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광고 계정에 접속해 오늘 전환 수를 확인하고, 곧이어 자사 분석 도구를 열어 같은 기간의 전환 수를 확인해 본 적이 있으실 겁니다. 두 숫자가 똑같이 찍혀 있는 경우는 거의 없습니다. 매체 쪽이 더 큰 값을 보이기도 하고, 반대인 경우도 있습니다. 이 순간 어느 쪽이 잘못된 것인가를 먼저 묻습니다. 하지만 이 질문 자체가 틀린 출발점일 수 있습니다. 두 숫자는 애초에 서로 다른 것을 세고 있기 때문에, 하나가 정답이고 다른 하나가 오답인 구조가 아닙니다.
이 글은 두 숫자 중 어느 쪽이 맞는지를 가리려는 글이 아닙니다. 왜 어긋나는지를 구조적으로 이해하고, 그 차이를 어떻게 다뤄야 하는지를 정리하는 데 목적이 있습니다.
두 숫자는 무엇을 세고 있는가
매체가 보여 주는 전환 수는 그 매체가 자기 광고 덕분에 일어났다고 판단한 값입니다. 판단의 기준은 매체마다 다르고, 그 기준이 공개되어 있어도 세부까지는 알기 어렵습니다. 반면 자사 측정 도구가 보여 주는 전환 수는 우리 사이트나 서버에 실제로 기록된 값입니다. 결제가 완료됐는지, 폼이 제출됐는지를 우리가 정한 기준으로 셉니다.
정리하면 세는 주체가 다르고, 세는 시점이 다르고, 무엇을 자기 몫으로 인정할지에 대한 규칙이 다릅니다. 출발점이 다른 두 숫자가 우연히 같은 값을 보이는 편이 오히려 이상한 일입니다. 이 전제를 먼저 받아들이면, 차이를 발견했을 때 어느 쪽이 틀렸는지가 아니라 어떤 규칙 차이가 이 크기의 차이를 만들었는지를 묻는 쪽으로 넘어갈 수 있습니다.
숫자가 어긋나는 다섯 가지 이유
차이를 만드는 원인은 대체로 다섯 갈래로 나뉩니다. 하나씩 짚어 보면 어느 원인이 지금 눈앞의 차이와 닮았는지 가늠할 수 있습니다.
첫째, 기여 기간이 다릅니다. 광고를 클릭한 뒤 며칠 안에 일어난 구매까지 그 광고의 몫으로 인정할지는 매체마다 설정이 다릅니다. 짧게 잡는 매체가 있고 길게 잡는 매체가 있으며, 클릭하지 않고 광고를 보기만 한 경우까지 성과로 포함하는 매체도 있습니다. 기간을 넓게 잡을수록 그 매체의 전환 수는 자연히 커집니다.
둘째, 기여를 나누지 않습니다. 한 사용자가 검색 광고를 보고, 다음 날 소셜 미디어 광고를 클릭한 뒤, 며칠 뒤 다시 배너 광고를 거쳐 구매를 완료했다고 해 보겠습니다. 세 매체 모두 이 구매를 자기 몫으로 집계합니다. 매체별 숫자를 단순히 더하면 실제 구매 건수보다 큰 값이 나오는 이유가 여기에 있습니다.
셋째, 날짜를 끊는 시각이 다릅니다. 매체 계정에 설정된 시간대와 자사 분석 도구의 시간대가 어긋나면, 자정 무렵에 일어난 전환이 한쪽에서는 오늘, 다른 쪽에서는 어제로 잡힙니다. 하루 단위로 보고서를 쓴다면 이 차이가 매일 반복됩니다.
넷째, 기록되지 않는 전환이 있습니다. 광고 차단 확장 프로그램을 쓰는 경우, 쿠키 동의를 거부한 경우, 결제 직전에 이탈했다가 다른 경로로 재방문해 구매를 마친 경우의 흐름은 자사 측정 쪽에서 끊기기 쉽습니다. 매체 쪽은 자체 데이터로 이런 빈틈을 메우기도 하지만, 자사 쪽은 그 빈틈이 그대로 누락으로 남습니다.
다섯째, 전환의 정의 자체가 다릅니다. 매체 쪽 전환 이벤트가 장바구니 담기로 설정돼 있는데 자사 쪽은 결제 완료만 전환으로 세고 있다면, 두 숫자는 애초에 서로 다른 행동을 세고 있는 셈입니다. 이 경우는 측정 오류가 아니라 정의 불일치이므로, 기여 기간이나 시간대를 아무리 맞춰도 차이가 좁혀지지 않습니다.
차이의 모양을 보면 원인이 좁혀집니다
다섯 가지 원인을 한 번에 모두 확인할 필요는 없습니다. 차이가 어떤 모양으로 나타나는지를 먼저 살피면 의심할 곳을 줄일 수 있습니다.
| 차이가 이렇게 보인다면 | 유력한 원인 | 확인할 곳 |
|---|---|---|
| 매체 합계가 자사 합계보다 크다 | 기여 중복, 조회 기여 | 매체별 기여 설정 |
| 하루씩 밀려 보인다 | 시간대 차이 | 매체 계정의 시간대 설정 |
| 한 매체만 유독 벌어진다 | 그 매체의 기여 기간 | 기간을 같게 맞춰 다시 조회 |
| 자사 값만 일정 비율로 낮다 | 기록 누락 | 측정 코드 실행 여부, 동의 배너 조건 |
| 지난 날짜의 값이 계속 바뀐다 | 매체의 소급 보정 | 그 매체의 보정 정책 |
이 표는 정답을 찍어 주는 도구가 아니라 탐색의 순서를 정해 주는 표입니다. 특정 매체만 유독 자사 숫자보다 크게 나온다면, 전체 계정의 시간대나 기록 누락을 의심하기 전에 그 매체 하나의 기여 기간 설정부터 확인하는 편이 빠릅니다.
