*위 칼럼은 ‘마케팅베이(http://www.marketingbay.co.kr)’의 이광성 부장님이 송고해주신 칼럼입니다.
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유리한 시작일수록 바이럴 콘텐츠를 모니터링하라.
-스타마케팅 사례
2pm광고는 CASS 에는 없지만 네파에는 있다?
대중적으로 유명한 연예인을 모델로 활용하여 마케팅을 펼치는 이른바 스타마케팅(스포츠, 방송, 영화 등 대중적 인지도가 높은 스타를 내세워 기업의 이미지를 높이는 마케팅 전략)만큼 강력한 수단이 있을까 싶을 정도로 그 효과적인 면에서 이미 검증된 마케팅 방식이다. 기업에서는 보다 유명한 스타를 섭외하여 홍보모델로 활용 함으로서 브랜드 인지도 향상 및 매출 증대 효과를 노리고 있다. 일반적으로 SCH-W770 라는 어려운 휴대폰 기종의 이름을 외우기는 어렵지만 김연아가 광고한 휴대폰 이라고 말하면 대부분 기억을 하며 ‘연아폰’ 이라는 브랜드로 오히려 소비자들의 기억에 남아 구매에 영향을 주게 된다.
소비자의 기억에도 남기 쉽고 대중들에게도 쉽게 입에 오르내릴수 있는 바이럴적 효율도 좋은 스타마케팅에 한가지 맹점이 존재한다. 대중들에게 인기가 있어야 쉽게 입소문이 나는 것은 맞기는 하지만 유명연예인 일수록 너무나 많은 상품을 대상으로 홍보모델로 나서고 있다. 대중적으로 인기가 있는 스타들은 적어도 연간 10편이상의 CF를 촬영하며 아이러니하게도 동일한 스타를 모델로 하는 브랜드와 싸워야 하는 상황이 되버리게 된다.
2PM하면 떠오르는 상품은?
※출처: 소셜메트릭스 인사이(insight.some.co.kr)
실제로 최근 3개월간 2PM을 웹상에서 언급한 콘텐츠를 토대로 연관성을 분석하여 나타낸 탐색어 맵을 살펴보면 실제로 2PM이 홍보모델로 나섰던 브랜드에 대해서 탐색어 맵에 10위권 내에도 머무르지 못하는 현상이 발생하고 있다. 이는 바이럴 콘텐츠가 부족하다는 뜻이기도 하지만 마케팅이 부족해서 2PM을 홍보모델로 썼던 다른 회사들과의 브랜드 인지도 경쟁에서 밀려 났다는 뜻이기도 하다
※출처: (좌) 네파 브랜드광고 / (우) cass 브랜드 광고
비록, 소셜메트릭스 인사이트에서는 최근 3개월간의 자료를 수집할 뿐만 아니라 네이버나 멜론등 관계가 없는 것들에 대한 콘텐츠까지 수집하여 탐색어 맵을 나타내고 있다고는 하지만 동일한 홍보모델을 쓰는 타사 브랜드와 비교하여 인지도 점유율에서 부족하다는 명백한 근거 자료이기도 하다. 스타마케팅의 가장 무서운 것이 해당 유명 연예인이 방송에 한번 출현할 때마다 해당 스타의 검색쿼리가 올라가다 보니 자연스럽게 상품의 매출도 올라가기 때문이다. 옥동자가 갑작스럽게 다이어트로 살을 빼고 근육질 몸매를 만들었을 때 다이어트 쇼핑몰인 옥동자몰의 사이트 방문자가 급작스럽게 올라가면서 매출이 상승했던 것처럼 말이다.
※출처: 소셜메트릭스 인사이(insight.some.co.kr)
맥주 브랜드 CASS에 대한 탐색어 맵에 대한 결과를 보면 2PM은 존재 하지 않는다. 오히려 홍보모델을 하지 않았던 연예인들은 CASS와 연관성을 가지는 콘텐츠가 꾸준하게 생성되고 있는데 비해서 전년도에 활동했던 연예인과 연계된 콘텐츠는 보이지 않고 있다. 이는, 스타마케팅을 위해서 매년 새로운 홍보모델을 기업들에서 활용을 하고 있지만 너무 과하게 대중적으로 인기 있는 유명한 스타를 활용하다 보니 정작 본인의 브랜드를 성장시키지 못하고 홍보모델로 활동중인 스타의 브랜드를 성장시키는데 치중하는 결과를 가져다 줄 수도 있다는 결과 이기도 하다. 당장 매출 증대를 위해서 스타마케팅을 해야 한다면 유명한 연예인을 써야 되는 것이 맞겠지만 중장기적으로 브랜드 인지도를 향상시키고 싶다면 얼마나 해당 스타가 한 해 동안 다른 기업들과 계약하여 홍보모델 활동을 하고 있는지도 사전에 파악을 해야 하며 뿐만 아니라 원활한 바이럴 콘텐츠 확산을 위해서는 평소에 해당 연예인이 얼마나 이미지 관리를 하고 있는지 또한 면밀히 검토해야 한다는 것이다.
