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AI로 광고 문구와 이미지를 만드는 작업은 마케팅 현장에서 더 이상 낯선 절차가 아닙니다. 제작 속도는 눈에 띄게 빨라졌지만, 콘텐츠를 받아들이는 이용자의 반응은 그 속도를 그대로 따라가지 않습니다. 오픈서베이가 2026년 9월 발표한 조사는 이 간극을 수치로 보여줍니다.
이 조사는 2026년 9월 26일 SBS Biz와 아이뉴스24가 함께 보도한 내용으로, 최근 한 달 안에 유튜브·인스타그램·틱톡을 이용한 900명을 대상으로 진행되었습니다. 광고 소재가 사람이 만든 것인지 AI가 만든 것인지 이용자가 구분하기 어려워지는 상황에서, 표시 여부에 대한 요구가 어느 정도인지를 수치로 확인한 조사라는 점에서 의미가 있습니다.
오픈서베이 조사로 확인된 표시 요구
응답자의 85.6%는 AI로 만든 콘텐츠에 표시가 필요하다고 답했고, 이 중 54.1%는 ‘꼭 필요하다’고 강하게 답했습니다. 절반 이상이 선택지 중 가장 강한 표현을 골랐다는 점은, 표시 요구가 막연한 호감이 아니라 구체적인 기대라는 것을 보여줍니다. 동시에 같은 조사에서 응답자의 49.9%는 AI로 만든 콘텐츠를 인위적이거나 어색하다고 평가했습니다. 두 수치를 함께 보면, 이용자는 AI 콘텐츠의 품질 자체보다 그것이 AI로 만들어졌다는 사실을 알고 싶어 한다는 해석이 가능합니다. 광고 소재의 완성도가 높을수록 오히려 ‘이것도 AI가 만든 것은 아닐까’라는 의구심이 함께 커지는 흐름으로도 읽힙니다.
플랫폼별 반응과 광고·리뷰에서의 표시 요구
표시가 필요하다는 응답은 특정 플랫폼에 몰려 있지 않았습니다. 유튜브 이용자의 88.0%, 인스타그램 이용자의 85.3%, 틱톡 이용자의 83.3%가 표시가 필요하다고 답해 조사 대상 세 플랫폼 모두 80%를 넘었습니다. 영상, 사진, 짧은 클립이라는 형식의 차이와 무관하게 표시에 대한 기대가 비슷한 수준으로 형성되어 있다는 뜻입니다. 아이뉴스24가 같은 조사를 바탕으로 보도한 내용에 따르면, 광고와 리뷰에서 AI 사용 여부를 명확히 밝혀야 한다는 응답은 54.7%로 절반을 넘었습니다. 리뷰 콘텐츠는 소비자의 구매 결정에 직접 영향을 미치는 형식이기 때문에, 이 영역에서의 표시 요구는 단순한 호기심을 넘어 신뢰와 직결된 문제로 볼 수 있습니다. 광고 소재를 AI로 만들었는데 이용자가 나중에 다른 경로로 그 사실을 알게 되는 경우, 소재의 완성도와 별개로 ‘숨겼다’는 인상이 남아 브랜드 신뢰에 부담으로 작용할 가능성이 있습니다.
AI기본법의 표시 의무와 적용 범위
2026년 1월 22일 시행된 인공지능 기본법은 생성형 AI 결과물에 표시를 하도록 정하고 있습니다. 트윅24가 2026년 1월 23일 보도한 내용에 따르면, 이 표시 의무는 개인 이용자가 아니라 AI 모델을 개발한 사업자와 AI 서비스를 운영하는 사업자에게 적용됩니다. 정부는 시행 초기 혼란을 줄이기 위해 최소 1년 이상의 계도기간을 두어 과태료 부과를 유예한다고 밝혔습니다. 마케터가 광고 소재 제작에 활용한 AI 도구나 결과물이 이 법의 표시 대상에 구체적으로 어떻게 해당하는지는 이번 보도 범위만으로는 확인되지 않습니다. 따라서 법적 의무 해당 여부는 사안별로 별도 검토가 필요하며, 법이 과태료를 부과하기 전이라도 표시 기준을 마련하는 일은 기업이 스스로 챙겨야 할 신뢰 관리의 영역으로 볼 수 있습니다. 오픈서베이 조사에서 확인된 85.6%라는 응답은 법적 강제와 무관하게 이용자가 이미 표시를 기대하고 있다는 사실을 보여주기 때문입니다.
마케팅 현장에서 정할 세 가지 운영 기준
법이 요구하기 전에 기업이 먼저 정해 둘 수 있는 기준은 크게 세 가지로 정리됩니다. 첫째는 AI 사용 표기 기준입니다. 어떤 형식의 콘텐츠에 어떤 문구와 위치로 AI 활용 사실을 밝힐지를 사내 규칙으로 정해 두면, 담당자마다 판단이 달라지는 문제를 줄일 수 있습니다. 둘째는 사람의 검증 절차입니다. AI가 작성한 문장 속 수치나 사실 관계는 게시 전에 담당자가 원문 자료와 대조하는 과정을 거치는 것이 안전합니다. 셋째는 출처 명시입니다. 인용한 통계와 보도의 매체명, 제목, 주소를 본문 하단에 남겨 두면 이용자가 직접 원문을 확인할 수 있는 경로가 생깁니다. 이 세 가지 기준은 복잡한 절차가 아니라, 표시·검증·출처라는 단순한 원칙을 반복적으로 적용하는 일에 가깝습니다. 오픈서베이 조사에서 49.9%가 AI 콘텐츠를 어색하게 느꼈다는 결과를 고려하면, 이 기준은 콘텐츠의 완성도를 높이는 역할보다 콘텐츠가 어떻게 만들어졌는지를 투명하게 알리는 역할에 더 가깝습니다.
