방문자의 흐름을 파악하라 – 서핑패턴 분석하기

본 칼럼은 월간WEB 7월호에 게재 되었습니다.

 

시작하며…….

 

필자가 많은 기업체에 웹분석 시스템 구축 프로젝트를 진행하며 느낀 점이 하나 있다. 적게는 수백만원부터 많게는 수천만원까지, 다양한 가격의 웹분석 도구들이 국내외에 존재한다. 외산 제품의 경우 월 사용 비용이 천여만원에 이르는 제품도 있다. 물론 구글 애널리틱스와 같은 무료 웹분석 제품이 존재하기는 하나 국내 기업 실정에 맞지 않을 뿐더러, 서비스에 대한 고객지원이 전무하기 때문에 기업내에 웹분석 전문가 또는 팀이 존재하지 않는 한 쉽게 사용하기 어려운 단점이 있다. 따라서 국내 실정에 맞는 제품 구성과 언제든 필요할 때 도움을 얻고, 또한 제품 활용의 노하우를 전수받을 수 있는 국내 웹분석 도구들을 많은 기업체들이 사용하고 있다.

 

이러한 웹분석 도구를 도입하면서 도입 담당자 및 의사결정권자들은 웹분석을 활용하여 온라인 비즈니스에 큰 도움을 얻게 되리라는 기대에 부풀기 마련이다. 하지만 대다수의 기업체에서는 웹분석 도구들을 제대로 활용하지 못하고 있는 것이 실정이다. 비싼 예산을 들여가며 도입한 웹분석 도구로부터, 무료 제품에서도 쉽게 뽑아낼 수 있는 데이터인 트래픽 데이터만 추출하여 그에 대한 분석에만 공을 들인다. 그렇다고 트래픽 분석이 불필요하다거나 무의미한 데이터는 아니다. 웹사이트의 트래픽은 가장 기본적이면서 필수적인 웹분석 데이터의 하나임에는 틀림없지만, 그러한 1차원적인 데이터를 얻자고 시간과 비용을 들이는 것은 일종의 낭비라고 하겠다.

 

이번 시간에는 웹분석을 통해 얻을 수 있는 고급 데이터 중에 하나인 방문자의 서핑패턴 분석 방법에 대해 이야기해 보려 한다.

 

 

웹사이트 방문자는 항상 움직인다.

 

웹사이트 트래픽 데이터는 앞서 말했듯이 1차원적인 데이터이다. 단순하게 웹사이트에 방문한 사람 수는 몇 명인지, 어떤 웹페이지가 몇번이나 읽혔는지 등 단순한 카운팅 수치만을 나타내준다. 하지만 이러한 수치는 우리 홈페이지를 방문한 방문자가 사이트에 도달한 이후에 어떤 컨텐츠 또는 상품에 관심을 가지고 페이지를 이동하고 있는지를 보여주지 않는다. 방문자는 항상 움직이고 있는데 말이다.

 

이러한 웹사이트 내에서 방문자가 이동한 흔적을 추적하는 것은 매우 흥미로운 일 일 것이다. 왜냐하면 방문자의 이동한 흔적에는 웹사이트 기획자나 마케터가 알지 못하는 니즈(needs)나 불편함이 숨어있기 때문이다. 쇼핑몰의 주문 정보 입력페이지에서 다음 단계인 결제페이지로 이동하지 않고 사이트를 이탈하거나 다른 상품페이지로 이동한다면 해당 페이지에 알지 못하는 유도장치가 있을 수도 있고, 방문자에게 불편함을 주는 컨텐츠가 존재할 수도 있는 것이다. 이런 방문자의 숨은 니즈와 불편함을 추적하여 웹사이트의 사용성을 개선시킬 수 있는 웹분석의 방법이 바로 서핑패턴 분석이라고 하겠다.

 

 

방문자의 웹사이트 서핑패턴 분석

 

웹사이트 방문자의 서핑패턴을 분석하는 방법은 크게 2가지로 나눌 수 있다. 흔히 시나리오 분석이라 불리는 방법과 네비게이션 분석이라 불리는 방법이다. 그럼 둘의 차이점은 무엇인지 살펴보도록 하자.

 

1. 시나리오 분석
시나리오의 사전적인 정의를 보자면 ‘어떤 사건에서 일어날 수 있는 여러 가지 가상적인 결과나 그 구체적인 과정’이라고 정의한다. 영화에서 흔히 쓰이는 시나리오처럼, 결과를 예측할 수 있는 일련의 활동에 대한 정해진 각본이 결국 시나리오인 것이다.

 

웹분석에서 이야기하는 시나리오 분석도 마찬가지이다. 웹사이트 기획자는 사이트를 구축하고 네비게이션을 구성하면서 방문자가 특정 페이지에서 수행하길 바라는 액션들에 대해 장치를 마련하고 그러한 장치를 클릭하도록 유도하게 된다. 가장 확실한 예가 앞서 이야기했던 쇼핑몰의 주문 프로세스인 것이다. 주문서 정보 입력페이지에 도달한 방문자가 자연스럽게 다음 단계로 넘어가서 결제를 하도록 일련의 사이트 서핑의 패턴을 정하게 되는 것이다.

 

웹분석에서의 시나리오 분석은 이렇듯 웹사이트 내에서의 방문자가 행동하길 바라는 정해진 단계, 즉 웹페이지의 이동 단계를 미리 설정하여, 실제 방문자가 그러한 과정을 거쳐갔는지를 검증해내는 분석의 방법이다.

