지난 1편에서는 공식몰에서 발생하는 구매 저해 요인을 짚고, UX 개선을 통해 전환율을 끌어올린 사례를 살펴봤습니다. 그러나 전환이 늘어났다고 공식몰이 곧바로 ‘성공적인 채널’이 되는 것은 아닙니다.
차별화는 구매 이후에 시작됩니다.
고객이 한 번 방문하고 떠나는 공식몰이 아니라, 다시 찾고, 반복 구매하며, 관계가 쌓이는 공식몰을 만들 수 있느냐가 핵심 과제가 되고 있습니다.
1편에서 UX 개선으로 전환이 시작되었다면, 이번 콘텐츠에서는 다음 단계로 공식몰 락인(lock-in)을 어떻게 설계할 수 있는지, 실제 브랜드 사례와 분석 관점에서 살펴봅니다.
💡 공식몰 차별화 전략 1편 살펴보기 : 공식몰 차별화 전략 (1) : 구매 저해 요인을 해소하는 브랜드 UX 개선 사례
공식몰 락인 (lock-in) 유도를 위한 브랜드 전략
공식몰 락인 (lock-in) 은 단순히 ‘할인을 더 제공하는 것’이 아닙니다. 고객이 다른 채널이 아닌 공식몰을 선택해야 할 이유를
구조적으로 만들어주는 전략입니다. 대표적인 방식은 다음과 같습니다.
- 반복 구매를 전제로 한 구조 (구매 습관 형성)
- 공식몰에서만 가능한 경험 (경험 차별화)
- 관계를 지속할 수 있는 구조 설계 (멤버십, 포인트 등의 제도)
브랜드의 중요한 요소인 락인 (lock-in) 전략을 실제로 구현하고 있는 브랜드들 사례도 살펴보겠습니다.
1) 구독 서비스 : 대상웰라이프
대상웰라이프는 건강기능식품몰입니다. 주기적으로 구매해야 하는 건강기능식품 특징을 활용하여 지속적인 구매 유도를 위한 ‘정기 배송’ 서비스를 운영하고 있습니다. ‘정기 배송’은 단순 구매 유도를 넘어, 공식몰 이용 자체의 습관 형성을 설계할 수 있다는 장점이 존재합니다.
대상웰라이프 정기 배송은 다음과 같은 혜택 및 기능을 제공합니다. 구조의 핵심은 고객 입장에서 재구매 시점을 기억하지 않아도 결제와 배송 과정이 자동화되며, 공식몰을 이용할수록 혜택이 누적되는 점입니다. 브랜드 입장에서는 고객의 구매 주기와 유지 가능성을 예측할 수 있고, 이탈 가능성이 낮은 안정적인 고객군을 확보할 수 있습니다.
- 자동결제 구조 : 구매 과정의 번거로움 최소화
- 구매 간격에 맞는 자동 배송 : 섭취 주기에 맞춰 배송 주기 설정
- 할인 쿠폰 제공 : 체감 가능한 혜택 제공으로 진입 장벽 낮춤
구독 서비스는 공식몰 락인을 직접적이고 강하게 만드는 구조이며, 고객을 자연스럽게 공식몰에 묶어두는 핵심 장치로 작동합니다.
2) 브랜드 콜라보 : 네스프레소
네스프레소는 스타벅스, 블루보틀 등과 같은 다양한 브랜드와 콜라보 제품을 지속적으로 선보여 왔습니다. 각 브랜드의 강점을 결합해 새로운 것을 창출하고 고객 인지도를 빠르게 확산시키는 것이 가장 큰 장점입니다. 트렌드 이미지를 강화하고, 브랜드 고객층을 공유 및 확장하여 매출 증대 효과를 얻을 수 있습니다.
콜라보 제품 출시 시점마다 고객은 자연스럽게 공식몰에 다시 방문하게 되고, 이 과정에서 재구매와 브랜드 충성도가 함께 강화됩니다. 즉, 공식몰을 ‘정기적으로 확인해야 하는 공간’으로 만드는 것입니다. 콜라보를 통해 선보이는 제품은 그 자체로 하나의 ‘이벤트’가 되며, 고객에게는 기대감을 형성합니다. 기대는 공식몰 방문을 유도하는 동기가 되고, 브랜드와의 접점을 자연스럽게 늘리는 역할을 합니다.
- 특정 기간 및 공간에서만 구매 가능한 한정 캡슐 : 희소성 부각
- 시즌·테마 기반의 기획 상품 : 시기별 이슈나 라이프스타일 변화에 맞춘 경험 제공
- 브랜드 스토리와 결합된 콘텐츠 제공 : 브랜드에 대한 정서적 몰입과 충성도 향상
이 반복적인 접점이 쌓일수록 재구매 가능성과 브랜드에 대한 선호도 역시 함께 강화됩니다.
