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지난 몇 달간 목표보다 늘 잘 나오던 구글애즈 캠페인이 있었다면, 8월 중순 이후 클릭당비용 그래프를 다시 한 번 살펴볼 필요가 있습니다. 착시가 아닙니다. 구글이 예산 제약이 있는 캠페인의 입찰 방식을 조용히 바꿨고, 그 변화가 지금 숫자로 드러나고 있기 때문입니다.
그동안 광고주들 사이에서는 예산이 부족한 캠페인일수록 오히려 클릭당비용이 저렴하게 나온다는 경험이 알음알음 공유되어 왔습니다. 예산이 빠듯한 캠페인에 구글의 스마트 입찰이 낮은 입찰가를 우선 배정해, 적은 예산으로도 목표 전환당비용(CPA)이나 목표 광고비 대비 수익률(ROAS)을 오히려 초과달성하는 경우가 적지 않았습니다. 업계에서는 이 동작을 ‘입찰 억제(bid suppression)’라고 불렀는데, 구글이 공식적으로 이 용어를 쓴 적은 없지만 실제로 그렇게 보이는 사례가 반복되면서 자연스럽게 자리잡은 표현이었습니다. 이번 변경은 바로 이 지점을 건드립니다.
초과달성하던 캠페인, 왜 갑자기 목표치로 되돌아왔나
변경 전 상황을 먼저 짚어보겠습니다. 예산 제약이 있는 상태에서 목표 기반 입찰을 쓰던 캠페인은, 시스템이 저렴한 클릭을 우선 확보하는 방향으로 입찰가를 낮게 제시하는 경향을 보였습니다. 그 결과 광고주가 설정한 목표 CPA보다 실제 CPA가 낮게 나오거나, 목표 ROAS보다 실제 ROAS가 더 높게 나오는 ‘초과달성’ 현상이 흔했습니다. 겉으로 보면 성과가 좋은 것처럼 보이지만, 동시에 노출 기회를 상당수 놓치고 있었다는 뜻이기도 합니다. 예산은 남아 있는데 입찰가가 낮아 경쟁에서 밀리다 보니, 정작 더 많은 전환을 가져올 수 있는 노출을 스스로 포기하고 있었던 셈입니다.
구글은 2026년 8월 17일부터 27일 사이, 검색·쇼핑·Performance Max·디맨드젠·호텔·여행 캠페인을 대상으로 이 동작 방식을 바꿨습니다. 이제는 예산 제약 상태에서도 입찰가가 목표값에 더 가깝게 맞춰지도록 시스템이 조정됩니다. 다시 말해, 예산이 부족해서 어쩔 수 없이 저렴한 클릭만 노리던 과거의 보수적인 입찰 대신, 설정한 목표 성과에 근접하도록 좀 더 적극적으로 입찰가를 형성하는 쪽으로 방향이 바뀐 것입니다. 그 결과로 나타나는 현상이 바로 클릭당비용의 상승과 노출점유율의 변화입니다.
숫자로 확인된 변화 — 클릭단가 15.8% 상승의 의미
이 변화가 단순한 추정이 아니라는 점은 실제 데이터로 확인됩니다. 2026년 9월 17일 서치엔진랜드(Search Engine Land)는 Smarter Ecommerce의 분석을 인용해, 예산 제약 캠페인의 평균 클릭당비용이 15.8% 상승했다고 보도했습니다. 같은 자료에서 노출점유율은 40%에서 31%로 낮아진 것으로 나타났습니다. 클릭당비용은 오르고 노출점유율은 낮아졌다는 두 지표를 함께 보면, 시스템이 더 높은 입찰가를 제시하면서도 예산이라는 물리적 한계 안에서는 더 적은 노출만 확보할 수 있게 됐다는 뜻으로 해석할 수 있습니다. 즉 광고주 입장에서는 같은 예산으로 확보하는 클릭 수가 줄어들 가능성이 커진 셈입니다.
다만 이 수치는 유럽 시장 데이터를 기반으로 한 것이며, 국내 시장에 동일한 폭으로 적용된다는 근거는 아직 확인되지 않았습니다. 업종, 경쟁 강도, 예산 규모에 따라 체감 정도는 캠페인마다 다를 수 있습니다. 그럼에도 이 데이터가 의미 있는 이유는, 구글이 공식 발표에서는 ‘목표에 더 가깝게 수렴한다’는 정성적인 표현만 썼을 뿐 구체적인 영향 폭을 밝히지 않았기 때문입니다. 제3자 분석을 통해 그 폭을 가늠할 수 있게 됐다는 점에서, 광고주들이 참고할 수 있는 거의 유일한 정량적 근거라 할 수 있습니다.
입찰 억제란 무엇이었나 — 용어로 짚어보는 배경
변화를 정확히 이해하려면 몇 가지 용어를 짚어볼 필요가 있습니다. 스마트 입찰(Smart Bidding)은 머신러닝을 활용해 목표 성과를 달성하도록 입찰가를 자동으로 조정하는 전략을 말합니다. 타겟 CPA(목표 전환당비용)는 전환 1건당 지불하고자 하는 비용의 목표값이고, 타겟 ROAS(목표 광고비 대비 수익률)는 광고비 대비 전환가치의 비율을 목표로 삼는 방식입니다. 예산 제약(Limited by budget)은 설정한 예산 때문에 캠페인이 더 많은 노출과 클릭 기회를 놓치고 있다고 구글애즈 시스템이 판단한 상태를 가리킵니다.