생성형 AI 검색 시대의 신뢰 신호
표시와 검증, 출처 명시라는 기준은 광고 콘텐츠에만 해당하는 문제가 아닙니다. ChatGPT나 Gemini 같은 생성형 AI 서비스가 답변을 만들 때 어떤 콘텐츠를 인용할지 판단하는 과정에서도 비슷한 요소가 작용한다고 알려져 있습니다. 브랜드가 이러한 AI 답변에 인용되도록 콘텐츠를 관리하는 활동을 생성형 AI 검색 최적화, 줄여서 GEO라고 부릅니다. 출처가 분명하고 작성 주체가 드러나며 사실 관계가 검증된 콘텐츠가 신뢰 신호로 작용한다는 점에서, 광고 표시 기준을 마련하는 작업과 GEO 대응은 같은 방향을 향하고 있다고 볼 수 있습니다. GEOcare.ai는 브랜드가 생성형 AI 답변에서 언급되는 정도를 측정하고, 콘텐츠가 지닌 신뢰 신호의 수준을 진단하는 데 활용할 수 있는 서비스입니다. 표시·검증·출처라는 운영 기준을 먼저 세운 뒤 진단 도구로 현재 상태를 확인하면, 어느 부분을 먼저 개선해야 할지 순서를 잡는 데 도움이 됩니다.
E-E-A-T(경험·전문성·권위·신뢰)란 무엇인가
E-E-A-T는 구글이 콘텐츠의 품질을 평가할 때 참고하는 기준으로, 직접 겪은 경험(Experience), 전문성(Expertise), 권위(Authoritativeness), 신뢰(Trustworthiness)의 머리글자입니다. 작성자와 출처를 명확히 밝히고 사실을 검증하는 운영 방식은 이 기준과도 맞닿아 있습니다. 다만 이 기준이 생성형 AI 답변의 인용 순위를 직접 결정한다고 단정할 근거는 이번 조사와 보도 범위에서는 확인되지 않습니다.
점검이 필요한 지점
오픈서베이 조사가 보여주는 85.6%라는 수치와 아이뉴스24가 보도한 54.7%라는 수치는 모두 같은 지점을 가리킵니다. 이용자는 AI 콘텐츠를 거부하는 것이 아니라 그것이 AI로 만들어졌는지 알고 싶어 합니다. 최근 제작한 AI 광고와 콘텐츠를 목록으로 정리해 표시 여부와 출처 기재 여부를 확인하는 작업은, 과태료 유예 기간과 무관하게 지금 시점에서도 의미가 있는 점검입니다. 표시 기준이 아직 마련되어 있지 않다면, 표기 문구와 위치, 검증 절차, 출처 기재 방식을 한 장의 기준으로 정리하는 작업부터 시작하는 것이 실무적으로 적절한 순서입니다.
자주 묻는 질문 (FAQ)
AI기본법의 생성물 표시 의무는 누구에게 적용되는가?
보도에 따르면 AI기본법의 표시 의무는 개인 이용자가 아니라 AI 모델 개발사와 AI 서비스를 운영하는 사업자에게 적용됩니다. 정부는 시행 이후 최소 1년 이상의 계도기간을 두어 과태료 부과를 유예했습니다.
오픈서베이 조사에서 AI 콘텐츠 표시가 가장 많이 요구된 플랫폼은 어디인가?
유튜브 이용자의 88.0%가 표시가 필요하다고 답해 조사 대상 플랫폼 중 가장 높은 수치를 보였습니다. 인스타그램은 85.3%, 틱톡은 83.3%로 뒤를 이었습니다.
GEOcare는 이 조사 결과와 어떤 관련이 있는가?
GEOcare.ai는 브랜드가 생성형 AI 답변에서 언급되는 정도와 콘텐츠의 신뢰 신호를 진단하는 서비스입니다. 표시·검증·출처라는 운영 기준을 갖춘 뒤 현재 수준을 점검하는 데 활용할 수 있습니다.
AI 검색 응답에서 브랜드가 신뢰 신호를 얼마나 확보하고 있는지 점검하려면 GEOcare로 확인할 수 있습니다.
출처 :
- SBS Biz, 「AI 콘텐츠 피로감…SNS 이용자 10명 중 8명 “표기 필요”」 (2026-09-26) — https://biz.sbs.co.kr/amp/article/20000336750
- 아이뉴스24, 「”AI면 AI라고 밝혀라”⋯SNS 이용자 10명 중 8명 ‘표시 요구’」 (2026-09-26) — https://inews24.com/view/2009131
- 이코노미스트, 「진짜 같은 AI 광고 왜 스킵할까…이용자 절반 “가짜는 가짜일뿐”」 (2026-09-26) — https://economist.co.kr/article/view/ecn202609230048
- 트윅24, 「’AI 워터마크’ 사업자에만 의무… 과태료 처분 1년 이상 유예」 (2026-01-23) — https://www.twig24.com/news/2026/01/23/20260123030002