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예산을 그대로 두고 전환을 늘려 달라는 요청은 광고 운영 회의에서 자주 나옵니다. 문제는 전환을 늘린다는 말이 실제로는 서로 다른 세 가지 작업 중 하나를 가리킨다는 점입니다. 이 글은 그 요청을 받았을 때 무엇부터 확인하고 어디에 손을 대야 하는지, 판단의 순서를 정리합니다.
전환 수는 무엇으로 이루어져 있는가
한 매체에서 나오는 전환 수는 임의로 늘어나거나 줄어드는 값이 아니라, 세 숫자의 곱으로 설명됩니다.
전환 수 = 노출 수 × 클릭률 × 전환율
광고비를 늘리면 대체로 노출 수가 늘어납니다. 더 많은 사람에게 더 자주 보여 줄 자금이 생기기 때문입니다. 반대로 예산을 그대로 두겠다는 결정은, 의도했든 아니든 노출 수를 지금 수준에서 고정하겠다는 결정과 같습니다. 노출 수가 고정되면 전환 수를 바꿀 수 있는 것은 클릭률과 전환율 두 가지, 그리고 고정된 예산을 매체 · 캠페인 · 소재 사이에서 어떻게 나눌지 하나만 남습니다. 이 세 가지 바깥에는 더 손댈 곳이 없습니다. 그래서 전환을 늘려 달라는 요청을 받으면 가장 먼저 할 일은, 지금 이야기하는 것이 이 셋 중 무엇에 해당하는지를 가려내는 것입니다.
바꿀 수 있는 것 세 가지
공식을 풀어 놓고 보면 실제로 만질 수 있는 것은 세 가지뿐입니다. 첫째는 예산 배분입니다. 총액은 그대로 두고 매체와 캠페인, 소재 사이에서 같은 돈을 다시 나눠 넣는 방법입니다. 둘째는 클릭률입니다. 노출된 광고를 보고 실제로 클릭까지 이어지게 하려면 소재 자체를 바꾸거나, 그 소재를 보여 주는 대상을 바꿔야 합니다. 셋째는 전환율입니다. 클릭 이후에 도착하는 화면과 그 뒤에 이어지는 절차, 곧 광고 바깥의 영역을 고치는 작업입니다.
셋 중 어디에 먼저 손을 댈지는 순서나 선호가 아니라, 지금 숫자가 어느 지점에서 멈춰 있는지에 달려 있습니다. 클릭률을 아무리 손봐도 도착 화면이 문제라면 전환은 늘지 않고, 전환율을 아무리 다듬어도 애초에 클릭이 나지 않는다면 고칠 대상 자체가 부족합니다. 그래서 손을 대기 전에 지금 어디서 흐름이 끊기는지를 먼저 읽어야 합니다.
어디부터 볼지 정하는 기준
아래 기준은 복잡한 분석 없이도, 지금 보이는 숫자의 모양만으로 어디를 먼저 봐야 할지 가늠하게 해 줍니다.
| 지금 보이는 모습 | 손댈 곳 | 먼저 확인할 것 |
|---|---|---|
| 클릭은 많은데 전환이 적다 | 전환율 | 도착 화면이 광고 문구와 같은 것을 말하는지 |
| 노출은 많은데 클릭이 적다 | 클릭률 | 노출 대상이 그 소재와 맞는지 |
| 매체마다 전환 단가가 크게 벌어진다 | 예산 배분 | 매체별 전환 정의가 같은지 |
| 세 숫자가 모두 평탄하다 | 측정 | 전환이 실제로 기록되고 있는지 |
네 번째 줄은 자주 빠집니다. 클릭률도 전환율도 눈에 띄게 나쁘지 않은데 전환 수만 늘지 않는다면, 성과가 없는 것이 아니라 전환이 제대로 기록되지 않고 있을 가능성을 먼저 의심해야 합니다. 측정 코드가 중복으로 심겨 있거나 특정 유입 경로에서만 빠져 있는 경우가 있습니다. 이때는 광고 소재나 도착 화면을 아무리 고쳐도 숫자가 움직이지 않습니다. 원인이 측정에 있는데 소재에서 답을 찾고 있는 셈이기 때문입니다.
예산 배분을 바꾸기 전에 맞춰 둘 것
세 지점 중 예산 배분이 원인으로 지목되면, 다음 단계는 매체 사이에서 돈을 옮기는 일입니다. 그런데 이 작업은 겉보기보다 조건이 까다롭습니다. 두 매체의 전환 단가를 견주려면 두 숫자가 같은 방식으로 계산되어 있어야 비교가 성립하기 때문입니다. 최소한 세 가지가 같아야 합니다. 무엇을 전환으로 세는지, 클릭 이후 며칠까지를 그 광고의 몫으로 인정하는지, 어느 시각을 기준으로 하루를 끊는지입니다.