업계에서 ‘입찰 억제(bid suppression)’라 불렀던 것은, 바로 이 예산 제약 상태에서 시스템이 상대적으로 낮은 입찰가를 제시해 저렴한 클릭을 우선 확보하던 기존 동작을 설명하기 위해 만들어진 표현입니다. 구글이 공식 문서에서 이 단어를 직접 사용한 적은 없지만, 실제 캠페인 성과 패턴이 이 표현과 잘 맞아떨어졌기 때문에 마케터들 사이에서 통용됐습니다. 이번 변경으로 이 동작이 사실상 종료됐다는 점에서, 서치엔진랜드의 기사 제목이 ‘입찰 억제가 끝난 것으로 보인다’는 취지로 나온 것도 이해가 됩니다.
| 항목 | 변경 전 | 변경 후 |
|---|---|---|
| 예산 제약 캠페인의 입찰가 | 낮게 형성 | 목표값에 근접하게 형성 |
| 클릭당비용 | 상대적으로 낮음 | 15.8% 상승 |
| 노출점유율 | 40% | 31% |
| 목표 대비 성과 | 초과달성 경향 | 목표값에 수렴 |
광고주는 무엇을 해야 하나 — 목표값부터 다시 살펴보자
구글 고객센터 FAQ에서는 몇 가지 대응 방법을 안내하고 있습니다. 우선 기존 목표값을 그대로 유지할 수도 있고, 고객센터가 제공하는 목표값 조정 기능(Bid Target Adjustment Tool)을 활용해 최근 성과에 맞춰 목표를 다시 설정할 수도 있습니다. 이 외에도 맞춤 목표값을 직접 입력하거나, 입찰 전략을 전환수 최대화 등 다른 방식으로 전환하거나, 예산 자체를 늘리는 방법도 안내되고 있습니다.
어떤 방법을 택하든 핵심은 같습니다. 지금까지 써오던 목표 CPA나 목표 ROAS가 ‘초과달성이 쉬운 값’으로 설정돼 있었을 가능성을 점검해야 한다는 것입니다. 예산 제약 상태에서 시스템이 보수적으로 입찰하던 시절에는 다소 느슨한 목표값을 잡아도 자연스럽게 좋은 성과가 나왔지만, 이제는 그 여유가 사라졌습니다. 목표값을 그대로 두면 예상보다 노출과 클릭이 줄어드는 것을 체감하게 될 가능성이 있고, 반대로 예산을 늘리지 않은 채 목표값만 낮추면 캠페인이 다시 예산 제약 상태에 걸려 비슷한 상황이 반복될 수 있습니다. 결국 목표값과 예산을 함께 놓고 재검토하는 과정이 필요합니다.
국내 마케터가 챙겨야 할 체크포인트
국내에서 캠페인을 운영하는 마케터라면 우선 최근 몇 주간의 실적을 기준으로 타겟 CPA와 타겟 ROAS 값을 다시 점검하는 것이 먼저입니다. 특히 지난주까지는 목표를 여유 있게 초과달성하던 캠페인이라면, 그 여유가 시스템의 입찰 억제 덕분이었을 가능성을 염두에 두어야 합니다. 다음주 이후 같은 목표값을 유지한 채 성과가 예전과 달라지는지 지켜보는 것도 방법입니다.
또한 전환 데이터의 정확성과 태깅, 전환값의 정합성이 그 어느 때보다 중요해졌습니다. 입찰 시스템이 목표값에 더 적극적으로 맞춰 움직이는 만큼, 그 목표값을 계산하는 근거가 되는 전환 데이터에 오류가 있다면 그 영향도 더 크게 나타날 수 있습니다. 전환 추적 태그가 제대로 심어져 있는지, 전환값이 실제 매출이나 리드 가치와 맞는지 다시 한 번 점검해 볼 필요가 있습니다. 마지막으로 예산 제약 상태로 표시된 캠페인을 그대로 방치하면 노출 손실이 더 커질 수 있다는 점도 기억해야 합니다. 예산 제약 알림이 뜬 캠페인이 있다면, 예산 증액과 목표값 조정을 함께 검토하는 것이 지금 시점에서는 더 필요한 선택이 됩니다.
이번 변경은 특정 캠페인 유형에만 국한되지 않습니다. 검색, 쇼핑, Performance Max, 디맨드젠은 물론 호텔, 여행 캠페인까지 목표 기반 입찰을 쓰는 대부분의 캠페인이 영향권에 있습니다. 그만큼 광고주 입장에서는 당장 눈에 보이는 성과 지표만 보고 판단하기보다, 목표값 설정의 배경과 예산 배분 구조를 함께 들여다보는 습관이 필요한 시점입니다.
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[출처]
Google Ads 고객센터(공식), “Changes to target based bid strategies” (2026-08-17 게시) — https://support.google.com/google-ads/answer/17061251
Google Ads 고객센터(공식), “Frequently asked questions about changes to Target-based bid strategies” — https://support.google.com/google-ads/answer/17125145
Search Engine Land, “Google Ads’ Smart Bidding update appears to have ended bid suppression” (2026-09-17) — https://searchengineland.com/google-ads-smart-bidding-update-appears-to-have-ended-bid-suppression-489524
Search Engine Roundtable, “Daily Search Forum Recap: September 17, 2026” (취합 인용) — https://www.seroundtable.com/recap-09-17-2026-42108.html