3) 멤버십 제도 : 아모레몰
아모레몰은 멤버십 제도를 통해 공식몰 내 고객 관계를 장기적으로 설계합니다. 고객 가치를 구분하고 이에 맞는 경험을 제공함으로써 공식몰 이용이 누적될수록 관계가 강화되는 구조를 만듭니다. 멤버십 제도는 고객이 공식몰을 이용할수록 더 많은 혜택과 기회를 얻게 된다는 인식을 형성하며, 자연스럽게 반복 방문과 재구매로 이어지게 합니다.
- 매월 구매 금액에 따른 페이백 : 이용 누적에 따른 체감 효과
- 전용 쿠폰 & 이벤트 혜택 : 직관적인 혜택 제공
- 전용 고객 한정, 매월 프리미엄 사은품 제공 : 멤버십 고객만이 누릴 수 있는 특별성
멤버십의 본질은 ‘지금까지 쌓아온 관계를 쉽게 포기하기 어렵게 만드는 것’입니다. 공식몰을 떠나는 순간 누적된 혜택과 지위가 사라진다는 인식은 강한 락인 요소로 작용합니다.
식품사 A사 사례로 보는 락인 유도 전략 효과 : 공식몰 락인 전략, 실제로 효과가 있을까?
A사는 페이백 서비스와 다양한 번들을 기획하여 운영하고 있습니다. 실제로 진행중인 페이백 서비스와 번들 기획이 효과적인지 즉, 락인 장치들이 실제 리텐션에 기여하는지를 확인하고 싶었습니다.
🔎 페이백 서비스 분석
신규 고객을 대상으로 ‘페이백 혜택 참여 고객군 vs 비참여 고객군’으로 구분하여 데이터를 살펴보았습니다. 비참여 고객 대비 참여 고객은 다음과 같은 특징을 보였습니다.
- 구매 후 7일 이내를 기준으로 살펴봤을 때, 페이백 참여 고객의 재방문율은 약 6%p, 재구매율은 약 19%p 더 높게 나타났습니다.
첫 구매 이후 이탈 가능성이 높은 신규 고객 단계에서, 페이백이 공식몰 재방문과 추가 구매를 유도하는 효과적인 락인 장치로 기능했음을 확인할 수 있습니다. 페이백 혜택을 경험하기 위한 인식이 공식몰 재방문 시점을 단축시키고, 추가 구매로의 전환을 촉진함으로써 행동의 동기부여를 형성한 것입니다.
🔎 번들 기획 분석
번들 상품은 단순히 1회 구매 객단가를 높이는 역할을 넘어 고객의 초기 제품 경험과 이후 유지율에 직접적인 영향을 미치는 핵심 장치로 작용하고 있음을 확인할 수 있었습니다.
- 단독 구매 고객보다 번들 구매 고객의 이후 재구매율이 약 11%p 더 높은 경향입니다.
번들 기획의 효과를 극대화하기 위해 신규 고객과 기존 고객의 구매 패턴을 비교 분석하였습니다. 각 고객군의 행동 특성과 선호도를 반영한 번들 전략을 설계함으로써 고객별 최적화된 구매 경험을 제공하고 주문 가치를 체계적으로 확대했습니다.
- 신규 고객은 다양한 맛을 경험할 수 있는 Package 중심으로 구매하는 반면, 기존 고객은 단독 제품 선호
이는 고객군에 따라 요구되는 가치가 다르다는 점을 보여주며, 신규 고객에게는 다양한 경험 중심의 패키지 제안을, 기존 고객에게는 선호 기반의 맞춤형 번들 전략이 효과적일 수 있음을 시사합니다. 번들 전략이 단기 매출 증대를 위한 수단이 아니라, 고객 유형별 경험을 정교하게 설계함으로써 공식몰 락인을 강화하는 전략적 설계 도구로 활용될 수 있음을 보여줍니다.
락인 (lock-in) 전략 : 고객이 머무르고 다시 돌아오게 하는 설계
구독, 멤버십, 콜라보, 페이백, 번들까지 이 모든 전략의 공통점은 공식몰을 고객의 일상적인 구매 흐름 속에서 지속적으로 선택되는 채널로 만든다는 데 있습니다.
이제 공식몰 핵심은 전환 자체가 아니라, 전환 이후 고객의 행동과 경험을 얼마나 정교하게 설계하고 관리하느냐에 달려 있습니다. 공식몰 락인은 일회성 프로모션이 아닌, 고객과의 장기적인 관계를 구축하는 필수 선택입니다.
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