 

 

흔히 웹분석 도구들에서는 위와 같은 역삼각, 또는 깔대기 형태로 정해진 웹페이지 단계별 방문자의 이동수치를 리포팅해준다.

 

하지만 이러한 시나리오 분석은 페이지의 단계를 미리 기획자가 설정을 해야 한다는 점에서 많은 주의를 필요로 한다. 서핑의 연관성이 없는 페이지를 단계로 설정해봤자 얻고자 하는 유의미한 데이터를 뽑아내기가 어렵기 때문이다. 예를 든 주문 프로세스 또는 회원가입 프로세스의 경우는 페이지 단계의 설정이 매우 명확하지만 일반적인 컨텐츠 사이트나 브랜드 사이트의 경우는 이러한 단계를 설정하는 자체가 매우 어려운, 분석을 요하는 작업이 되어 버린다. 이러한 단계 설정의 어려움 때문에 많은 현업 담당자들이 시나리오 분석 자체를 포기하는 경우를 많이 볼 수 있었다.

 

따라서 시나리오 분석의 페이지 단계를 설정할 때는 웹사이트의 목적, 방문자의 특성, 컨텐츠의 중요도를 파악하여 올바른 시나리오 단계를 설정하는 것이 필요하다.

 

2. 네비게이션 분석
시나리오 분석이 의도된 방문자의 서핑 패턴을 분석하는 방법이라면, 네비게이션 분석은 그 반대의 분석이다. 즉 의도되지 않은 방문자의 서핑 패턴을 분석하는 것으로, 특정 페이지를 기준으로 해당 페이지에 도달하기 이전 페이지는 어디였는지 그리고 해당 페이지에 도달한 이후 가장 많이 이동한 페이지는 어디인지를 추적하는 분석 방법이다.

 

즉, 시나리오 분석이 웹사이트 방문자가 의도한 대로 움직였는지를 파악하는 분석이라면, 네비게이션 분석은 웹사이트 내에서 방문자의 모든 서핑 패턴을 나열해놓고 데이터를 분석하는 방법인 것이다.

 

 

따라서 네비게이션 분석은 시나리오 분석과 달리 페이지의 단계를 기획자가 지정할 필요가 없어서 그 설정 방법은 매우 편리하지만, 반대로 방문자의 모든 서핑 패턴이 나열되기 때문에 넘쳐나는 데이터의 흐름속에서 유의미한 데이터를 찾는 분석 과정이 어려울 수 있는 분석 방법이다.

 

이러한 시나리오 분석 또는 네비게이션 분석 데이터는 대부분의 웹분석 도구에서 제공하기는 하나, 제공업체 마다 분석 방법의 차이가 있을 수 있기 때문에 자사에 알맞은 도구를 선별하는 것이 중요하다.

데이터의 늪을 벗어나기 위해 필터링을 하자.

 

웹사이트 방문자의 서핑패턴을 분석할 수 있는 2가지의 웹분석 방법을 살펴보았다. 시각적으로 보여지는 방문자의 흐름을 통해 웹사이트 기획자는 네비게이션 구조를 개선시켜 편의성을 증대시키고 전환율을 상승시킬 아이디어를 손쉽게 얻을 수 있을 것이다.

 

하지만 비즈니스의 목적에 따라 방문자를 구분할 필요가 생길 것이다. A페이지를 보고 B페이지가 아닌, C페이지로 이동하는 방문자가 상당수를 차지한다고 하여 B페이지를 제거해 버리는 작업을 하는 것이 과연 올바른 행동일까? 답은 올바르지 않을 수도 있다는 것이다. 20대 여성이 주요한 타겟인 여성 쇼핑몰이 있는데, 발렌타인데이가 끼어있는 2월달에 여자친구 선물을 사주기 위한 남자들이 많이 방문했다고 가정을 해보자. 실제 주 타겟인 20대 여성층은 A페이지에서 B페이지로 이동을 했지만, 갑작스런 발렌타인 효과로 방문수가 급증한 20대 남성들이 A페이지에서 C페이지로의 이동을 많이 하여 데이터가 흐름이 왜곡되었다면, B페이지를 제거한 일은 사이트에 큰 타격을 주는 행위가 될 것이다.

 

 

 

따라서 수 많은 웹사이트의 방문자들을 비즈니스의 목적에 맞도록 걸러내는 작업은 반드시 필요한 작업이다.

 

 

<그림3>의 화면처럼 시나리오 분석데이터를 특성에 맞게 필터링을 하게 된다면 더욱 유용한 데이터를 얻을 수 있을 것이다. (모든 웹분석 도구가 이러한 필터링을 제공하는 것은 아니다.)

 

 

마치며…..

 

분석 설정 방법의 번거로움과 데이터 해석의 난해함으로 인하여 많은 실무 담당자들이 어려워하고 활용을 잘 못하고 있는 이러한 방문자의 행동패턴에 대한 분석 데이터는, 활용여부에 따라 강력한 무기가 될 수 있다. 웹사이트내의 네비게이션 구조를 개선시킬 수 있는 아이디어를 얻을 수 있음은 물론, 전환율을 개선시킬 수 있는 근거데이터 확보에도 중요한 역할을 수행하기 때문이다.

 

 

 

편의성 제공을 통한 충성도 상승과 전환율 개선을 통한 성과 증대라는 두마리의 토끼를 잡을 수 있는 방문자 행동패턴 분석을 하고 있지 않다면, 어려워하지 말고 바로 행동으로 옮겨 시도를 해보는 것이 가장 중요한 일일 것이다.

작성자:
연계확장 사업부 김원주.