※출처: (위) 룩옵티컬 신문광고 / (아래) 트위터 검색글
즉, 막연하게 대중적인 연예인을 활용한 스타마케팅을 하기 보다는 기업의 이미지에 적합하면서 타사 대비 브랜드 인지도 점유율에서 성장시킬 수 있을만한 연예인을 활용한 스타마케팅을 해야 한다. 특히나 일반적으로 매출증대에 중점을 가지고 있는 일반적인 마케팅 방식이 아닌 브랜드 인지도 자극을 통한 확산효과를 얻고자 하는 바이럴 마케팅 방식에서는 더더욱 기업이 활용하고 있는 모델이 자신의 브랜드와 매칭이 잘 되고 있는지 확인을 수시로 해야 한다.
※출처: 소셜메트릭스 인사이(insight.some.co.kr)
원더걸스 멤버인 소희와 같은 경우 탐색어 맵 상에서 전속 모델인 리복 보다 오히려 제이에스티나가 웹상에서 더 많은 연관된 콘텐츠를 가지고 있음을 알 수 있다. 이는 소희를 활용한 바이럴 마케팅을 리복보다 오히려 제이에스티나가 더 잘했다는 사실을 단편적으로 볼 수 있는 사례라 할 수 있다. 리복과 같은 경우 소희를 전속모델로 활용을 하였지만 이를 활용한 콘텐츠를 공식 블로그나 SNS등을 통해서만 배포를 하는데 멈추었던 반면에 제이에스티나와 같은 경우는 백화점 행사장에 방문하여 시민들이 사진을 찍은 뒤 자신의 블로그나 SNS에 자발적으로 콘텐츠를 확산하는 방식을 적극적으로 활용을 하였다. 실제로 제이에스티나 행사 다음날 포털사이트의 블로그, 뉴스, 카페, 웹문서, SNS상에 노출된 관련 콘텐츠는 리복에서 한달 가까이 생산해낸 콘텐츠에 버금갈 정도로 재 생산 되거나 다른 소셜미디어를 통해 지속적으로 확산 되었다.
소희를 홍보모델로 해서 매출을 증대시켰다고 했던 에잇세컨즈와 같은 경우, 적극적으로 활용을 해서 단기간에 상품 매출을 증가 시켰을지는 몰라도 콘텐츠 확산을 최우선으로 보는 바이럴 마케팅 관점으로 봤을 때는 탐색어 맵 상에서 너무나 미비하게 존재하는상태로 브랜드는 머물고 있을 뿐이다.
*출처: 제이에스티나 관련 신문기사 / 리복 관련 뉴스 기사 / 에잇세컨즈 관련 뉴스기사
그렇다면 실제로 바이럴마팅을 효과적으로 활용했다는 근거자료는 어떻게 마련을 하는 것이 올바른 것일까?
바이럴 마케팅 관점에서는 검색쿼리의 증가비를 대조해 보면 된다. 홍보모델로 활용하는 해당연예인의 검색쿼리의 증가하는 비율과 비슷하게 해당브랜드의 검색쿼리가 올라가주면 된다. 여기에 해당 홍보모델을 활용하는 타 브랜드의 검색쿼리는 적게 올라가고 있다는 것을 비교/대조하면 더욱더 효과적으로 활용했다는 근거자료로 보여줄 수 있다.
*출처: 코니콜린 바이럴 홍보영상
필자가 전에 바이럴 마케팅을 집행 해주었던 코니콜린은 캐릭터 티셔츠만을 전문적으로 판매를 하는 브랜드로서 당시 홍보모델로 미스에이를 활용 중에 있었다. 이때, 가장 중점적으로 바이럴 마케팅을 집행할 때 보았던 부분은 캐주얼쇼핑몰에 대한 검색 노출 보다는 미스에이라는 스타마케팅에 대한 인지도 점유 뿐만 아니라 페이패션과 코니콜린에 대한 연계성을 가지는 콘텐츠의 생성 및 확산이었다.
집행결과 실제로 다양한 포털사이트 검색상에 노출이 되었으며 이를 통해 미스에이에 대한 정보를 검색하는 잠재 고객에게 코니콜린이라는 캐릭터 티셔츠를 지속적으로 노출하는 결과를 얻게 되었다. 이에 대한 바이럴 효과로 해당브랜드명 검색 쿼리가 500% 이상 상승을 했다는 것을 확인 할 수가 있었다. 물론, 프로모션 종료시기인 2013년 4월경부터는 다시금 검색쿼리가 정상적인 상태로 점차적으로 줄어 들었지만 프로모션 기간에는 검색쿼리가 급속도로 증대 하였음을 알 수 있다.
이렇듯, 유명 연예인을 섭외하여 홍보모델로 선정한 뒤 스타마케팅을 통해 TV, 라디오, 신문, 지하철, 버스 등의 오프라인 광고에 노출을 시키는 것도 중요 하지만 온라인 상의 콘텐츠 노출과 더불어 효과적인 바이럴 콘텐츠 확산을 일으키는 장치적인 역할들이 뒤따르지 못한다면 결과적으로 비 효율적인 스타마케팅을 하게 되는 결과를 얻을 수 있다.
스타마케팅은 기본적으로 비용이 많이 발생할 수 밖에 없는 방식인 만큼 마케팅 능률을 효과적으로 높힐 수 있는 바이럴마케팅에 대해 소홀히 하지 않는다면 비용대비 마케팅효과는 더욱더 좋아질 것이다.
끊임없이 해당 스타와 해당브랜드의 콘텐츠 노출정도와 검색쿼리를 모니터링 하라.
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