*위 칼럼은 ‘마케팅베이(http://www.marketingbay.co.kr)’의 이광성 부장님이 송고해주신 칼럼입니다.
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네이버트렌드 검색 통계 기능을 활용한 소비지수 예측
-영화 ‘설국열차’ 사례
숫자로 증명하지 못하면 설득력이 없는 마케터가 될 수 밖에 없다.
아무리 우연의 일치로 매출이 증가 또는 감소를 하였다고 하더라도 어떠한 이유 때문에 이러한 매출 변화를 가져오게 되었는지 좀더 면밀히 분석하고 타당한 근거자료를 제시해야 한다. 원인없는 결과는 없으며 이러한 원인을 가설을 통해 검증해내지 못한다면 향후 마케팅 기획에서도 KPI나 ROI 설정을 할 수가 없게 된다. 이는 곧 마케터로서 무능력함을 증명하는 꼴이기 때문에 결과를 토대로 역으로 가설을 세우고 검증하는 결과보고는 반드시 필요하다. 이러한 가설 검증에 필요한 것이 바로 빅데이터 이다.
KPI(Key Performance Indicator)란 매출이나 이익처럼 기업체의 과거 실적을 나타내는 지표가 아니라 미래 성과에 영향을 주는 여러 핵심지표를 묶은 평가기준으로 ‘핵심성과지표’라고도 한다. ABB의 전 회장인 퍼시 바네빅은 ‘측정하지 않으면, 행해지지 않고 고쳐지지도 않는다’고 말한 적이 있다. 이는 기업, 부서, 개인의 성과 개선을 위해 활동 결과를 측정하는 것이 얼마나 중요한가를 강조하고 있다.
ROI[ Return On Investment ] 투자수익률. 투자수익률은 가장 널리 사용되는 경영성과 측정기준 중의 하나로, 기업의 순이익을 투자액으로 나누어 구한다. 이 분석은 투자수익률이 경영성과의 종합척도가 된다는 관점에서 투자수익률을 결정하는 요인을 수익성과 회전율로 분해한 다음 각 결정요인의 세부항목에 대한 관리를 통하여 궁극적으로는 회사의 경영성과를 계획•통제하는 것을 목적으로 한다. 그러나 최근에는 이 분석이 기업전체 경영성과의 계획, 내부통제, 자원배분 결정, 이익예측, 채권자 및 투자자에 의한 기업 경영성과의 평가 등 여러가지 목적에 사용되고 있다. (출처 매일경제, 매경닷컴)
빅데이터란 데이터의 생성 양,주기,형식 등이 기존 데이터에 비해 너무 크기 때문에, 종래의 방법으로는 수집,저장,검색,분석이 어려운 방대한 데이터를 말한다. 빅데이터는 GPA등의 각종 센서와 인터넷의 발달로 데이터가 늘어나면서 최근들어 분석 툴로서 각광을 받고 있다. 특히나, 구체적으로 수치화를 하기 어려웠던 바이럴 마케팅 분야에 있어서 빅데이터를 활용한 효과 분석은 앞으로 전문적인 바이럴 마케터 양성에 있어서 큰 주축을 차지할 것이라 기대하고 있다.
가령, 휴대폰 사용자의 유동인구 정보에 대한 빅데이터 통계를 활용해 어느 버스정거장에서 사람들이 많이 있는지를 타당하게 분석하여 버스 노선 정보를 새롭게 구축을 할 수가 있었으며 이를 활용한다면 버스 쉘더 광고 (정거장에 비치된 광고) 에 대해 광고 노출수 대비 광고 효과 산출에 대한 근거 자료를 제시할 수가 있게 되었다. 뿐만아니라 휴대폰에 있는 위치정보 기능을 활용하여 어느 도로에 차가 막히는지를 판단하여 길을 안내해주는 SK 텔레콤의 T-map 서비스 또한 이러한 빅데이터 정보를 활용한 결과라 할 수 있겠다.
이제는 빅데이터를 통해 영화의 실 관객수를 오차허용범위 ±7% 내외에서 맞출 수 있는 바이럴 마케팅 기법이 응용되고 있다. 여기서 가장 핵심으로 적용을 하는 것은 ‘검색쿼리’ 라고 하는 검색 포털사이트 기준 해당 검색 조회수 이다. 일반적으로 ‘검색쿼리’는 바이럴 효과를 측정 할 수 있는 가장 대표적인 평가지표로 활용이 된다. 입소문을 기반으로 하는 웹상의 바이럴은 어디서인가 “설국열차 재미있대” 라는 말을 듣고는 자연스럽게 휴대폰이나 PC상으로 검색을 해보기 때문에 입소문의 힘이 강해질수록 검색쿼리는 올라갈 수 밖에 없게 된다. 따라서, 바이럴 마케팅 성과 측정 도구로 검색쿼리를 활용하고 있으며 내가 현재 근무하고 있는 회사에서 바이럴마케팅 업계 최초로 결과보고서에 검색쿼리를 바이럴마케팅 결과보고서에 도입을 한 뒤 다양한 마케팅 관련 회사에서 활용 중에 있다.
