 ‘강제 조건’이 아닌 ‘목표를 채워가는 경험’으로 재프레이밍 하고자 했습니다.
최소 구매 수량을 ‘에러 메시지’가 아닌 ‘게이지 차트’ 형태로 시각화하여 ‘얼마나 더 담아야 하는지’를 고객이 즉각적으로 파악할 수 있도록 설계했습니다. ‘최소 5개 이상 구매 가능’을 단순 경고 텍스트가 아닌 진행바(게이지) 형태로 목표 달성 경험(Goal-Gradient Effect)으로 표현하여, 장바구니 진입 대비 결제 완료율이 증가하고, 장바구니 이탈률은 감소할 수 있도록 구성하였습니다.
구매를 고민하게 하는 것은 ‘경험’을 어떻게 하느냐에 차이
이 사례가 보여주는 핵심은 명확합니다.
고객은 구매를 망설이는 것이 아니라, 구매 과정에서 마주하는 작은 불편, 오류에 의해 구매를 포기하고 있다는 점입니다.
구매 저해 요인을 단순한 이탈 지표로만 해석하면 안됩니다.
공식몰에서 겪은 오류와 불편이 어디 흐름에서, 어떤 방식으로 끊고 있는지 이해하는 것이 중요합니다.
이를 바탕으로 다음과 같이 진행될 때, 공식몰은 고객의 구매 결정을 자연스럽게 이끄는 ‘전환 중심의 플랫폼’으로 진화할 수 있습니다.
- 탐색 과정에서의 선택 부담 감소
- 구매 조건을 에러가 아닌 명확한 안내로 전환
- 실험을 통해 검증된 UX 개선 반복
결국 성과를 만드는 것은
더 많은 정보와 메시지를 제공하는 것이 아닌, 고객이 망설이지 않도록 설계된 경험을 제공하는 것입니다.
다음 콘텐츠에서는 공식몰에서 락인 (lock-in) 유도를 위한 브랜드 전략이 무엇이 있는지 살펴보도록 하겠습니다.
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