많은 병원에서는 예약 및 진료 상담을 온라인으로 진행하고, 예약된 일정에 맞추어 환자가 의료 기관에 실제로 방문하는 시스템을 사용하고 있습니다. 이때, 예약한 고객이 실제로 의료 기관에 방문하지 않는 상황이 종종 발생합니다. 이로 인해 온라인 성과와 오프라인 최종 전환 성과 사이에 격차가 생기게 됩니다. 이러한 문제를 해결하려면 온라인 전환과 오프라인 전환 데이터를 통합할 필요가 있습니다.
이번 글에서는 병원의 온/오프라인 데이터를 통합하여 온라인 성과와 오프라인 성과를 추적하고, 예약-진료-병원 방문-진료 완료와 같은 병원 고객 여정을 분석하여 그에 따른 타겟팅을 진행한 사례를 살펴보도록 하겠습니다.
고객 배경
온라인 진료 예약과 병원 방문 데이터를 활용한 정교한 리타겟팅이 필요했습니다.
많은 의료 기관에서 온라인을 통해 병원 예약이나 진료 상담을 받고 있지만, 실제로 예약 후 병원에 방문하지 않는 고객들이 적지 않습니다. 그 이유는 여러 가지가 있지만, 대표적으로 예약 후 일정을 확인하지 않아서 노쇼가 발생하거나, 변심으로 인해 진료 예약을 취소하는 경우가 많습니다. 이유가 어찌됐든, 병원에서 직접 관리하는 오프라인 방문 데이터는 GA4 등의 온라인 고객 행동 데이터 수집 툴에 자동으로 적재되지 않는데요, 이것이 병원 데이터 마케팅의 방해물이 되기도 합니다. 온라인 행동 데이터만 가지고 리타겟팅 캠페인을 진행하기에는 정확하지 않기 때문입니다. 병원 홈페이지를 확인한 고객 행동 데이터, 가령 ‘특정 질병에 대한 페이지를 보았다’는 이유만으로 단순 리타겟팅을 하는 것은 효과적인 전략이 아닙니다. 진료 상담 신청 여부와 최종 병원 방문 여부를 기준으로 타겟팅 모수를 정교하게 설정해야 합니다.
Challenge
솔루션
GA4 측정 프로토콜로 온/오프라인 데이터를 통합하고 정교한 리타겟팅 시나리오를 설계했습니다.
GA4의 측정 프로토콜, Measurement Protocol은 GA에서 측정하지 않는 데이터를 GA4로 전송할 수 있는 하나의 약속입니다. GA로 전송하고 싶은 데이터를 요구되는 형식으로 변환하여 전송하게 되면, GA에서 확인할 수 있도록 해주는 것인데요. 이를 활용하여 오프라인 데이터를 GA4에 전송하여 온라인 데이터와 통합할 수 있게 됩니다. 이것을 활용하여 의료 기관의 온/오프라인 데이터를 통합하고, 통합된 데이터를 바탕으로 정교한 세그먼트 설계를 통한 리타겟팅을 하였습니다.
적용 솔루션
1. GA4 측정 프로토콜(MP) 활용
GA4의 측정 프로토콜(Measurement Protocol)
을 사용하여, 오프라인에서 발생한 실제 전환 및 이탈 데이터를 GA4로 전송하였습니다. 예를 들어, 고객이 온라인에서 진료 예약을 접수한 후 오프라인에서 진료 예약을 취소하거나 일정이 확정되지 않았을 때, 이를 GA4에 실시간으로 전송합니다. 이 방식은 특정 고객의 정확한 전환 데이터를 실시간으로 수집할 수 있게 해주어, 온라인 행동 데이터와 통합할 수 있게 합니다. 온라인을 통해 진료 예약을 한 고객이 실제 방문을 했는지, 전환에 대한 데이터를 결합하여 데이터를 완성하고, 이후 리타겟팅 캠페인을 보다 정밀하게 설정할 수 있는 기반이 됩니다.
2. 고객 여정 분석 및 리타겟팅 시나리오 설계
환자가 ‘진료 예약’, ‘일정 미정’, ‘일정 확인’, ‘진료 완료’라는 단계를 거치며 어떤 경로를 통해 최종 전환되지 않고 이탈하는지를 분석합니다. 이 데이터를 기반으로 고객을 세분화하여, 각 단계에 맞는 맞춤형 전략을 수립합니다. 고객의 여정과 행동 데이터를 기반으로 리타겟팅 시나리오를 설계합니다. 예를 들어 고객을 다음과 같은 특징으로 분류하여 각기 다른 전략을 통해 병원 방문을 유도할 수 있습니다.
진료 예약 후 취소한 고객: 이들은 진료 예약 후 병원 방문을 하지 않은 고객들이며, 그 이유를 파악하여 재예약 유도 캠페인을 진행할 수 있습니다.
진료 일정이 확인되지 않은 고객: 이 고객들은 진료 일정이 확정되지 않아 최종 전환이 이루어지지 않은 상태로, 이들에게는 일정 확인을 독려하는 리마인드 광고를 진행할 수 있습니다.
3. 시나리오에 따른 캠페인 집행과 분석
위와 같이 ‘진료 예약 후 취소한 고객’ 또는 ‘일정 미정 고객’에 대한 시나리오 설계를 바탕으로 리타겟팅 디스플레이 캠페인을 실행하여, 전환을 유도하는 정교한 타겟 마케팅을 실현합니다. 캠페인 집행 후, 결과 분석을 통해 타겟팅 모수를 재조정합니다. 타겟 설정부터 캠페인 진행, 캠페인 결과 분석을 통한 타겟 재설정을 반복적으로 수행하며 전환율을 최적화하고 ROAS(광고비 대비 매출)를 개선하는 전략을 취합니다.
솔루션 결과
정교한 리타겟팅으로 병원 방문을 유도하여 ROAS를 개선하였습니다.
솔루션을 통해 온라인에서의 진료 예약 접수와 오프라인에서의 실제 전환을 더욱 밀접하게 연결할 수 있었습니다. 온라인에서 진료 예약 후 취소하거나 일정이 확인되지 않은 고객을 정확히 파악하고, 그에 맞는 리타겟팅을 통해 전환율을 높였습니다. 데이터를 활용하여 단순 리타겟팅이 아닌, 고객의 실제 진료 상담 신청 여부와 최종 전환 여부를 기반으로 타겟팅을 세밀하게 설정하여, 더욱 효과적인 캠페인을 진행했습니다. 반복적인 타겟 설정 → 캠페인 집행 → 결과 분석 → 타겟 재설정의 과정을 통해 전환율을 최적화하고, 광고 비용 대비 수익(ROAS)을 개선했습니다.
Performance
병원에서 발생하는 온라인과 오프라인 간의 전환의 격차를 좁히기 위해서는 고객의 여정을 세분화하여 각 단계에 맞는 맞춤형 리타겟팅 전략을 세워야 합니다. GA4의 측정 프로토콜을 활용하여 실시간 전환 데이터를 추적하고, 고객 행동에 따른 리타겟팅 시나리오를 설계하는 방식으로 전환율 최적화 및 ROAS 개선을 달성할 수 있습니다.
개인화 마케팅에서 중요한 것은 고객 여정을 정확하게 분석하고, 각 고객에게 맞는 전략을 수립하는 것입니다. 이를 통해 더욱 효과적인 마케팅 캠페인을 운영하고, 의료 기관의 온라인과 오프라인 성과를 동시에 향상시킬 수 있습니다.
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