기업내 분석문화 안착을 위한 해결책

분석은 쉽지 않습니다. 측정 역시 쉽지 않습니다. 
국내의 일반적인 분석의 수준은 광고대행사(에이전시) 또는 조직 내부의 마케터 또는 웹사이트 운영자(기획자)들 만이 로그분석을 통해 데이터를 수집하는 정도에 머물러 있습니다. 최근 저희 블로그 글에서도 분석의 중요성과 문제점들을 다루었습니다.  [관련글 : 데이터의 가치는 웹분석가의 역량으로 결정된다.] 해당 칼럼에서도 분석이란 이슈는 어렵기만 합니다. 하지만, 분석의 중요성에 대한 관심과 니즈는 지속적으로 많이 거론되고 있는 것은 모든 사람들이 인정하는 사실입니다.

해외 Search Engine Watch에 지난달 3월에 게시된 칼럼에서 분석 문화 안착의 중요성과 방안에 대한 이야기가 소개되었습니다. [관련 글 : Freeing Analytics from Your Digital Agency’s Closet] 칼럼의 주요 내용은 ‘각 업무별 분석의 목적을 명확히 하고 성과에 대한 측정과 평가의 필요성과 분석 문화 안착을 위한 4가지 방안’을 소개하고 있습니다.
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1. 어느 부서에서 분석이 진행되는가?
   모든 부서에서 분석이 진행되야 하며, 분석은 모든 업무에 중요한 연관성이 있다. 
2. 담당자들이 분석할 수 있도록 만들자.
   – 분석 전도사를 임명하자
   – 목표를 식별하자
   – 데이터를 공개하자
   – 스토리텔러로서 데이터를 이용하자

(관련글 하단에 번역 되어있습니다)
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칼럼에 내용에 어느 정도 공감을 하시나요? 

그렇다면, 우리는 어떻게 분석 문화를 만들어 나가야 할까요?

‘전문가의 도움을 받자’
우선은 조직내 분석에 대한 학습이 필요하겠죠. 일반적인 사람이라면, 분석이라는 추가 업무와 새로운 학습에 대한 엄청난 스트레스를 발생 시킬 수 있습니다. 조직내 웹분석가들의 도움을 받아 담당자들의 업무적/정신적 스트레스를 최소화 하여야 합니다. 모든 일은 사람이 진행 해야 함으로 조직내 이해관계를 배제하고 시작하는 것은 매우 위험한 선택일 수 있습니다.

저희 SmartCare팀이 한 대기업의 보고서 작성 프로젝트 진행 중, 조직내 분석 문화 안착 프로젝트까지 발전 시켰던 사례를 보면, 임직원과 상위 직급자들의 분석에 대한 필요성은 강했으나, 조직내부로 흡수 되지 못했습니다. 이런 문제점을 개선하기 위해 웹분석 컨설턴트가 직점 투입되어 팀간의 니즈를 정리하고 원하는 데이터의 수집과 분석 프로세스를 구축 함으로써 원활한 커뮤니케이션과 성과 중심적 조직으로 이끌어 냈습니다. 이는 조직내에서는 큰 혁신이라고 볼 수 있습니다. 국내 기업 중 상당수가 이러한 문제점과 니즈를 갖고 있습니다.

SmartCare 서비스에서 제시하는 ‘데이터 기반의 의사 결정 구조도’를 보시면, 각 팀별 또는 외부에서 수집되고 있는 데이터들을 한곳에 집결시켜 성과 판단과 의사결정을 할 수 있는 환경을 만들 수 있도록 컨설팅합니다.

분석은 트랜드나 목적에 따라 측정하는 방법이 연구되어야 하며, 꾸준한 관심과 열정이 필요한 업무입니다. 아래 프로세스 그림 처럼 분석 계획에서 부터 평가까지 순환 형태로 지속적으로 반복되어야 합니다. 

[스마트케어 서비스 프로세스]

오늘 소개한 두개의 칼럼에서도 분석 전도사와 웹분석 직무군의 필요성에 대한 이야기가 강조 되었듯이 위 프로세스를 수행하고 분석에 대한 문제 제시 및 개선해 나가는 부서 또는 담당자는 꼭 필요합니다.

2013년도 2분기가 시작되는 4월, 1분기에 대한 성과 평가와 실행 계획은 세우셨습니까? 데이터 기반의 의사결정의 중요성을 다시 한번 강조드리며 조직내 새로운 변화를 모색해 보는건 어떨까요? 분석이라는 주제로 조직 혁신의 기회를 만들어 보시기 바랍니다. 지금 분석전문가와 함께 시작해 보십시오. 