매체를 건널 때와 매체 안에 머무를 때, 기준이 달라집니다
어느 숫자를 쓸지는 상황에 따라 달라집니다. 한 매체 안에서 캠페인끼리 예산을 나눌 때는 그 매체의 숫자를 쓰는 편이 맞습니다. 같은 기여 규칙으로 매겨진 값끼리 비교하는 것이므로, 그 규칙이 다른 매체와 다르더라도 내부 비교에서는 일관성이 유지됩니다.
반면 여러 매체를 나란히 놓고 어디에 예산을 더 배정할지 판단하거나 사업 전체 성과를 볼 때는 자사 측정값을 기준으로 삼는 편이 안전합니다. 자사 도구는 모든 매체를 같은 규칙, 같은 시간대, 같은 전환 정의로 세기 때문입니다. 매체별 숫자를 그대로 늘어놓고 비교하면 기여 기간이 긴 매체가 실제보다 좋아 보이는 착시가 생길 수 있습니다.
가장 피해야 할 방식은 한 표 안에 매체 숫자와 자사 숫자를 섞어 쓰는 것입니다. 이렇게 만든 표는 합계 행이 무엇을 뜻하는지 아무도 설명할 수 없게 됩니다. 표를 만들기 전에 이 열은 어느 출처의 값인지를 먼저 정하고, 그 출처를 표 어딘가에 밝혀 두어야 나중에 다시 확인할 수 있습니다.
차이를 없애는 것이 아니라 관리하는 것
매체 숫자와 자사 숫자를 완전히 일치시키는 작업은 목표로 삼을 만한 일이 아닙니다. 기여 방식이 근본적으로 다른 두 시스템을 억지로 맞추려 하면 둘 중 하나의 정의를 왜곡하게 됩니다. 현실적인 목표는 두 값이 같아지는 것이 아니라, 그 차이의 크기가 설명 가능하고 시간이 지나도 일정하게 유지되는 것입니다.
평소 이 매체는 자사 대비 어느 정도 크게 나온다는 감각을 기록해 두면, 어느 날 그 폭이 갑자기 벌어졌을 때 바로 알아챌 수 있습니다. 반대로 평소 차이를 기록해 두지 않으면 벌어진 것 자체를 눈치채지 못한 채 지나가게 됩니다. 차이를 관리한다는 것은 그 크기를 정기적으로 재어 둔다는 뜻에 가깝습니다.
BizSpring AIR는 매체별 수치를 한 화면에 모아 나란히 놓고 볼 수 있게 합니다. 여러 계정을 오가며 숫자를 옮겨 적을 필요 없이 같은 화면에서 매체 간 격차를 견줄 수 있습니다. 다만 어느 쪽 숫자가 맞는지를 대신 판정해 주지는 않습니다. 그 판단은 앞서 정리한 원인별 점검을 거쳐 담당자가 직접 내려야 하는 부분입니다.
매체 숫자와 자사 숫자가 다르게 찍혀 있는 화면을 마주했을 때, 먼저 할 일은 둘 중 하나를 틀렸다고 단정하는 것이 아니라 차이의 모양을 관찰하는 것입니다. 합계가 큰지, 하루가 밀렸는지, 특정 매체만 벌어졌는지를 살피면 다섯 가지 원인 중 어디부터 확인해야 할지가 정해집니다. 그리고 보고서에는 항상 어느 출처의 숫자를 썼는지를 함께 적어 두는 것이, 다음에 같은 차이를 다시 마주쳤을 때 가장 먼저 도움이 되는 기록입니다.
매체별 수치를 한 화면에서 견주는 방법을 확인해 보십시오.
자주 묻는 질문 (FAQ)
매체별 전환 수를 모두 더해도 됩니까?
더한 값은 대개 실제보다 큽니다. 여러 매체를 거친 사용자를 매체마다 각자 자기 몫으로 세기 때문입니다.
차이가 어느 정도까지는 정상입니까?
일반적인 기준을 제시하기는 어렵습니다. 업종과 기여 설정, 측정 환경에 따라 달라지므로 자사의 평소 차이를 먼저 기록해 그것을 기준으로 삼습니다.
매체 쪽 숫자가 더 큰데 매체가 부풀린 것입니까?
그렇다고 단정할 수 없습니다. 기여 규칙이 넓으면 자연히 커집니다. 규칙을 확인하기 전에는 판단하지 않습니다.
자사 측정을 매체 기준에 맞출 수 있습니까?
기여 기간과 시간대는 맞출 수 있습니다. 기여를 나누는 방식은 매체 쪽 규칙을 볼 수 없어 그대로 재현하기 어렵습니다.
보고서에는 어느 숫자를 씁니까?
어느 쪽을 섷는지를 표에 적어 두는 것이 먼저입니다. 출처를 적지 않은 숫자는 나중에 다시 확인할 수 없습니다.