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- 고객충성도(Customer loyalty)를 높이기 위하여 무엇을 해야 할까요?
- 충성도(loyalty)가 증가하는 추세면 어떻게 가속도를 붙일 수 있을까요?
- 또 급격히 충성도(loyalty)가 떨어진다면 어떻게 관리를 해야 할까요?
하나의 측정 지표로 고객충성도(customer loyalty)를 판단하기는 어려움이 따릅니다. 여러 데이터 소스를 활용하여 측정하고, 고민해야 합니다. 더 나아가 고민하여 얻은 데이터를 가지고 무엇을 해야 하는지 생각해야 합니다.
리텐션(Retention)
리텐션(Retention)의 특성은 ‘가속도(Momentum)’와 흡사합니다. 그 이유는 한번 시작되면 연쇄반응으로 인하여 유지가 쉬워지기 때문입니다. 처음 구매를 한 고객이 2번째 구매를 일으켰다면 이후 3번째, 4번째 구매가 일어날 가능성이 높습니다. 그러나 시장은 점점 경쟁이 치열해 지고 있어 리텐션(retention)은 마케터들에게 아주 중요한 부분으로 자리 잡게 되었습니다.
또한, 리텐션(Retention)과 밀접한 관계가 있는 고객충성도(customer loyalty)에 대해서도 고심하지 않을 수 없습니다.
RFM
👉 RFM stands for
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일반적으로 기업에서는 리텐션(Retention) 관리에 ‘RFM분석 모델’을 주로 사용하고 있습니다. 고객들의 최근 구매일, 구매 빈도, 구매 금액을 세그먼트 하고, 세그멘트 데이터를 기준으로 비즈니스에 고객 가치를 판단합니다.
위의 3가지 항목 최근 구매일/구매빈도/구매금액 에서 가장 높은 점수를 받고 있는 고객이라면 충성도가 높다고 말할 수 있으며 놓쳐서는 안될 고객들입니다. 이러한 고객들에게는 특별 대우를 해야 고객 유지에 도움이 됩니다.
✋ 문제의 여지
RFM 분석 모델의 장점은 간단하다는 것입니다. 분석/세그먼트가 용이하여 특정 타겟고객과 커뮤니케이션이 가능하기도 합니다. 그러나 문제의 여지가 되는 것이 두 가지 있습니다.
1) RFM만으로는 리텐션 마케팅에 쓰일 메시지를 만들 수 없다.
첫 번째는 RFM만으로는 리텐션 마케팅에 쓰일 메시지를 만들 수 없다는 점 입니다.
예를 들면, 카테고리가 많은 온라인 소매업자는 고객의 성향을 파악할 수 없습니다. 다양한 고객이 다양한 제품을 구매 하더라도 구매 패턴과 RFM 수치는 비슷할 수가 있습니다.
2) 문제가 되는 최근 구매일
정기적으로 거래나 교류가 있던 고객이 한동안 접촉이 끊긴 것을 알아차렸을 때는 이미 너무 늦어버린 상황이 될 수 있습니다. 서비스를 취소하거나 사이트 방문을 중단 또는 비즈니스를 중단하였을지도 모릅니다. 어느 시점에서 충성심을 잃어버렸지만 그 시점을 파악하는 것은 시간이 걸린다는 단점이 있습니다.
고객충성도의 변화 후, 대처만 하는 것이 아니라 미리 알 수 있어야 합니다. 때때로 고객은 충성심에 변화가 있을 때 어떤 신호나 실마리를 보여줍니다. 고객 상담을 더 자주 하거나, 행동 패턴이 변화가 있거나, 전화 요청 메모를 남겨도 응답이 없는 경우가 될 수 있습니다.
리텐션(Retention) 마케팅에서 예측분석(predictive analytics)은 고객의 어떠한 변화들에 대해 마케터에게 경고해 줍니다. 예측모델(predictive model)을 활용함으로써 어느 고객이 위험한 상태인지 알 수 있습니다. 예측모델은 100% 정확하지 않지만 고객 이탈을 보완할 수 있으므로 충분히 활용할 가치가 있습니다.
Figure-1 Retention Relationship Funnel
Figure-2 Logger™ 회원ID분석
: Recency, Monetary에 해당하는 조건에 맞추어 회원을 추출할 수 있으며, 타겟마케팅에 활용할 수 있습니다.
Figure-3 Logger™ 회원 방문 상세정보
: 특정 회원을 선택하여 과거 주문/방문에 대한 Frequency 및 매출 등을 조회할 수 있습니다.
- 당신의 비즈니스에 고객충성도(customer loyalty)는 어떤 가치와 의미가 부여됩니까?
- 중요하다면 어떻게 그것을 알 수 있습니까?
- 관계된 매트릭스(metrics)는 무엇입니까? 어떠한 영향을 미칩니까?
정말 많은 질문들이 있으나, 아주 어려울 필요는 없습니다. 그것들을 조심스럽게 고민해보세요.
그리고 customer loyalty dashboard 를 구축하세요.
한번 더 강조하지만 측정된 데이터에 따라 얻을 수 있는 것이 달라집니다.
이것으로 고객충성도(Customer Loyalty)의 연재를 마칩니다.
댓글은 언제나 환영입니다.
감사합니다.
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