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에이전시로부터 벗어난 자유로운 분석
출처 : http://searchenginewatch.com/article/2243410/Freeing-Analytics-from-Your-Digital-Agencys-Closet

저는 수년 동안 분석을 무시해왔습니다. 컨텐츠를 담당하고 있으므로, 사람들이 특정 단어 등을 공유하도록 촉진하는 일을 하기 때문에, 숫자, 차트에 대해서는 신경을 쓰지 않았습니다. 왜냐하면 이것은 검색엔진 최적화담당자나 클릭당 지불 광고 혹은 개발담당자의 몫이라고 생각했기 때문입니다.

하지만, 이는 어리석은 생각이었습니다. 제가 현재 에이전시에서 일을 하고 있는데, 검색엔진 최적화, 홍보, 디자인하는 부서들이 나뉘어져 있습니다. 그러나, 이렇게 나뉘어져 각자의 일만 하는 것으로는 성공할 수가 없습니다. 

성공을 위해서는 회사의 모든 영역에서 목표를 설정한 후 같은 정보로 일해야 하며, 같은 방향으로 나아가야 합니다. 이래야만 진정으로 성공에 이를 수 있습니다. 

분석도 이렇게 되어야 합니다.

당신 에이전시의 어느 부서에서 분석을 하는가?

답은 간단합니다. 모든 부서에서 해야 합니다.
당신이 어떤 일을 하는지와 관계없이, 분석은 당신 업무와 중요한 관련이 있습니다.

• 컨텐츠를 담당자라면, 링크나 SSN 공유 등을 통해 가장 성공적인 컨텐츠 마케팅 시도를 식별하기 위해 분석을 이용하십시오. 그 후, 분석을 바탕으로 구축하십시오. 당신이 인식하고 있으나 추진할 필요가 없이 퍼지는 컨텐츠를 식별하십시오. 또한, 완벽하게 실패한 컨텐츠를 올리고 왜 그런지를 이해하십시오.
• 디자인 담당자라면, 최상의 성능을 얻을 수 있는 광고나 사이트 디자인을 이해하기 위해 분석을 이용하십시오. 만약 가시성 때문에 주황색으로 광고디자인이 전환시키는 것이 낫다는 것을 알았을 경우, 적용 후 결과를 주목하십시오. 만약 많은 사람들이 클릭하는 특정광고에 전환이 전혀 없다면, 아마도 이는 디자인의 문제뿐 아니라 컨텐츠에 고려해야 할 뭔가가 있는 것일 겁니다. 그리고 이 결과를 공유하십시오.
• 소셜 미디어 담당자라면, 현재 이슈가 되는 키워드, 문구, 전환을 이해하기 위해 분석을 이용하십시오. 고객들이 듣고 싶은 것은 무엇인가? 무엇이 영향력이 있나? 당신 브랜드에 대해 이미 이야기하고 있는 사람들을 이해하기 위해 구글 어날리틱스의 소셜 리포트를 꼼꼼히 살펴보십시오. 파급을 확인하고 파급의 원인을 추적하십시오. 이런 파급된 대화를 식별하기 시작하면 그 파급에 같이 참여하십시오.
• 소셜 미디어 뿐 아니라 홍보 담당자라면, 매체 배치의 성공을 측정하기 위해 분석을 고려하십시오. 당신 사이트를 언급한 트래픽이 얼마나 되는가? 그 중 얼마나 많이 전환되었는가? 다른 매체가 당신 사이트 관련된 이야기를 가져가는가? 제공하지 않았음에도 어떤 기자나 블로거가 이미 다녀갔는지 식별하십시오.
• 개발자라면, 사이트 방문자를 좀 더 이해하기 위해 분석을 살펴보십시오. 무엇을 살피고 갔는가? 모바일로부터의 유입이었는지, 어떤 기기였는지? 어떤 해상도였는지? 방문자를 늘리기 위한 정보를 제공하는 최고의 방법은 무엇인가?

이것은 단지 분석이 에이전시에게 중요한 단편적인 정보일 뿐입니다.
이제, 왜 사람들이 관심을 갖고, 어떻게 그들에게 실제로 관심을 갖게 만들지를 알게 되었습니다. 하지만 이 두 가지는 너무 다릅니다.

사람들이 분석할 수 있도록 만들자

수치를 두려워하지 않고 흥미가 있을 수 있도록 데이터와 친숙한 문화를 만들면, 진지한 일에 착수합시다. 이는 수치를 넘어 더 큰 이야기를 만들 수 있도록 합니다.

그렇게 하려면 어떻게 해야 할까?