그렇다면, 거의 동일한 날짜에 개봉을 했던 영화 설국열차, 더테러라이브, 개구쟁이스머프 는 각각 검색쿼리(인터넷 포털사이트 검색조회수)는 얼마나 될까?
영화 설국열차를 100으로 두었을 때 더 테러 라이브는 73이고 개구쟁이 스머프는 1이다. 여기서 검색쿼리 집계 기간에 명확한 기준과 띄어쓰기나 파생어 등의 다른 단어로 인식할 수 있다는 변수를 배제하고 인터넷 검색 조회수 결과만을 토대로 영화 관객수를 비교 대입해 보면 다음과 같다.
이렇게 검색쿼리와 누적 관객수와 완벽하게 일치는 할 수 없겠지만 같은 시기에 경쟁을 하고 있는 영화와 비교 대조를 하면 좀더 구체적인 수치를 산출해 낼 수 있으며 이를 토대로 마케팅 예산이나 방향성 등을 빠르게 수정하면서 마케팅 전술을 구사할 있으며 차후에 마케팅 기획을 구상할 때 준거기준으로서 활용을 할 수 있다.
이렇게 명확한 ‘검색쿼리’는 네이버에서 제공하는 ‘네이버 트렌드’ 서비스를 활용하면 손쉽게 알수 있다. 일단, 네이버라는 다양한 국내 검색 포털사이트중에 하나에 국한된 서비스 라고는 하지만 전체 인터넷 검색 포털사이트 중 점유율이 80%라는 (비즈스프링 인터넷 트렌드 기준) 압도적인 수치를 가지고 있다는 점을 감안하고 바이럴 마케팅 효과 분석에 반영을 하면 된다.
네이버 트렌드에서 제공하는 통계는 검색횟수를 숫자로 보여주는 것이 아니라 비교대상의 최대치를 100으로 둔 상태에서 비례식을 통해 결과를 산정하는 방식이며 집게기준 기간은 주단위로 산정이 되어 있다. 최대 5개의 키워드를 입력해 각 검색량의 상대적인 추이를 비교 분석할수가 있기 때문에 바이럴 마케팅 빅데이터 통계분석에서 유용하게 활용을 할 수 있다.
다음은 실제로 세 영화사의 최근 1개월간의 검색쿼리를 측정해본 결과 이다. MBC NEW와는 큰차이가 없는 결과를 보이고 있으며 가장 많은 검색을 했던 날은 월요일인 7월 29일이다. 설국열차 개봉일인 8월 1일임을 감안한다면 개봉주 사전 월요일날 관객들은 영화를 보기위해 가장 많은 검색을 하고 있음을 알수가 있다. 이는, 월요일날 주말에 영화를 보기위한 약속을 잡기 위해 많은 정보를 검색한다는 것이며 해당 영화 개봉일 직전 월요인날 ‘영화’ 관련 정보 검색시 많은 정보가 노출이 되어 있을수록 흥행에 대한 성공률이 높아질수 있다는 것을 가설로 도출해 낼수가 있다. 그리고 이에 따른 검증으로 가장 검색쿼리가 높은날 시점으로 인터넷에 배포되는 관련 뉴스 정보를 토대로 증명해 낼수 있다. 영화가 인기가 많을수록 더 많은 인터넷 뉴스가 배포 되며 이에 따른 검색쿼리 증대도 비례한다.
이밖에 다른 영화들도 비교를 해보면 검색비율 대비 흥행성적을 알 수 있다. 아직은 어느 정도 오차범위는 존재 하긴 하지만 적어도 경쟁상대와 비교대조를 할 수 있는 기준이 된다.
여기서 마케터는 어떠한 대응을 해야 할까?
영화 맨 오브 스틸은 월드워Z의 흥행성적의 절반이다. 역으로 말하면 수익도 절반정도 인 셈이다. 단순하게 산술적으로 환산하자면 월드워Z 홍보를 위해 사용한 마케팅 예산과 대비해서 절만 이하밖에 쓰지 않았다면 오히려 월드워Z 마케팅 담당자 보다 맨 오브 스틸 마케팅 담당자가 성공을 거둔 셈이 된다.
유능한 마케터라면, 말이 아닌 수치로 실력을 검증 받아라.
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* 자료 출처 : [MBC NEWS] 뜨는 영화 인터넷은 안다…’빅데이터’ 족집게 예측
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