이 셋 중 하나라도 매체마다 다르게 설정되어 있다면, 화면에 나타난 단가 차이는 성과 차이가 아니라 정의 차이입니다. 한 매체는 기여 기간을 길게 잡고 다른 매체는 짧게 잡고 있다면, 후자의 전환 단가가 더 높아 보이는 것은 그 매체의 성과가 나빠서가 아니라 세는 기간이 짧기 때문일 수 있습니다. 이 상태에서 예산을 옮기면 실제로는 더 나은 매체에서 돈을 빼내는 결과가 됩니다.
BizSpring AIR는 매체별 성과 데이터를 한곳에 모아 같은 화면에 놓고 보게 합니다. 여러 매체의 지표를 옮겨 다니며 확인하지 않아도 되므로 차이를 발견하는 일 자체는 수월해집니다. 다만 매체마다 다르게 정의된 전환의 기준을 자동으로 통일해 주지는 않습니다. 무엇을 전환으로 볼지, 기여 기간을 며칠로 맞출지는 사람이 먼저 정해야 하는 몫으로 남습니다.
이 방법이 통하지 않는 경우
위의 판단 순서가 언제나 들어맞는 것은 아닙니다. 몇 가지 상황에서는 같은 방법을 적용해도 결론이 흔들립니다.
노출 자체가 적은 캠페인이 그렇습니다. 모수가 작으면 클릭률과 전환율의 등락이 실제 변화 때문인지 우연한 흔들림인지 구분되지 않습니다. 계절성이 큰 상품도 마찬가지입니다. 특정 시기에만 수요가 몰리는 상품이라면, 소재를 바꾼 다음에 전환이 늘었다 해도 그것이 소재 덕분인지 시기 덕분인지 갈라내기 어렵습니다. 전환까지 걸리는 기간이 긴 상품 역시 주의가 필요합니다. 도착 화면을 고친 직후의 숫자만 보고 판단하면, 아직 끝나지 않은 전환을 없는 것처럼 세게 됩니다.
이 글에서 다루지 않은 것
여기서는 전환을 늘리는 방법을 고를 때 무엇을 먼저 보고 어디에 손을 댈지, 그 판단의 순서만 다뤘습니다. 소재를 구체적으로 어떻게 쓸지, 도착 화면의 구성을 어떻게 바꿀지는 각각 다른 주제이며 이 글의 범위 바깥에 있습니다.
결국 예산을 그대로 두고 전환을 늘리자는 요청은, 클릭률과 전환율 중 어디가 멈춰 있는지 확인하고 예산 배분의 기준을 맞추는 작업으로 좁혀집니다. 세 지점 중 어디에도 해당하지 않고 세 숫자가 모두 안정적으로 유지되고 있다면, 남은 선택지는 예산을 늘리는 것입니다. 손을 대기 전에 지금 무엇을 전환으로 세고 있는지부터 다시 확인해 보는 것이 순서입니다.
매체별 성과를 같은 화면에 놓고 보는 방법을 확인해 보십시오.
자주 묻는 질문 (FAQ)
예산을 그대로 두고 전환을 늘리는 것이 늘 가능합니까?
늘 가능하지는 않습니다. 클릭률도 전환율도 눈에 띄게 나쁘지 않고 예산 배분도 고를며 세 숫자가 모두 안정적이라면, 남은 길은 예산을 늘리는 것입니다.
예산 배분은 얼마나 자주 바꾸는 것이 좋습니까?
정해진 주기는 없습니다. 바꾸어 둔 결과를 판단할 만큼의 기간이 지나기 전에 다시 바꾸면, 무엇 때문에 숫자가 달라졌는지 알 수 없게 됩니다.
전환 단가가 낮은 매체에 예산을 몰아도 됩니까?
매체마다 확보할 수 있는 노출량에 한계가 있습니다. 몰아넣은 만큼 단가가 그대로 유지되지 않는 경우가 많습니다.
클릭률과 전환율이 별로 나쁜데 전환 수만 안 늘어납니다.
성과가 없는 것이 아니라 전환이 기록되지 않고 있을 가능성을 먼저 의심합니다. 측정 코드가 중복으로 심겨 있거나 특정 유입 경로에서만 빠져 있는 경우가 있습니다.
무엇부터 시작해야 합니까?
지금 무엇을 전환으로 세고 있는지 적어 보는 것부터 합니다. 매체별 전환 정의가 서로 다르면 단가 비교 자체가 성립하지 않습니다.