1. 분석 전도사를 임명하자

진실 : 분석은 모든 사람들이 해야 하는 업무입니다.
실제 : 만약 분석을 어느 누구에게도 지정하지 않으면, 아무도 하지 않을 것입니다.

가장 처음 분석을 책임지도록 직원을 지정하여 분석 문화를 만드십시오. 방대한 트래픽 급증 이후 컨텐츠 팀을 축하하거나 2013년 중 가장 높은 전환율을 기록한 PPC(클릭당 지불광고) 담당자를 축하할 담당자를 지정합니다.

내부의 성공을 축하에 직접 책임이 있는 사람을 지정합니다. 이것이 회사 목표를 성취하기 위해 분석 이용의 중요성을 강조하는 방법입니다. 어떻게 하면 매일의 행동이 큰 파장을 이어나갈 수 있을지를 직원들이 볼 필요가 있습니다. 그러면, 곧 데이터 문제에 있어선 사람들을 설득할 필요가 없게 될 겁니다. 그들은 스스로 데이터를 찾게 될 것입니다.

2. 목표를 식별하자

당신 사이트에서 무슨 일이 일어나는지를 성공적으로 측정하는 것이 목표의 첫 번째 단계라는 것을 누구나 알고 있습니다. 그러나 당신이 선택한 목표에 대해 신중히 선별하십시오. 부서 혹은 회사를 위해 가장 영향력 있는 정보가 무엇인지 반드시 파악하십시오.

당신이 데이터가 필요한 경우만을 위해서 목표를 갖거나, 데이터를 수집하기 위해 목표를 할당하지 마십시오. 결과를 수집하고 가장 영향을 갖게 될 정보를 식별하십시오. 분석 전도사는 그들의 의사결정에 가장 중요한 지표를 식별하는데 도움이 되도록 각각의 부서를 위해 일해야 합니다.

3. 데이터를 공개하자

예전에는 제가 데이터를 직접 접하지 않았기 때문에 분석을 무시하는 것이 쉬웠습니다. 그 당시 회사의 분석은 한 남자 직원이나 접근하는 것이라고 여겼습니다. 만약 내가 분석을 원했다면 그 직원에게 부탁했을 겁니다. 하지만 최고의 소셜 스킬을 갖고 있지도 않은데, 데이터 접근이 가능하다는 이유만으로 부탁하는 것은 잘못된 선택입니다.

만약 당신이 데이터 중심 문화를 채택하길 원한다면, 첫 번째로 모든 직원을 데이터 이용이 가능하게 만들어야 합니다. 하지만 그것에 얽매이지 말고 공유 하십시오. 사람들이 데이터를 살펴보고 접근하고 무슨 의미인지를 파악하도록 격려하십시오.

데이터로부터 배울 것이 있으며 친숙하다고 느낄 수 있도록 하십시오.

4. 스토리텔러로서 데이터를 이용하자

인간은 이해하지 못하거나 관계가 없는 것은 무시한다고 합니다. 그렇다고 우리가 나쁘다는 것은 아닙니다. 단지 우리가 보다 많이 처리를 할 수 없다는 것입니다.

당신이 데이터를 쉽게 납득할 수 있도록 분석을 이용할 때, 너무 많은 수치를 사용하지 않도록 하십시오. 그 대신, 그 수치의 의미에 관한 이야기를 만들 수 있도록 배경을 이용하십시오.

• 수치가 말하고자 하는 것이 무엇인가?
• 수치가 어떻게 정확한가?
• 이 수치가 보다 나은 의사결정을 위해 필요한가?

분석 전도사는 어떻게 데이터를 얻고, 최근의 득실에 집중하여 팀별로 특화된 정보를 어떻게 만드는지를 이해해야 합니다. 현재 프로젝트에 대한 통찰력을 주고, 프로젝트가 어떻게 나아갈지에 대해 이야기를 생성함으로써, 쓸데 없는 일을 하는 시간을 낭비하는 대신 행동을 취할 만한 데이터를 보여주는데 도움이 됩니다.

우리는 어떤 일을 해야 하고, 하지 말아야 하는지와, 그 행동에 대한 효과가 무엇인지를 배웠습니다. 그것이 우리를 향상할 수 있게 할 것입니다.

가능할 때마다, 수익에 도움이 되는 이야기에 최선을 다하십시오.
다시 한번, 수치를 넘어서서, 수치로부터의 이해를 얻도록 하십시오.

요약

지금은 2월 중반이라 새해를 위한 혁신을 시작하기에는 다소 늦은 감이 있습니다. 하지만, 당신의 에이전시가 아직 분석하는 것에 숙달되지 못하다면, 처음부터 다시 시작하시기 바랍니다.

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