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이번 달에도 콘텐츠 기획 회의를 열었는데, 화이트보드에 적힌 주제 후보는 지난달과 크게 다르지 않은 경우가 많습니다. 채널은 늘어나는데 쓸 사람은 그대로이고, 새로운 아이디어는 회의 시간만 늘릴 뿐 확신을 주지 못합니다. 그런데 사실 다음에 써야 할 주제는 이미 우리 손 안에 있을 가능성이 큽니다. 바로 측정 데이터 속에 남아 있는, 아직 답하지 못한 질문 목록입니다.
새 주제를 계속 짜내야 한다는 부담, 어디서 오는가
콘텐츠 마케팅에서 흔히 마주치는 어려움은 ‘이번엔 또 뭘 써야 하나’라는 질문입니다. 담당자가 3~7명 규모인 팀에서는 채널 수만 늘어나고 콘텐츠를 만들 손은 그대로인 경우가 많습니다. 외주 원고를 받아도 방향이 맞지 않아 다시 고치는 데 시간이 더 들어가고, 그 사이 처음 세웠던 콘텐츠 계획은 두세 달을 넘기지 못하고 흐지부지되곤 합니다. 문제는 아이디어가 부족해서가 아니라, 그 아이디어가 실제 수요와 맞는지 확인할 방법이 없다는 데 있습니다.
측정 데이터 안에 이미 답이 있습니다
콘텐츠 성과를 측정하는 과정에서는 검색 유입, 인용 여부, 방문자가 머문 페이지 같은 기록이 쌓입니다. 이 기록을 자세히 들여다보면 우리가 아직 다루지 않은, 그래서 인용되지 않은 질문들이 드러납니다. 이것은 추측이 아니라 실제로 고객이 궁금해했던 흔적입니다. 즉 측정 데이터는 지난 콘텐츠를 평가하는 용도로만 쓸 게 아니라, 다음에 무엇을 써야 하는지 알려주는 자료로도 쓸 수 있습니다.
인용되지 않은 질문이 그대로 백로그가 되는 이유
이 목록이 콘텐츠 백로그로 바로 쓰일 수 있는 이유는 단순합니다. 이미 수요가 확인된 질문이기 때문입니다. 어떤 질문이 아직 인용되지 않았다는 사실 자체가 ‘이 주제부터 채워야 한다’는 우선순위를 알려줍니다. 그래서 회의에서 ‘이번엔 뭐부터 쓸까요’를 두고 다시 논쟁할 필요가 줄어듭니다. 상품 수가 많아 상세 콘텐츠에 일일이 손을 대기 어려운 이커머스 운영자라면, 이 방식으로 어떤 상품군의 질문부터 채워야 할지 순서를 정할 수 있습니다.
| 1 | 2 | 3 | 4 |
|---|---|---|---|
| 측정 데이터 | 인용되지 않은 | 콘텐츠 | 우선순위대로 |
| 확인 | 질문 목록화 | 백로그로 전환 | 제작 |
브레인스토밍과는 출발점이 다릅니다
기존 브레인스토밍은 담당자의 직관과 경험에 많이 기댑니다. 그래서 그럴듯해 보이는 주제라도 막상 발행하면 반응이 없는 경우가 종종 생깁니다. 반면 인용되지 않은 질문에서 출발하면 고객이 실제로 던진 질문에서 콘텐츠가 시작됩니다. 그만큼 콘텐츠가 실제 수요와 어긋날 위험이 줄어들고, 회의 시간도 ‘무엇을 쓸까’가 아니라 ‘어떻게 잘 쓸까’에 집중할 수 있게 됩니다.
지금 바로 확인할 것
거창한 도구나 새로운 프로세스가 필요한 것은 아닙니다. 지금 확인할 것은 최근 측정 결과에서 인용되지 않은 질문이 몇 개인지 세어보는 일입니다. 그 숫자가 곧 다음에 채워야 할 콘텐츠 백로그의 크기이고, 그 순서가 곧 우리가 다음에 써야 할 주제의 우선순위입니다.
인용 공백 데이터부터 확인하면 다음 콘텐츠 주제가 훨씬 명확해집니다.