출처: 비즈스프링 광고 성과관리 프로세스 http://bizspring.co.kr/website/agent/
얼마 전 온/오프라인 전문쇼핑몰 관계자분과 웹분석을 통한 광고운영관련 제안 차 미팅에서 담당자분은 기존 광고운영관리의 불만을 말씀하셨고
그 불만 내용들이 ‘새로운 광고대행사를 찾는 광고주’ 또는 우리와 파트너십을 맺고 있는 광고대행사분들에게 도움될 수 있다는 생각으로 포스팅 합니다.
“광고주가 들려주는 광고대행의 불만 5가지”
불만1) 내 산업군을 이해하고 캠페인(광고집행) 하자는 건가???
광고주는 처음 광고대행 영업사원에게 제안 받은 운영계획은 뭔가 손에 잡힐 듯 보였지만 그 환상이 오래가지 않았다 합니다.
먼저 광고대행사 영업을 살펴보면 처음 고객에게 광고설명/제안미팅을 할 때에는 최고의 경험과 노하우를 보유한 A급 인재들로 구성하여 프레젠테이션을 하지만, 실제 광고대행에 들어가면 신입사원 또는 광고운영 경험이 부족한 D급 인재들로 구성되는 경우가 많습니다.
광고목적과 목표의 공유 없이 광고운영 비용을 먼저 물어보는 광고대행사, 내 산업군의 이해는 커녕 매출 500% 향상 등의 호언장담 후 간단한 사실확인 만으로 바로 광고집행으로 넘어가는 듯한 행동을 보인다는 느낌의 대행사는’ 마케팅 캠페인의 대행이 아닌 단순 입찰관리 대행만하여 비용만 낭비’합니다.
광고대행사가 모든 산업군을 이해하고 광고운영계획을 제안하기는 한계가 있는 듯 합니다. 광고주의 산업군을 이해한다는 것은 그 산업군의 전문가인 광고주의 의견이 절대적일 수 있어 ‘광고주와 꾸준한 커뮤니케이션’이 정답이지 않나 생각 듭니다.
불만2) 노출/클릭 만? 웹사이트 ROI, ROAS, 전환값은 언제 알려주나???
명색이 웹분석 전문기업 비즈스프링 직원인데 광고주의 웹사이트 성과지표, KPI를 물어보지 않을 수 없네요.^^,
광고주의 답변은 키워드 노출/클릭관련의 보고서만 받았다 합니다.
광고주의 광고목적은 브랜딩성 온라인광고를 통해 유효고객을 오프라인 매장으로 유입시켜 상품 전문가의 상담 후 매출을 올리는 형태였습니다.
키워드 클릭 이 후 웹사이트에 어떤 측정지표(방문/전환등)에 영향을 주었는지의 파악이 “웹 로그분석을 통한 광고효과 개선”에 주요한데. ‘노출/클릭의 천편일률적 보고서’보다는 고유한 성과목표와 환경요소를 고려한 보고 리포트가 이루어져야 한다고 봅니다.
출처: 비즈스프링 인포그래픽 대시보드 화면 http://bizspring.co.kr/website/web/
불만3) 경쟁사는 대표키워드, 브랜딩키워드, 확장/세부/시즈널 키워드등 다양한데,,,우린 뭐지??
광고주는 현재 운영되는 키워드가 100개 정도이며, 최근 알아보니 경쟁사 키워드가 800개 이상 된다는 말씀을 하십니다.
많은 광고주를 가지고 있는 대행사에서, 많은 시간이 소요되는 작업은 각 고객 계정별 접근하여 광고를 구체적으로 생성하고 키워드를 꼼꼼하게 선별하고 광고문안들을 작성하는 것입니다.
그러다 보니, content/keyword 매칭을 매우 광범위하게 설정하여 놓고, 대략 해당 광고주의 광고구성을 마무리하게 되는 상황이 발생하게 되는데, 이렇게 되면 CPC광고의 운영과 전략이 불분명하고 효율/성과도 좋지 않게 됩니다.
