플레이디는 KT 그룹 계열의 마케팅 대행사로, 국내 검색광고(SA)에 특화된 종합 온라인 광고 대행사입니다. 온라인 광고 전략 기획부터 광고물 크리에이티브 제작 및 실제 광고 집행까지 수행 가능하며, 매체사와 협약하여 미디어렙사 역할도 맡고 있습니다. 광고 집행 중인 고객사의 전환 데이터에서 이상 추이가 발생하여, 원인 파악 및 상황 해결이 필요했습니다. 어떤 문제였고 어떻게 해결되었을까요?
고객 배경
플레이디는 특정 광고 키워드 통해 회원 가입 수가 급증한 원인을 파악하길 원했습니다.
광고 성과 및 고객 행동 데이터는 비즈스프링의 자체 솔루션인 LOGGER™를 통해 수집/제공되고 있었습니다. 플레이디가 운영 대행 중이었던 음원 스트리밍 사이트 역시 노출/클릭에 따른 채널별 유입부터 사이트 탐색, 전환 데이터를 모니터링 중이었습니다. 어떤 날을 기점으로 회원가입 전환 수가 키워드 광고를 통한 채널 유입 대비 비정상적으로 상승한 정황이 확인되었습니다. 비즈스프링은 솔루션 내 수집 오류 여부나 사기성 행동인지 여부 등을 점검하여 상세 보고서로 제공하는 스마트체크™ 서비스 프로세스를 적용하였습니다.
Challenge
솔루션
비즈스프링은 데이터 검증 과정과 정합성 판단 보고서를 제공하였습니다 – 스마트체크™ 컨설팅 서비스
데이터 검토와 분석을 시작하기 전에, 비정상적인 정황이 구체적으로 어떤지 짚고 넘어갈 필요가 있었습니다. 또 마케팅 담당자가 경험 상 의심하고 있는 원인도 미리 전달 받아 검토에 참고하였습니다. 기존 키워드 광고 유입 수준 대비, 그리고 기존 전환의 범주를 크게 벗어나도록 회원 가입이 많이 일어나고 있는 상황이었으므로 관련된 데이터를 점검하는 방향으로 계획을 세웠습니다. 전환이 많이 일어난 특정 키워드 통한 전체 유입과 회원 가입 완료한 고객 데이터를 추출하여 분석을 진행하였습니다.
💡 적용 솔루션
1. 웹사이트 내 회원가입 전 유입 경로 및 행동 패턴 분석
방문자들 전반적으로 전환이 많이 발생하였는지, 전환 발생 전 공통의 패턴이 있는지, 패턴간 유사도가 어떠한지 등의 점검 포인트를 세워 본격적인 데이터 체크를 진행하였습니다. 전환이 많이 발생한 키워드와 기간을 기준으로, 해당 키워드 광고를 통해 유입한 방문자들의 데이터와 회원가입 완료한 고객의 행동 데이터를 추출하여 분석하였습니다. 그 결과 일부 특정 방문자로부터 매우 짧은 주기로 다수의 전환이 집중적으로 발생됨을 확인할 수 있었습니다. 또 해당 방문자들의 웹사이트 이동 경로와 행동 패턴이 어느 정도 유사하나, 전환을 위해 거쳐야 하는 경로를 따라가고 있을 뿐 동일하지는 않았습니다 .
2. 로그단위 행동/전환 데이터 추출하여 제공
사이트 정책 상 한 명의 사용자가 다른 정보 기준으로 회원가입을 여러번 할 수 있었습니다. 하여 위와 같은 검토 결과에 따라 특정 키워드로 사이트 유입된 일부 방문자는 실제 반복적으로 회원 가입을 진행했던 케이스였음을 확인하였습니다. 광고 내용 여하에 관계 없이 사이트에서 어떤 회원가입 이벤트를 홍보했던 영향일 수도 있겠으나, 일단 1개의 전환을 N번으로 중복 수집한 오류는 아니었습니다.
검토 진행했던 로그단위 행동/전환 raw 데이터는, 특정 키워드 유입 방문자가 서로 다른 패턴으로 전환을 여러 번 완료하였음을 알 수 있도록 정리하였습니다. 그리고 문제 상황과 검토 내용 및 결과를 보고서 형태로 작성하여 로그 데이터와 함께 제공하였습니다. 솔루션 상의 문제는 아니었으므로 문제 해결을 위한 조치는 없었습니다.
결과 도출
전환 매크로 혹은 수집 오류 여부 검토하여 실제 성과 분석/보고 가능하였습니다.
사이트 회원 가입은 상품 구매 만큼이나 주요한 마케팅 퍼포먼스 지표입니다. 그런 회원 가입이 인당 30회 이상 진행되었다는 데이터가 특정된 이상, 담당자는 회원 가입 매크로(Fraud) 혹은 솔루션 상 데이터 중복 수집 등의 이슈를 의심할 수 밖에 없습니다. 비즈스프링은 방문자별 행동 데이터를 로그 단위로 분석하여 의심되는 가설을 무화해가며 데이터 정합성을 검토하였습니다. 명확한 문제 진단 및 원인 파악으로 성과에 대한 의구심은 사라졌습니다. 또 해당 내용을 비전공자도 알 수 있도록 보고서 제공하여, 마케팅 담당자는 쉬우면서 공신력 있는 자료로 활용할 수 있었습니다.
Performance
지금까지 고객 행동 데이터 수집 정합성 검토 사례에 대해 소개했습니다.
데이터 정합성 검증은 전문가가 아니라면 시도부터 어려운 영역입니다. 특히나 방대한 양의 사이트 로그 데이터를 내부 로직으로 다루는 솔루션에서 보여주는 데이터라면 더더욱 그럴 것입니다. 시간을 많이 할애할 수도 없거니와 결과물을 확실히 얻을 수 있다는 보장도 없는 어려운 상황에, 비즈스프링은 이 분야 전문 기업으로서 활약할 수 있습니다. 위와 같은 스마트체크™ 서비스를 포함한 여러 컨설팅 서비스를 통해 광고/행동 데이터에 대해 갖게 되는 고민과 의구심을 해결해드립니다.
주요 지표의 급증/급감 원인이 궁금하셨던 분들께 도움이 되었길 바랍니다.
최신 마케팅/고객 데이터 활용 사례를 받아보실 수 있습니다.