광고주는 현재 운영중인 100개 키워드가 성과 테스트에 의해서 압축된 Killer Keyword(성과기반의 핵심키워드)라고 하더라도 지속적인 키워드 테스트, 확장이 이뤄져야 합니다.
불만4) 키워드 집행 후 바뀌지 않는 광고문안
광고매체의 키워드 노출 상단(입찰 1순위)이 USER가 느끼는 가장 신뢰가는 기업(브랜딩)이라는 연구결과가 있습니다. 실제로 네이버, 다음 키워드 자동입찰 서비스인 애드몬스터www.admonster.co.kr를 통해 광고상단 노출 영역이 높은 클릭이 있다는 사실을 알 수 있습니다.
클릭 후 상품구매까지의 Call To Action(전환 유도 문구/버튼)은 별도의 문제지만 굳이 1순위가 아니더라도 키워드 광고문안에 따라 user의 클릭을 높일 수 있습니다.
[광고문안 작성 TIP]
검색키워드: 샤워기
1) 광고문안: 곡선형 타입의 멋진 샤워기, 컬러선택 가능
2) 광고문안: 1일 배송, 3천원부터, 출장 설치가능, 20% 할인 이벤트
3) 광고문안: 낮은 수압도 걱정 없는, 특허 받은 수돗세를 아껴주는 샤워기
USER는 왜? 검색창에 샤워기를 입력 했을까요?
컬러풀한 샤워기가 필요한지, 수리도구가 없어 출장설치가 필요한지, 아니면 아파트 1층이라 수압이 낮아 씻기에 고생하고 있어 검색했는지, 식구가 많아 수돗세를 걱정해서 검색했는지,,,
고객의 다양한 구매행위를 하나의 광고문안으로 수용하기에는 역부족 입니다. 지속적인 광고문안 테스틀 통해 최적의 광고문안으로 운영하는 게 광고효과에 더욱 좋습니다.
결국 CTR과 Conversion에 큰 영향을 미치는 것이 CPC광고의 타이틀과 광고문안 입니다.. 이 광고효율 향상을 통해 최종 광고성과를 높이기 위해서는 광고대행사에서 광고문안 테스팅을 위한 프로세스를 가지고 있어야 합니다.
광고대행사에서 초기 광고문안 설정만 하고 이후 관리가 없다면, 당장 정기적 광고문안의 변경과 테스트를 통한 조정을 해달라고 요청해야 합니다.
* 컨텐츠 바로가기: CTA(Call To Action) 어떻게 배치하면 좋을까? https://blog.bizspring.co.kr/453
불만5) 고객사 성과의 특성이해 부족과 제한적 관리범위
출처: 비즈스프링 인사이트 솔루션 화면 http://bizspring.co.kr/website/web/
광고주는 웹로그분석을 통합 리포트를 한번도 받아보지 않았다 합니다.
결국 웹분석을 통해 광고집행 후 유입되는 트래픽(페이지뷰, 방문등)의 분석과 효과측정 후 다음 광고집행의 힌트등 로그분석을 통한 광고개선은 이뤄지지 않았습니다.
광고대행사는 성과가 단순한 기술적 측정뿐만이 아니라, View-through Conversion 이라고 할 수 있는 (AISAS모델에서와 같이 기억/관심을 통해 나중에 구매가 발생하는 것)것과 여러 채널/키워드들에 대한 Funnel 적 접근을 이해하고, 성과향상을 위해 리딩 할 수 있어야 한다고 봅니다.
이렇듯 “광고주의 성과 주제와 목표를 이해”하고, 그에 맞추어 다양한 채널의 미디어 믹스와 효과측정, 브랜드검색과 롱테일의 세부키워드들에 대한 이해를 통해 적합한 성과를 이끌어내는게 광고대행의 역할이라 생각합니다.
“광고주가 느꼈던 광고대행의 불만 5가지”는 광고대행사가 “광고주의 신뢰를 얻을 수 있는 5가지 방법”으로 생각해도 좋을 듯 합니다.
매월 웹분석/마케팅/기획등에 도움되는 비즈스프링 뉴스레터가 필요하시면 yuhancom@bizspring.co.kr 비즈스프링/김주형/차장으로 요청 주세요.^^
감사합니다.